當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 換一種思維做廣告（2） 作者：史光起 時(shí)間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]

    一、利益的選用
    恰當(dāng)?shù)睦�益選擇與實(shí)施時(shí)機(jī)是保證傳播成功的關(guān)鍵。獨(dú)特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。
    1.選擇什么利益與形式？
    單純的試用品贈(zèng)送、優(yōu)惠卡贈(zèng)送等形式顯得沒有新意，消費(fèi)者司空見慣，傳播效果很難理想。這時(shí)需要我們?nèi)�面、�?xì)致地觀察消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、突發(fā)事件等各個(gè)細(xì)節(jié)，我們需要的即有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細(xì)節(jié)之中。此時(shí)需天馬行空的對(duì)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行聯(lián)想與延伸
，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強(qiáng)的利益?zhèn)鞑シ绞健?BR>    同時(shí)需注意成本的控制。有時(shí)創(chuàng)意很好也具有可行性，但費(fèi)用與回報(bào)率不成正比，違背了利益廣告?zhèn)鞑サ牡屯度耄�高回�?bào)原則。
    2.該利益與形式是否能吸引傳播對(duì)象？
    必須選擇對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的利益，否則只會(huì)浪費(fèi)資源，沒有回報(bào)。利益越大越能吸引消費(fèi)者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關(guān)系最好的辦法就是“投其所好”可能你送給一個(gè)愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書，會(huì)讓他愛不釋手。因?yàn)椋瑑r(jià)值的高低決定于我們對(duì)其需求的程度。
    3.該利益與形式是否與傳播目的充分對(duì)接？
    再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達(dá)到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經(jīng)有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產(chǎn)品價(jià)格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場(chǎng)咨詢、銷售活動(dòng)，為了聚集人氣，凡到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的消費(fèi)者均贈(zèng)送保溫杯、湯盆等贈(zèng)品。因贈(zèng)送的物品與要傳播的信息毫無關(guān)系（未將傳播信息附在利益載體上），活動(dòng)開始時(shí)氣氛熱烈，但觀眾領(lǐng)到贈(zèng)品后紛紛離開，沒人關(guān)注健身器材的咨詢活動(dòng)，企業(yè)浪費(fèi)了大量的金錢。所以不管什么創(chuàng)意，什么利益載體，只有能達(dá)到傳播目的，才具有實(shí)施價(jià)值。切不可因手段而忽略了目的。
    4.何時(shí)何地實(shí)施？
    我們有某種需求時(shí)，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”我們會(huì)感激萬分，印象也會(huì)十分深刻；而我們不需要這種幫助時(shí)，有人提供了此“幫助”可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”傳播時(shí)機(jī)也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調(diào)，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時(shí)，看到一則空調(diào)廣告，因?yàn)檫@則廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調(diào)的可能性就會(huì)大大提高；而我們誰都不希望在進(jìn)餐時(shí)看到衛(wèi)、廁產(chǎn)品的廣告。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)會(huì)提高傳播效果。
    二.相關(guān)可行性
    前面基本確定了利益?zhèn)鞑サ姆绞脚c自身的可行性，而相關(guān)的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者及自身，三個(gè)方面的影響。
    1.此次傳播對(duì)社會(huì)有何影響？
    企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)遵循社會(huì)原則與維護(hù)公眾利益。違反社會(huì)原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動(dòng)，終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱�，有些企業(yè)廣告宣傳采用高分貝擴(kuò)音器、音響，造成擾民或?qū)�廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會(huì)與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對(duì)社會(huì)公眾的利益沒有侵害，還要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責(zé)。同時(shí)，了解與計(jì)劃相關(guān)的法規(guī)及是否需要相關(guān)部門的審批也是十分重要的。
    2.此次傳播對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有何影響
    利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶?duì)象不僅限于獲得傳播利益的消費(fèi)者，其傳播應(yīng)影響更多的消費(fèi)者，這種影響應(yīng)該是積極而有效的，如果僅對(duì)利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a(chǎn)生效果，傳播成本就會(huì)相對(duì)較高（按人均傳播費(fèi)用計(jì)算）應(yīng)想辦法使更多未獲得傳播利益的消費(fèi)者也也能接收到廣告信息，并要在消費(fèi)者中形成良好的口碑。
    3.此傳播動(dòng)對(duì)自身有何影響？
    營銷活動(dòng)應(yīng)是個(gè)有計(jì)劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會(huì)形象、品牌形象、產(chǎn)品定位等相關(guān)問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術(shù)層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務(wù)。

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