當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 換一種思維做廣告（3） 作者：史光起 時(shí)間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]

    三.市場調(diào)研
   經(jīng)過相對(duì)主觀的分析與策劃，確定的方案還要經(jīng)過客觀的檢驗(yàn)才能確定最終的實(shí)施計(jì)劃。這里包括三部分：1、市場調(diào)查2、數(shù)據(jù)分析3、方案調(diào)整。市場是最有發(fā)言權(quán)的，現(xiàn)在讓市場告訴我們方案是否可行，以便及時(shí)修正，避免損失。
    1.市場調(diào)查
    一次廣告活動(dòng)需要投入大量的人力、物力、資金，所以實(shí)施前的市場調(diào)查十分必要。通過對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，預(yù)先了解消費(fèi)者對(duì)此次傳播活動(dòng)的反映。調(diào)查人數(shù)設(shè)定為此次直接
傳播對(duì)象總數(shù)的1%左右，（傳播人數(shù)越多，問卷比重應(yīng)越低）問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者對(duì)該傳播是否感興趣？時(shí)間是否合適？是否達(dá)到廣告目的？消費(fèi)者有何建議？與具體活動(dòng)的相關(guān)問題。該調(diào)研是以消費(fèi)者的角度進(jìn)行方案可行性的論證，問卷設(shè)計(jì)不宜太復(fù)雜，以免影響問卷的質(zhì)量，精練問題的數(shù)量，抓住幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)即可，問題不應(yīng)超過十個(gè)，不可帶有傾向性、導(dǎo)引性的語言。受訪者是否典型也十分重要。調(diào)查時(shí)間不要離活動(dòng)時(shí)間間隔太久，提前3—5天為宜。
    2.數(shù)據(jù)分析
    將收集來的數(shù)據(jù)歸納為三個(gè)方面：方案的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、受訪者的建議。20%以上的受訪者對(duì)同一個(gè)問題持同一看法時(shí)，才能確定此問題結(jié)果的有效性。
    3.方案調(diào)整
    保留升華優(yōu)點(diǎn)，修正不足及采納正確的建議。調(diào)整后的方案應(yīng)再進(jìn)行一次相關(guān)可行性檢驗(yàn)，以確定最終方案。接下來就是細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)備與實(shí)施�？v觀全局，做足細(xì)節(jié)是成功的關(guān)鍵。    
    案　 例    
    去年秋天筆者為一服裝品牌做市場推廣，當(dāng)時(shí)該地的天氣上午風(fēng)和日麗，暖意融融；而下午就可能陰雨綿綿，秋風(fēng)瑟瑟。沒帶雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某處焦急地避著雨。這是一個(gè)大好的利益廣告?zhèn)鞑�機(jī)會(huì)，我迅速從制傘廠定做了3000把方便傘，傘上印制我們的品牌標(biāo)識(shí)與宣傳語：天涼了，該加件衣服了�！�
    在一個(gè)細(xì)雨綿綿的下午，我們?cè)谙嚓P(guān)場所（出售我們品牌服裝的商場與我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場所）設(shè)立了30個(gè)“溫馨傘”發(fā)放處，經(jīng)過培訓(xùn)的專人，把傘送給沒帶雨具正發(fā)愁的行人。很快，3000把粉色的“溫馨傘”（與品牌產(chǎn)品整體視覺統(tǒng)一）流動(dòng)在城市的大街小巷，裝點(diǎn)了這座城市，更溫暖了路人的心。雨后的天氣很涼，絲絲的寒意侵?jǐn)_著路人，看著傘上溫馨的話語：“天涼了，該加件衣服了”怎能不讓人感到溫馨呢，想買衣服的話，一定會(huì)先想到我們的產(chǎn)品。此活動(dòng)公益性非常強(qiáng)，我們與媒體溝通，發(fā)了兩篇新聞報(bào)道，使傳播效果又?jǐn)U大了許多。這次傳播活動(dòng)費(fèi)用僅一萬多元，其產(chǎn)品銷售量、品牌知名度、美譽(yù)度與社會(huì)影響一路攀升。在雨天偶爾還會(huì)看到“溫馨傘”的身影.傳播效果持續(xù)了很久，更獲得了很好的口碑。
    
    案例分析
    
    選擇什么利益與形式：
    在利益的選用上通過細(xì)致的觀察與分析找到了“天氣”這一機(jī)會(huì)，并確定了利益載體——雨傘。形式則是：在雨天把特制的“溫馨傘”送給目標(biāo)消費(fèi)者。
    該利益與形式是否能吸引傳播對(duì)象：
    一把精美的雨傘，尤其是在雨天，作為給傳播對(duì)象的利益足可以使其產(chǎn)生興趣。雨傘的設(shè)計(jì)充分融入了傳播對(duì)象這一群體喜好的各種設(shè)計(jì)元素，加之在最需要的時(shí)候提供此利益更是有十足的吸引力。
    該利益與形式是否與傳播目的充分對(duì)接：　
    在雨中，因?yàn)楹�冷人們本能的想到多穿件衣服�?huì)溫暖些，我們傘上傳播的是服裝產(chǎn)品，正迎合了這一心理需求與生理需求。廣告語：“天涼了，該加件衣服了”更起到了提示作用并促進(jìn)了感性認(rèn)同。得到雨傘的消費(fèi)者不僅接受到了廣告信息，更“舉著廣告”為我們的產(chǎn)品做一路的宣傳。
    何時(shí)何地事實(shí)：
    如果此次送傘的時(shí)間是晴天、大雨天或連雨天效果就差得多了。晴天送雨傘大家沒有需求，就不會(huì)太感興趣；大雨天大家沒有心情看傘上的廣告；連雨天大家都會(huì)有準(zhǔn)備，我們的傘就沒有用武之地了。我們選了一場突發(fā)的小雨，又把派送地點(diǎn)設(shè)在了傳播對(duì)象方便領(lǐng)取的地方。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)使傳播達(dá)到了最佳效果。
    此次傳播對(duì)社會(huì)的影響：
    此次活動(dòng)公益性非常強(qiáng)，媒體報(bào)道更是推波助瀾，對(duì)企業(yè)提高公眾形象發(fā)揮了很大的作用。
    此次活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響：
    傳播范圍十分廣泛，其傳播成本遠(yuǎn)低于電視及報(bào)紙，且無任何負(fù)面影響。事后調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)XX品牌的知名度、美譽(yù)度與銷售額都顯著提升就是最好的證明！
    此次活動(dòng)對(duì)自身的影響：
    充分考慮到與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的整體形象與傳播策略，對(duì)自身的影響是積極的。

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史光起先生從事多年企業(yè)營銷、管理工作。擅長企業(yè)內(nèi)部管理、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、員工培訓(xùn)、活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、VI導(dǎo)入等。多年來致力于營銷、管理的實(shí)戰(zhàn)與本土化應(yīng)用，將西方管理、營銷理論結(jié)合中國實(shí)際特點(diǎn)與文化差異，從新改良與發(fā)揚(yáng)。目光一直關(guān)注并研究我國中、小企業(yè)發(fā)展時(shí)遇到的各種問題，幫助眾多中、小企業(yè)走出誤區(qū)，突破瓶頸，變成今天的強(qiáng)企業(yè)，大品牌。擅長將生澀難解的營銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的表達(dá)方式進(jìn)行表述，被中、小企業(yè)主親切地稱為中國營銷、管理領(lǐng)域的“草根英雄”。其實(shí)效性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，低成本的營銷理念被稱為“草根派營銷”他將對(duì)中國傳統(tǒng)文化的研究結(jié)合到現(xiàn)代的企業(yè)管理、營銷當(dāng)中，使中國本土化營銷更具有實(shí)戰(zhàn)性。因此，大家更多地理解其“草根營銷”的內(nèi)涵為“中國式營銷” 史光起先生曾創(chuàng)辦多本DM雜志。曾任捷科威（中國）投資咨詢公司戰(zhàn)略策劃總監(jiān)。多所大學(xué)營銷專業(yè)講師。企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)特約講師等。現(xiàn)為金恒信營銷策劃有限公司總經(jīng)理。 史光起先生為《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《國際廣告》、《新營銷》、《財(cái)智》、《營銷人》、《商圈》、《人才》、《人力資源專刊》、《商學(xué)院》等刊及《中國營銷傳播網(wǎng)》、《世界品牌網(wǎng)》等33家營銷管理類網(wǎng)站專欄特約撰稿人，發(fā)表營銷管理著作數(shù)十篇。其針對(duì)營銷、管理初級(jí)入門者及企業(yè)主創(chuàng)編并親自繪制的《畫說營銷管理》一書即將出版。 聯(lián)系電話: 13086887949。電子郵箱: jinhengxin666@126.com