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雞血藤顆粒整合營銷策劃案（1）
作者：許廣崇 時間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 論證篇
一． 總體方針
為了成為婦科調(diào)經(jīng)藥中成藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌或知名品牌，我們的基本方針是：
◆雙軌啟動
◆重點(diǎn)運(yùn)作
◆以點(diǎn)帶面
◆廣告?zhèn)鞑?BR> ◆功效滲透
二． 營銷手段
◆主要手段：電視灌輸、報紙傳播、終端攔截、終端擠壓
◆重要手段：臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、電臺熱線、戶外展示
◆輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)、健康俱樂部
三． 市場論證
◆論證階段
1．外部環(huán)境論證
2．媒體環(huán)境論證
◆準(zhǔn)備階段
1．產(chǎn)品上市時應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件
2．市場調(diào)查
3．制定當(dāng)?shù)厥袌鰡佑?jì)劃
4．營銷隊(duì)伍組織建設(shè)
5．與媒介單位簽訂合同
6．渠道確定
7．鋪貨
◆導(dǎo)入階段
1．電視、電臺廣告
2．適量報紙平面廣告
3．銷售通路建設(shè)與完善
4．終端、社區(qū)促銷
5．臨床公關(guān)
6．專業(yè)醫(yī)藥報紙專版、橫幅
7．健康俱樂部會員制
◆縱深階段
1．電視、電臺廣告
2．適量報紙軟文、平面廣告
3．臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、終端促銷
4．加大促銷品投放力度
5．健康俱樂部會員制
◆維護(hù)階段
1．品牌訴求廣告?zhèn)鞑?
2．產(chǎn)品形象維護(hù)廣告?zhèn)鞑?
第二篇 環(huán)境篇
一．市場現(xiàn)狀分析
企業(yè)的營銷活動實(shí)際上是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤為最終目的，產(chǎn)品價格則是企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)形式。藥品與日用品、家電產(chǎn)品之間關(guān)健性的差異在于消費(fèi)者對藥品信息了解相當(dāng)有限，無法就價格對不同的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，所以盡管價格是市場競爭最基本的手段與工具，但實(shí)際上藥品市場產(chǎn)品的價格競爭遠(yuǎn)沒有家電市場價格競爭那樣刀光劍影、你死我活。
◆價格定位成為差異化競爭的主要策略
影響產(chǎn)品的市場價格有兩大重要因素：
1．產(chǎn)品的需求彈性，第二是產(chǎn)品可替代性。從需求價格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產(chǎn)品價格彈性低，消費(fèi)者是價格的被動接受者，企業(yè)通�？梢砸鐑r銷售自己的產(chǎn)品；
2．除極少數(shù)產(chǎn)品以外，多數(shù)藥品同類可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，這種產(chǎn)品的可替代性決定了產(chǎn)品價格是企業(yè)和品牌之間的一種差異化競爭策略，在這種產(chǎn)品競爭的環(huán)境下，就算有政府的藥品價格控制管理，多數(shù)藥品價格仍會在企業(yè)、競爭對手和消費(fèi)者之間的相互博弈中達(dá)到合理的均衡價格水平。目前的“平價”營銷就是連鎖終端商家的差異競爭手段。
據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：婦科用藥零售市場的平均價格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場的平均價格為２３．３元／最小銷售單位。
◆藥店終端是爭奪戰(zhàn)的主要陣地
營銷系統(tǒng)性最根本的特點(diǎn)是營銷系統(tǒng)存在于一個不斷變化莫測的宏觀環(huán)境中。
幾年來，在我國醫(yī)療衛(wèi)生及藥品管理體制改革等宏觀環(huán)境的調(diào)整背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，其中一個重要的變化就是營銷渠道的改變。
◎營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變；
◎醫(yī)院與零售兩個藥品銷售終端的相對重要性在發(fā)生變化，醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動中的重要程度相對減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競爭戰(zhàn)場。
數(shù)據(jù)表明：
◎調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場所占比例接近８０％，
◎婦科炎癥用藥零售市場所占比重為６８．２５％，
◎血瘀癥用藥零售市場所占比重不到２０％。
婦科用中成藥的這種終端結(jié)構(gòu)差異與產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)行為直接相關(guān)。
婦科炎癥用藥和調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類用藥基本上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。
以桂枝茯苓膠囊的市場開發(fā)為例，據(jù)江蘇康緣藥業(yè)股份有限公司的資料顯示，康緣藥業(yè)擁有６００多人的銷售隊(duì)伍，在全國建立了７６個辦事處，１７個銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級以上醫(yī)療單位。從桂枝茯苓相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量來看，除西藏外，國內(nèi)其它各省份均對該品有過相關(guān)的臨床文獻(xiàn)研究報道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫(yī)院市場進(jìn)行營銷推廣，有著深厚的醫(yī)院市場基礎(chǔ)。雖然產(chǎn)品處方藥與非處方藥的性質(zhì)不易以企業(yè)的營銷意志為轉(zhuǎn)移，但可以肯定康緣藥業(yè)集中醫(yī)院市場的終端戰(zhàn)略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關(guān)鍵。
◆婦科調(diào)經(jīng)用中成藥市場的目標(biāo)群體的消費(fèi)趨向
◎長期用藥
◎就診率低
◎認(rèn)同品牌
這種消費(fèi)行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產(chǎn)品不可忽視的與消費(fèi)患者一對一交流的重要環(huán)節(jié)。
康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場的迅速成長，盡管被業(yè)內(nèi)人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認(rèn)的事實(shí)是一個普通的產(chǎn)品在零售市場取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績�？的塑翱箤m炎片在零售市場取得巨大的成功之后，在某些地區(qū)轉(zhuǎn)而開始向醫(yī)院市場滲透。與此同時，由于醫(yī)院市場開發(fā)費(fèi)用日益增高，開發(fā)周期越來越長，原來醫(yī)院市場基礎(chǔ)較好的產(chǎn)品終端重點(diǎn)選擇向零售終端轉(zhuǎn)移，由于沒有對人力資源、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷計(jì)劃進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，在這種終端重心轉(zhuǎn)移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。
◆婦科疾病呈不斷上升趨勢
流行病學(xué)研究結(jié)果表明，近年來婦科感染性疾病出現(xiàn)了逐年上升的趨勢，同時婦科疾病發(fā)病人群向低齡化發(fā)展也為婦科中成藥市場的發(fā)展提出了新的課題。
調(diào)經(jīng)用藥益母草沖劑排名第7位，占相當(dāng)份額。如表：
婦科用藥類零售情況
商品名 生產(chǎn)廠家 占總銷售量百分比（%）
潔爾陰 成都恩威 18.3%
婦科千金片 桂州千金 17.8%
達(dá)克寧栓 西安楊森 13.1%
北京烏雞白鳳丸 北京同仁堂 11.7%
江西烏雞白鳳丸 江西匯仁 7.9%
康婦特 唐山 7.4%
益母草沖劑 桂林 6.8%
月月舒 河南宛西制藥 5.6%
二．消費(fèi)者分析
1．消費(fèi)者基本特征分析
1）目標(biāo)受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；
2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；
3）在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員（柜員）推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大。
2．影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析
1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素。
2）口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用。
三．競爭者分析
1．益母草沖劑
益母草沖劑作為一老牌產(chǎn)品，售價低廉，療效確切，深得消費(fèi)者厚愛，銷售金額與銷售數(shù)量均榜上有名。
品名 零售價（元） 銷售量排序
益母草沖劑 5．00
優(yōu)勢：
（1）價位較底
（2）同類劑型
（3）大眾化
（4）市場基礎(chǔ)較深
（5）認(rèn)知度普遍較高
2．婦康丸：鄭州豫密藥業(yè)股份有限公司
功能主治：益氣養(yǎng)血、行氣化瘀，全面恢復(fù)女性子宮生理功能。
主治流產(chǎn)、剖腹產(chǎn)、產(chǎn)后婦科一系列病癥。如惡露不 絕、血暈、腹痛、便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。
主要成分：黨參、白術(shù)（土炒）、當(dāng)歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。
優(yōu)勢：
◎全國獨(dú)家品種
◎嚴(yán)密的市場保護(hù)
◎完善的售后服務(wù)
◎壟斷的市場經(jīng)營
◎優(yōu)先的后續(xù)支持
3．婦女痛經(jīng)丸: 吉林修正藥業(yè)知名企業(yè)品牌
4．調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊: 云南特安吶制藥股份有限公司
◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。
◎OTC市場前期11%的贈品支持。
◎醫(yī)院市場提供三千至一萬二千元不等的開發(fā)費(fèi)用
◎重點(diǎn)媒體空中廣告支持
◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺、易拉寶等終端物料保障
◎優(yōu)秀廣告宣傳帶免費(fèi)提供
5．其他: 待市場調(diào)研
四．通路分析
1．代理商（經(jīng)銷商）渠道分析
1）醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)營公司：獨(dú)立法人，一般開展藥品批發(fā)業(yè)務(wù)，無連鎖店面（鋪）
2）連鎖醫(yī)藥公司經(jīng)營公司：獨(dú)立法人，主要開展藥品店鋪零售業(yè)務(wù)，也兼營部分批發(fā)業(yè)務(wù)，有多個連鎖店面（鋪）
3）自然人：借助生產(chǎn)企業(yè)的招牌形象，開展業(yè)務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)證件為業(yè)務(wù)依據(jù)
2．終端通路分析
終端藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。
連鎖藥店多為私營加盟或個人承包或有限責(zé)任等形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。
1）藥店經(jīng)理
企業(yè)醫(yī)藥代表一般不會與藥店經(jīng)理有過多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。
2）藥店柜組長
柜組長是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長可以向藥店經(jīng)理建議：現(xiàn)在顧客需要這個品種。
柜組長通常分為兩種類型：
（1）以個人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷費(fèi)用分給營業(yè)員。這類柜組長只是收了廠家的通路促銷費(fèi)用后而不會關(guān)心廠家的產(chǎn)品，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營業(yè)員就更不會促銷這個品種。
（2）柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把促銷費(fèi)用平均分給柜組成員，會把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺最醒目的地方，還會經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個品種，營業(yè)員也會盡量多推銷這個品種。
3）藥店柜組成員
柜組成員分為兩種類型。
（1）以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質(zhì)量效果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業(yè)員，促銷費(fèi)用一定要及時到位，一般廠家每月結(jié)算一次。
（2）營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會根據(jù)在銷售過程中長年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費(fèi)用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費(fèi)用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業(yè)員目前已越來越少。
五．雞血藤顆粒SWOT分析
1．優(yōu)勢：
1）上市公司品牌產(chǎn)品
2）依托生物制藥的科研優(yōu)勢，源自于千年古方并經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)革新精制而成
3）有獨(dú)特賣點(diǎn)：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥，還女青春更撫媚
4）改善三大循環(huán)系統(tǒng)：啟動調(diào)控造血系統(tǒng)、穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)、改善血液微循環(huán)系統(tǒng)
5）五大功效：祛瘀調(diào)經(jīng)功能、強(qiáng)力補(bǔ)血功能、升高白細(xì)胞作用、活血通絡(luò)功能、合理減肥功能
2．劣勢：
1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受
2）包裝一般，不精美。作為OTC推廣，視覺沖擊力不強(qiáng)；
3）OTC營銷人員基本不具備，尚需不斷充實(shí)、完善與提高，特別是培訓(xùn)
4）OTC終端推廣基礎(chǔ)薄弱，基本屬于空白階段
5）臨床終端開展形勢不樂觀，進(jìn)展速度慢
3．威脅
1）市場上調(diào)經(jīng)類生產(chǎn)企業(yè)眾多，特別是已經(jīng)成功導(dǎo)入OTC終端零售并占一定市場份額的低價位同類產(chǎn)品，應(yīng)引起我們的足夠重視
2）部分知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強(qiáng)勢優(yōu)勢，具有絕對控制潛力
3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。
4．機(jī)會
1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務(wù)
2）賣點(diǎn)有差異：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥，還女青春更撫媚
3）上市公司的資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動效應(yīng)和最大化