當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內容 雞血藤顆粒整合營銷策劃案（4） 作者：許廣崇 時間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]

    ◆促銷策略
    （一）促銷目的
    1．擴大北生雞血藤顆粒的知名度，重復購買率。
    2．宣銷并進，在終端點促銷時可采用優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。
    3． 多次促銷活動可有利于消費者接受產品。　
    （二）促銷方案
   
; 1．臨床、診所促銷
    由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。
    （1）情感溝通，善交朋友。
    （2）促銷機制（獎勵辦法）。
    2．終端藥房促銷　
    （1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓，聯誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。
    （2）硬終端： POP、推拉等。
    （3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。
    3．消費者促銷
    可采用“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。
    （三）促銷活動類型
    1．終端促銷活動
    時間：每周1—2次及節(jié)假日。 連續(xù)開展3-5個月。
    標準：
    （1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動。
    （2）要有持續(xù)性，每一周期以一個月為宜。
    要求：
    （1）藥店促銷時切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。
    （2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內投入大量精力,人力,物力。
    （3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。
    （4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
    （5）促銷中可以趁機搞好與營業(yè)員的關系。
    2．戶外促銷活動
    時間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。
    執(zhí)行要點：
    A．找準契機，巧借名義。
    B．媒體炒作，借機造勢。
    C．現場售貨，便利為名。
    選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。
    注意事項：
    （1）前期宣傳鋪墊工作做好。
    （2）公關工作做好。
    （3）活動當日的細節(jié)安排和后續(xù)的順延。
    當月要求：
    （1）不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施。
    （2）關系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。
    （3）當日活動在當地產生的效應。
    （4）新聞炒作。
    （5）銷量及口碑效應。
    總結：每次活動結束后，要寫出活動總結上報給總公司市場部。
    （四）公關與促銷活動
    公關活動就是及時發(fā)現事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應，通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領市場、提高公司的經濟效益為目的。對于北生雞血藤顆粒來說，純粹的單個公關活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應。
    　　故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以中學女學生、婦女為市場啟動契機點。
    　　公關與促銷活動方案（略）:
    八．培訓規(guī)劃
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    　　培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力，建立一支精英營銷團隊，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋的實戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質營銷團隊。
    　�。ǘ�）培訓對象
    　　1．新員工。
    　　2．新的市場策略、戰(zhàn)術推行參與人員。
    　　3．開發(fā)新市場人員。
    　　4． 跟不上市場發(fā)展需要的員工。
    　　5． 其他需要培訓的員工。
    　�。ㄈ�）培訓內容
    　　1．企業(yè)文化。
    　　2．工作制度、工作紀律。
    　　3．產品知識。
    　　4．OTC營銷課程培訓。
    　　5．各崗位的業(yè)務知識和實踐交流。
    　　（四）培訓形式
    　　1．全員培訓。
    　　2．部門培訓。（根據營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）
    　　3．傳幫帶。（骨干帶隊，現場言傳身教）
    　　4．周培訓例會　
    5．采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示
    6．體驗、互動式培訓
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    　　1．培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念。
    　　2．注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得
    　　3．培訓完考核成績上報銷售總公司。
    附件1：
    雞血藤顆粒品牌傳播策略
     目標訴求群體
    1．14-45歲年齡段的女性同胞
    2．關心女性健康的男性丈夫
     目標消費群體
    14-45歲年齡段的女性同胞
     總策略
    1．整合媒體資源，充分結合產品個性，展開差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資源，實現傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報紙媒體為主訴媒體，實現立體化交叉?zhèn)鞑バ�應�?BR>    2．建立社區(qū)傳播網絡，開展社區(qū)促銷推廣活動，加強與目標訴求受眾的親情化溝通、傳達信息意識。主要采取聘請婦科醫(yī)生專家與促銷隊伍一道，開赴學校、生活小區(qū)社區(qū)，開展北生雞血藤顆粒產品知識、女性健康護理知識的普及推廣服務活動。
    3．快速建立、強化終端促銷傳播網絡。
     訴求點
    1．產品訴求定位：調經補血不增肥，換女青春更撫媚。
    2．企業(yè)訴求定位：健康幸福，雞血藤，北生藥業(yè)。
    3．企業(yè)訴求定位：健康女人心，北生更歡欣。
     傳播工具
    □ 電視傳播工具
    作為產品品牌訴求傳播的重要工具之一的視聽傳播媒介，是一個產品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得良好傳播效應。北生雞血藤顆粒作為一種新劑型、新產品，應考慮充分利用電視媒體這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較高，但傳播效應極大、傳播較廣，有助于快速啟動市場。
    1．產品廣告片
    （1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。
    （2）發(fā)布媒體：試點區(qū)域地方衛(wèi)視電視媒體。
    2．企業(yè)形象專題片
    （1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。
    （2）發(fā)布媒體：地方電視媒體專題時段、非黃金時段。特別是縣市級地方有線臺。
    □ 廣播傳播工具
    作為產品品牌訴求傳播的重要工具之一的聽覺傳播媒介，是一個產品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。盡快樹立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，而傳播效應較廣，有助于快速啟動區(qū)域市場。
    1．產品廣告片。作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。
    （1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。
    （2）發(fā)布媒體：地方廣播媒體。
    2．企業(yè)形象專題片
    （1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。
    （2）發(fā)布媒體：地方廣播媒體專題時段、熱線。
    □ 報刊傳播工具
    作為產品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧�一，是一個產品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。盡快樹立北生雞血藤顆粒的區(qū)域性品牌知名度。
    1．平面廣告。作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運用較多。
    （1）版本。1/2版、1/4通欄、半通欄、通欄、招商版本。
    （2）發(fā)布媒體：《中國醫(yī)藥報》《揚子晚報》《遼沈晚報》《羊城晚報》《華西都市報》和地方早晚報媒體。
    2．軟性文章。作為一種功能性很強的軟性傳播工具，具有很強的引導性和煽動性。被商家廣為引用。
    （1）版本。引人入勝的不同標題的軟性廣告文章。
    （2）發(fā)布媒體：專業(yè)醫(yī)藥媒體專版。
    □ 戶外傳播工具
    作為產品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧�一，是一個產品上市推廣的輔助傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。盡快樹立北生雞血藤顆粒的區(qū)域性品牌知名度。
    作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運用較多。
    （1）版本。高桿、路牌（100×100CM）、車體（出租車后視窗）。
    （2）發(fā)布媒體：具體根據市場實際，合理選擇高桿、路牌、車體（出租車后視窗）媒體發(fā)布。
    □ 店堂傳播工具
    作為產品品牌訴求傳播的重要新興工具之一，是一個產品上市推廣的強占店面、吸引消費者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。北生雞血藤顆粒作為一種新產品，也應考慮充分利用店堂媒體這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費者的接觸頻率。
    作為產品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。
    （1）版本。店堂廣告（100×200CM），店面立牌（展牌）（80×100CM），4開不干膠彩頁、A4宣傳彩頁、臺牌、吊旗、氣球。
    （2）發(fā)布媒體：具體根據市場實際，合理選擇醫(yī)藥連鎖店面發(fā)布。
    □ 促銷傳播工具
    作為產品社區(qū)促銷推廣傳播的重要工具，是一個產品上市推廣、促銷的強占店面及社區(qū)、吸引消費者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。北生雞血藤顆粒作為一種新產品，也應考慮充分利用促銷傳播工具這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費者的接觸頻率。
    作為產品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。
    （1）版本。禮品表、文化衫、指甲剪、鑰匙扣、臺歷、掛歷、中國結、皮質錢包、皮質鑰匙包、簽字筆、太陽傘、條幅、促銷綬帶、促銷服、打火機、太空杯、香皂盒、小方巾、卡通小玩具、生肖小玩具、易拉寶、專版報紙廣告。
    （2）發(fā)布媒體：具體根據市場實際，開展社區(qū)促銷、店面推廣活動時使用。
     媒體投放比例
    總發(fā)布費用：按市場目標銷售額的50%投放。
    □ 電視媒體：25%。
    □ 廣播媒體：5%。
    □ 戶外促銷媒體：10%。
    □ 報紙媒體：10%。
    附件2：
    雞血藤顆粒廣告軟文系列之1
    浮躁遠離假期 讓女隨心所欲
    ◆ 健康教育協會專家委員 主任醫(yī)師 唐 濤
    北生雞血藤顆粒到底何物？
    醫(yī)學典籍告訴我們：“雞血藤苦而不燥，溫而不烈，行血散瘀，調經痛，性質和緩�！�
    《綱目拾遺》：“雞血藤其藤長亙蔓地上或山崖，長數十里，以刀砍斷，汗出如血，干者極似山羊血�！�
    《順寧府志》：“雞血藤為血分之圣藥。”
    《飲片新參》：“雞血藤去瘀血，生新血，流利經脈，治署痧，風血痹癥。”
    北生雞血藤顆粒以廣西地道中藥材雞血藤為單方植物原料，純正天然，技術精湛，工藝獨特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質量穩(wěn)定，療效明確，具補血、活血、通絡的功能。臨床上常常用于治療月經不調、痛經、再生障礙性貧血，放療、化療引起的白細胞減少，血虛萎黃，麻木癱瘓，風濕痹痛等癥。
    
    北生雞血藤顆粒真的如此神效嗎
    北生雞血藤顆粒集三大改善循環(huán)系統于一身，充分調理女性人體機能，促進血液循環(huán)。
    ●啟動調控造血系統。由于雞血藤顆粒為純中藥制劑，其有效成份雞血藤能有效啟動女性人體造血因子調控系統，刺激造血細胞的增值分化，促進貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時使骨髓粒細胞分裂指數增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細胞數、血紅蛋白升高，起到充分補血作用。
    ●穩(wěn)定經期血液系統。北生雞血藤顆粒的有效成份在婦女經期內，可增強子宮壁節(jié)律性伸縮，達到穩(wěn)定經期血液循環(huán)系統功能，實現合理調經的作用。
    ●改善血管微循環(huán)系統。北生雞血藤顆粒之有效成份，能打通婦女人體脈絡，實現擴管、活栓，充分改善血管微循環(huán)、側支循環(huán)系統，改善肢體麻木癱瘓、風濕痹痛等癥狀。
    揭開北生雞血藤顆粒的神秘面紗
    經廣西區(qū)人民醫(yī)院等權威性醫(yī)療機構的�？婆R床實驗驗證、近200例患者的跟蹤治療表明：北生雞血藤顆粒集五大功效于一身，實現對婦女痛經、閉經、經期失常等的神奇療效。
    ●祛瘀調經功能
    北生雞血藤顆粒所含雞血藤的有效成分，具有祛瘀調經的作用，對婦女的月經失常、通經等療效顯著。
    ●強力補血功能
    北生雞血藤顆粒對治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。
    ●升高白細胞作用
    北生雞血藤顆粒具有明顯升高白細胞的作用，防治放療、化療后的白細胞減少。
    ●活血通絡功能
    北生雞血藤顆粒強力補血，有效調整人體循環(huán)，活血鎮(zhèn)痛，舒筋通絡之功效。對麻木癱瘓、風濕痹痛有神奇療效。迅速解除產后腰膝酸痛，促進子宮收縮，恢復女性人體機能。
    ●合理減肥功能
    北生雞血藤顆粒，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會沉淀于體內，既能治愈疾病，又不會使身體發(fā)胖，是婦女補血減肥之神奇妙藥。
    
    附件3：雞血藤顆粒廣告軟文系列之2
    假期煩惱煙消云散
    ◆ 一位年輕女教師的傾訴
    作為男人，可能不知道女人的煩惱。
    每當我假期心煩意亂時，總想與老公聊家常，可是他卻嫌羅嗦，且常常說我動不動就愛發(fā)脾氣。
    真可謂：有苦無處訴！冤啊！其實，誰解我心？誰知我苦？面壁獨思吧！還是北生藥業(yè)執(zhí)著的健康幸福理念，著實了解女性同胞的心聲。在我意亂情迷的假期，給我一份安寧的時空，解除我心頭之憂慮。
    話說2003年2月的一個星期天。
    我心懷女性同胞的共有煩惱——痛經的纏繞，不得已走進人民醫(yī)院婦科疹室，正好一位中年女醫(yī)生接待我。
    一陣常規(guī)的望、聞、問切之后，向我介紹目前婦女痛經的常規(guī)用藥和護理常識，最后談及北生藥業(yè)新推出的工藝獨特專有的北生雞血藤顆粒是傳承千年古方的藥理，經生物制藥高科技生產技術精制而成，集祛瘀調經、強力補血、升高白細胞、活血通絡、補血減肥五大功效于一體，充分調整人體系統的微循環(huán)系統，疏通脈絡，實現改善痛經、經期失常的癥狀，消除女性同胞的經期煩惱。
    我心意已決，醫(yī)師大姐，麻煩你給我開。
    拿著2盒北生雞血藤顆粒興沖沖地回家。
    兩個星期后，老公笑瞇瞇地問：你最近有點反常啊。
    我翹著嘴，扮了一個鬼臉：這就是私人秘密。
    但我心還是忍不住想與自己最心愛的人分享這份健康幸福。
    北生雞血藤顆粒，使我經期失常、經痛的煩惱煙消云散，還我青春魅力。
    健康幸福 北生藥業(yè) 
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作者簡介：許廣崇，男，1965年3月19日生，廣西天等人，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等。《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。 　　南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 　　廣西醫(yī)藥策劃網、廣西安全生產網ＣＥＯ 　　廣東電視臺企管中心廣西辦事處總監(jiān) 　　e-mail:xugaochong@163.com　 ＱＱ：330236576 　　地址：南寧市大學西路10號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 　　郵編：530003