當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
有一種力量叫文化－－文化廣告（2）
作者：史光起 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
-
目前這些文化廣告?zhèn)鞑儆谌狈ο到y(tǒng)性的自然形態(tài)，雖然已發(fā)揮了巨大的力量，但若經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施定可以發(fā)揮更加強(qiáng)大的廣告效果。文化廣告其載體形式包括書籍、報(bào)刊、電影、音樂、繪畫、雕塑、游戲、動(dòng)畫及各種文化藝術(shù)形式，并通過強(qiáng)化自身具有利于口碑傳播的特性，將傳播范圍與深度擴(kuò)大。文化廣告雖然具有低投入高收效的特點(diǎn)，但對操作水平要求較高，文化廣告制作人員不僅要具備優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ヅc市場營銷能力，還要擅長企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理，市場營銷與企業(yè)文化的塑造等綜合才能，同時(shí)要擁有文化、藝術(shù)方面的特長，如擅長寫作、繪畫、音樂、導(dǎo)演、游戲開發(fā)等。通過實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，雖然可以采用營銷管理人員與文化相關(guān)人士直接合作的方式，但始終無法達(dá)到文化與廣告之間的高度融合，只有文化廣告制作人同時(shí)具有管理能力，營銷策劃能力與文化特長，才能夠敏銳地找到商品與文化間的結(jié)合點(diǎn)及引爆點(diǎn)并創(chuàng)造出好的文化廣告。中國目前十分匱乏具備這樣全面才能的廣告人。
除此之外對文化廣告?zhèn)鞑ソM織的要求也很高，以文化廣告的開創(chuàng)者金恒信文化廣告策劃傳播機(jī)構(gòu)為例：該公司與數(shù)十位著名畫家、作家、詩人、作曲家、雕塑家、導(dǎo)演及游戲開發(fā)公司等文化領(lǐng)域人才、組織簽訂長期合作協(xié)議，可隨時(shí)根據(jù)需求為不同客戶提供各種文化傳播載體，公司策劃總監(jiān)及高級文化廣告制作人員均擁有過硬的企業(yè)管理，市場營銷才能，同時(shí)具備繪畫、寫作、作曲、游戲開發(fā)、編導(dǎo)等特長。
文化廣告的制作與實(shí)施流程：
1、通過對準(zhǔn)備傳播商品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研及將現(xiàn)有顧客進(jìn)行分析，研究這一群體共通的文化背景、興趣愛好、娛樂方式、教育程度、消費(fèi)影響因素、家庭結(jié)構(gòu)等與文化及消費(fèi)相關(guān)的各種因素；
2、挖掘產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵與特質(zhì)，找到與目標(biāo)消費(fèi)者可以產(chǎn)生思想與行為連接的內(nèi)容，并且必須與品牌、產(chǎn)品的文化要素及特點(diǎn)有高度的匹配與融合，甚至強(qiáng)化作用；
3、確定符合目標(biāo)顧客文化需求及品位的文化廣告載體及傳遞形式，使用一種形式以上的文化廣告組合協(xié)同進(jìn)行傳遞，起到立體并相互強(qiáng)化的作用；
4、將最終選定的文化廣告以各文化廣告?zhèn)鞑ポd體自身獨(dú)特的傳播方式準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者面前；
5、進(jìn)行時(shí)時(shí)跟蹤，調(diào)查并記錄受眾及社會(huì)的反饋意見，根據(jù)市場反饋調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞�、力度等�?nbsp;
制作、傳播文化廣告的四項(xiàng)原則：
1、文化廣告要具有社會(huì)正面意義
因?yàn)槲幕哂胁《臼絺鞑ヌ匦�，如果違反了社會(huì)原則便等于將病毒式傳播管道切斷，將大大影響傳播效果。
2、愿者上鉤
要改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ枷�，不必將文化廣告信息強(qiáng)加給受眾，如反復(fù)傳播、立體傳播等，多花了費(fèi)用還遭至反感。文化的力量可以讓感興趣的人主動(dòng)接受，而不愿意接受的人也不是要傳播的對象，強(qiáng)行展示與推銷只會(huì)使人產(chǎn)生逆反心理，走入傳統(tǒng)廣告的迷途。
3、文化形式的選擇要與品牌高度融合或可強(qiáng)化品牌形象
因?yàn)槲幕牧α靠梢愿淖兿M(fèi)者頭腦中的思想，對文化廣告形式選擇與操作得當(dāng)可以加深或提高消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的印象及好感度，反之也可以讓大家對其品牌產(chǎn)生模糊的印象，或改變印象，這點(diǎn)要格外注意。
4、制造口碑傳播點(diǎn)
因?yàn)槲幕瘡V告的形式與載體不同于以往的傳統(tǒng)廣告，不僅要具有很高的傳播價(jià)值，還要制造出話題，供大家談?wù)摶騻鞑ィ@樣便可以大大地助推文化廣告的傳播效果。