當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 摩托羅拉怎么了？ 作者：鄒文武 日期：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]

    其實一直想寫一篇關(guān)于摩托羅拉品牌運作的文章，但是有同事先寫了一篇很有洞見，并且被營銷管理網(wǎng)站推薦為熱點文章了，所以我的念頭也就被壓下了。但是看著越來越多的兔斯基廣告畫面，我今天終于忍禁不住了，提筆之前先請各位寬恕我后面不妥之詞，因為只是品牌觀察的文章，不免有些片面之詞，萬望各位看官海涵。
    摩托羅拉這個曾經(jīng)作為全球第一的手機(jī)品牌，作為手機(jī)領(lǐng)域技術(shù)最強(qiáng)悍的品牌，為什么卻在短短的幾年內(nèi)被來自芬蘭的諾基亞超越呢？按理說，美國是世界上最發(fā)達(dá)的國家，技術(shù)和科技肯定優(yōu)越于芬蘭這個小國家，事實上摩托羅拉的產(chǎn)品技術(shù)從來沒
有差過諾基亞，但是這么一個好的產(chǎn)品，對于這么好的品牌，為什么就會落到今天這步田地呢？
    且不說戰(zhàn)略層面的問題，由于摩托羅拉過分地低估了中國市場的戰(zhàn)略地位，最終致使其品牌在中國市場上喪失了先機(jī)，落后于諾基亞。難道就是這一步，使得全球第一品牌的摩托羅拉，結(jié)果很快就把自己的寶座拱手讓給諾基亞了嗎？
    答案當(dāng)然不是。比起摩托羅拉來，諾基亞顯然是一個本土化的高手，而且是一個深諳本土文化的品牌運作高手，諾基亞在中國的成功絕對不是先人一步那么簡單，恰恰是它比摩托羅拉更懂得中國的文化，懂得中國人的性格和消費心理，洞察了中國社會現(xiàn)狀，所以一直保持沉穩(wěn)內(nèi)斂的品牌傳播，不張揚，不急躁，堅持做品質(zhì)牌，穩(wěn)搭穩(wěn)打地把自己推向了手機(jī)品質(zhì)第一的寶座。反過來看看摩托羅拉，從一開始進(jìn)入中國就瘋狂地玩弄個性，玩弄時尚，玩弄品位，結(jié)果呢？摩托羅拉這么一個好牌子，好手機(jī)，最后市場越做越小，品牌越做越矮，像一個跳梁的小丑一樣，始終跳不過諾基亞這道門檻。而其后來者，三星、LG卻比摩托羅拉高明的多，更懂得中國的文化，時尚而不離中國主流文化，個性而不離中國消費潮流，玩情感可以玩到極致，一部巧克力手機(jī)，將愛情和通訊緊緊地捆綁在一起，抵得上你摩托羅拉100款、1000款……新推的手機(jī)，由此可見，不是不能玩時尚，不能玩情感，不能玩?zhèn)�性，問題是你怎么玩，怎么去傳播，這是致命的關(guān)鍵。
    而摩托羅拉就是在品牌傳播上犯下了不可饒恕的錯誤，我覺得作為摩托羅拉品牌服務(wù)的廣告公司，應(yīng)該承擔(dān)很大一部分責(zé)任，雖然摩托羅拉的品牌傳播很鮮明，也很有影響力，能否讓人記住。但是，這是建立在非主流潮流上的，不符合中國主流的社會意識形態(tài)，所以從摩托羅拉一直以來的傳播，我個人分析總結(jié)出了以下三點失誤之處：
    時尚過頭：沒有洞察中國的傳播環(huán)境，過分玩弄時尚創(chuàng)意讓品牌軌跡偏離社會主流價值
    從摩托羅拉的那些產(chǎn)品廣告畫面來看，光怪陸離的服裝和造型，將時尚演繹得淋漓盡致。而恰恰是這種，光怪陸離的服裝和模特造型，使得摩托羅拉在講究傳統(tǒng)遵從主流價值的中國人面前，成為了一個異類。自然也就無法進(jìn)入中國主流消費陣營，市場也就越來越偏離市場潮流，成為被人為細(xì)化和邊緣化的品牌，產(chǎn)品自然也就銷售越來越小。摩托羅拉正是因為不斷在曲解中國的民意，漠視中國人的消費情感，所以才被消費者逐漸地拋棄，原本對摩托羅拉還存有一絲情感的消費者，最終也在這場過火的時尚中，自然而然地轉(zhuǎn)移到其他的品牌身上。
    再者，在中國消費市場而言，中國人雖然已經(jīng)改革開放了20年了，但是中國還剛剛從傳統(tǒng)步入現(xiàn)代，很多時尚或者潮流的東西，都在經(jīng)受著社會主流價值和民意的摧殘，中國人的觀念還沒有到達(dá)發(fā)達(dá)國家的水平，所以作為時尚先鋒的摩托羅拉，運用歐美的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國人的消費，自然要被遺棄。
    個性過頭：沒有考慮中國的市場特性，過分追求個性表現(xiàn)讓市場發(fā)展遠(yuǎn)離市場消費潮流
    從摩托羅拉新推出的Q8手機(jī)兔斯基畫面，作為一個非主流的形象物，摩托羅拉竟然會幫別人推廣一個品牌形象，而忽略自己品牌本身的價值，摩托羅拉還是保持它一貫的作風(fēng)，讓個性來代言自己的品牌，讓個性來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。摩托羅拉一直在做的事情不是引導(dǎo)主流消費，而是在引導(dǎo)細(xì)分消費，細(xì)分的人群對應(yīng)的是個性化的傳播，而這種策略在中國顯然不行，中國人消費的盲從心理，以及個性人群的獨特性，都注定了在中國做主流消費的引導(dǎo)要比做細(xì)分消費要更恰當(dāng)。而且個性的人群，個性的消費，不可能產(chǎn)生主流的消費，個性的人講究的是個性，更不可能跟隨主流消費潮流，因為追求個性的結(jié)果也是摩托羅拉從大品牌走向小市場的必然解決。
    況且，對于講究中庸之道的中國人而言，個性從來都是被壓抑的，個性在中國是一個貶義的詞匯，它經(jīng)常被人誤解為張揚、不親切、不入流……，是讓人敬而遠(yuǎn)之的，遠(yuǎn)而離之的。
    品位過頭：沒有體察中國人消費心理，過分追求品位格調(diào)讓產(chǎn)品銷售脫離消費人群心理
    在摩托羅拉這些年來的品牌推廣中，摩托羅拉給中國人帶來的不僅是一場時尚盛宴、個性宣言，它努力營造的這種時尚品位，社會潮流階層的個性品位，事實上是很成功也是很到位的。但是這種到位和成功，確實不符合大多數(shù)中國人目前的消費心理的，畢竟中國人才剛剛從一個溫飽社會步入小康社會，大多數(shù)人還停留在物美價廉的消費層面，還沒有達(dá)到追求精神品位和風(fēng)格的消費層面。因為在摩托羅拉奉獻(xiàn)的品位大餐面前，很多人還在駐足觀望中。
    比起品位來，中國人更需要的是品質(zhì)，品質(zhì)是中國人消費千古不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞的成功是牢牢地抓住品質(zhì)這個核心，使得大多數(shù)中國人一說起諾基亞手機(jī)，首先就聯(lián)想到諾基亞手機(jī)質(zhì)量好。然后諾基亞通過品質(zhì)這個基礎(chǔ)，不斷地注入品位和時尚的元素（這些元素往往是社會主流能夠接受的時尚元素），使得其能夠一直抓住大多數(shù)中國消費者。而摩托羅拉作為一個品質(zhì)很好的手機(jī)，卻因為在傳播格調(diào)上導(dǎo)致其始終落后于別人，這也是摩托羅拉的失誤之處。
    縱觀摩托羅拉這些年來在中國的傳播，對比其他國際品牌的傳播，我個人認(rèn)為摩托羅拉在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、公關(guān)力、傳播力都不遜色于別人的情況下，它最大的失誤就在于品牌形象及產(chǎn)品推廣的格調(diào)，脫離了中國社會的主流價值，致使其品牌越做越邊緣化，產(chǎn)品越做越小眾化。未來是80后引導(dǎo)的消費潮流時代，摩托羅拉如果能夠繼續(xù)玩酷、玩?zhèn)�性，抑或能夠在堅持做潮流的引導(dǎo)者中賺取到中國叛逆的80年代末90年代初的人群，并且殺出一條血路，迅速讓品牌年輕化，讓產(chǎn)品潮流化。
    以上僅為個人品牌觀察，請各位指教。


鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于廣東省廣告集團(tuán)，任策略副總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，先后擔(dān)任格蘭仕項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認(rèn)識，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 020-87658590 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ13217029