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廣告主酷愛的七種錯(cuò)誤（2）
作者：邵怡丹 時(shí)間：2008-10-1 字體：[大] [中] [小]
幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫面。
第一，詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服�！盃�(zhēng)斗”中“中國人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認(rèn)為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對(duì)中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。
2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會(huì)的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。這一事情也是由地域文化差異而引起的。
五、找女人的“茬”
廣告離不開女人，但很多廣告主卻喜歡找女人的“茬”。
最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說法。
消費(fèi)者大多認(rèn)為，雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻在一定程度上有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的品牌形象。一個(gè)品牌即使實(shí)力再強(qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財(cái)貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
雖然，COOKAKA酷咔咔董事長(zhǎng)陳澗輝后來澄清此廣告語并沒有歧視女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有賺錢欲望和美麗欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同樣要美。但這句廣告語仍被認(rèn)為有歧視之嫌，是在找女人的“茬”。
類似COOKAKA酷咔咔的還有勁霸的一則廣告。
廣告內(nèi)容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢(shì)，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點(diǎn)就在于認(rèn)為該廣告太過強(qiáng)調(diào)男權(quán)主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對(duì)此廣告做個(gè)一則專門的調(diào)查，主題為“你認(rèn)為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結(jié)果認(rèn)為有強(qiáng)烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認(rèn)為有一點(diǎn)侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2%。從這點(diǎn)可以看出，大多普通的民眾對(duì)于此廣告是持反感態(tài)度的。
六、故弄玄虛玩深沉
有些廣告主還很喜歡裝深沉，玩懸念，故弄玄虛來引起人們的爭(zhēng)議與關(guān)注。2007年耐克邀請(qǐng)羅納爾迪尼奧拍了這樣一個(gè)廣告。
廣告片的背景是一處籃球館，有人要小羅用腳將球投入籃筐，小羅很自信地表示沒有問題，有現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)出了噓聲，認(rèn)為小羅是在吹牛。
只見小羅接過球用腳顛了幾下之后輕輕一挑，就將球拋向了籃筐，現(xiàn)場(chǎng)立即響起了喝彩聲。不過，鏡頭卻將懸念留給觀眾，在籃球從小羅的腳上飛出之后，鏡頭沒有抓拍籃球進(jìn)筐的鏡頭，只拍了在晃動(dòng)中的籃網(wǎng)，彷佛皮球剛剛從中穿過。
小羅到底是否投中，留給了觀眾不盡的懸念。就像06年小羅所拍攝的接連4次擊中門楣的廣告片一樣，這部廣告片也引起了廣泛的爭(zhēng)議。西班牙的電視觀眾認(rèn)為小羅是在造假，其實(shí)他根本就沒有把球踢進(jìn)籃筐，只是故弄玄虛。
七、粗俗，俗不可耐
粗俗的廣告也是比較受廣告主喜愛的，“不管觀眾情緒如何，只要我的廣告被觀眾記住就好�！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國基表示。所以舍棄廣告唯美的形式，俗不可耐式廣告是國內(nèi)目前很多廣告主采取的做法。
2004年在福州市五里亭立交橋附近的福馬路上，有兩面大型燈箱廣告上的廣告詞，讓附近的居民反應(yīng)很強(qiáng)烈，甚至有居民準(zhǔn)備要親自動(dòng)手把它給拆了。燈箱廣告語竟是：“想占有我嗎？！那就上吧……熱線電話3327×××”角落上還有幾個(gè)小字：“××文化傳播”。市民都以為是附近發(fā)廊打的有挑逗性的廣告，后來兩個(gè)員工照著印在上面的號(hào)碼打電話問了，才弄明白原來是個(gè)公司在招租廣告牌。
今年9月18日《焦作日?qǐng)?bào).晚報(bào)版》刊登一則廣告：有一粗線條的“屁股”輪廓畫面，上有“屁股笑了”四個(gè)字。雖然此廣告系與屁股有關(guān)的某肛腸醫(yī)院廣告，但用“屁股笑了”作廣告語，確實(shí)不雅、粗俗，也違反常理：屁股怎么會(huì)笑呢？
春節(jié)期間，在這長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡(jiǎn)單的語調(diào)重復(fù)了12次。
網(wǎng)民惡評(píng)如潮，有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。當(dāng)然，也有人評(píng)論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
這些廣告都是比較惡俗的，但它在使人們產(chǎn)生厭煩情緒的同時(shí)，也使他們知道了這則廣告的信息。
采取什么樣的廣告形式，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌內(nèi)涵的定位。一般有影響力的大企業(yè)都會(huì)對(duì)自身的廣告投放很在意，在形式表現(xiàn)美、語意表述上都會(huì)加以注意，一般不會(huì)采取忍人厭煩、遭人非議的廣告形式，影響自身品牌的形象和美譽(yù)度。廣告主在投放廣告時(shí)一定要先明白自己要在消費(fèi)者心目中樹立怎么樣的品牌形象。一個(gè)真正對(duì)自己品牌有期待的大企業(yè)，不會(huì)在廣告策劃上選擇急功近利的道路。因?yàn)樗@取的畢竟是短期的轟動(dòng)效果，我們要注重品牌價(jià)值，考慮品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。