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廣告媒體認知與廣告策劃基礎（4）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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媒體選擇的步驟
明確了廣告媒體的選擇方法后，還涉及到一個運用此法怎樣進行選擇的程序步驟問題。具體選擇媒體一般要經過四個步驟。
步驟一：確定媒體級別
確定媒體級別就是確定應采用哪類媒體，如究竟應在廣播、電視上做廣告，還是在報紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個方面進行分析：（1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預算支付不起的媒體就應該從考慮的范圍中劃掉；（2）同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據廣告運動的需要看媒體各自的優(yōu)劣長短；（3）與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產生積累的效果；（4）廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。
步驟二：確定具體媒體
在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告運動需要的具體媒體，進一步落實媒體計劃。例如，已經確定將要采用報紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應該確定是在一般性報紙還是專業(yè)性報紙上推出廣告；若是一般報紙，那么，是全國性的還是地區(qū)性的等等。在這里應格外注意媒體的針對性、覆蓋率及可行性。
步驟三：確定媒體組合原則
一般說來，一次廣告運動都不會只在單一的媒體上推出廣告，而應利用多種媒體推出。由于廣告運動的目標是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調，其效果可以配合起來。在協(xié)調不同媒體時需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時需考慮的問題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標市場消費者；二是“點”，即媒體影響力集中點的恰當選取。
步驟四：進行媒體試驗
一套媒體方案一旦確定下來，很可能就在幾個月甚至幾年內會保持不變，以便積累對消費者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對其進行一次試驗。試驗方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調查目標市場消費者的反應，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。
常規(guī)廣告策劃流程
1、了解需求
2、確定需求方向
3、確定策劃目的
4、有目的和規(guī)劃尋找資料
5、理清思路（這步非常重要，在下筆之前，一定要清楚寫這個策劃的方向和步驟）
6、定提綱，也就是整個策劃的框架
7、根據框架，先寫最重要的部分
8、補充其他次要部分
9、排版撿漏
軟文寫作之標題
1、新聞式標題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。
2、懸念式標題，設置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。
3、疑問式標題，以設問或反問的方式，引起訴求對象的好奇心理，出人意料。
4、敘述式標題，以直白的表述方式傳達核心內容。
目標：引起目標群體的好奇，讓它們有興趣讀下去。
標題創(chuàng)作
——先解決看的問題，再解決看什么的問題
不看內文就明白要說什么——好標題
短的精悍和長的清晰
盡量不要擺迷魂陣
一些貼心的關鍵詞
有力量的主題
利益清晰
抓住要素和重點
傳播目標——銷售達成-吸納會員-鞏固客戶
信息終端目標——信息平臺的讀者群體
主訴求——一個鮮明的主題
副構想——一個重要的補充
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基調——快樂積極向上
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廣告正文——有血有肉
盡量直接一矢中的
言語積極肯定
容易記憶
朗朗上口
借助名人、典故、事件、同理心
正是我所想和我所要的
合理的結構和布局
軟文的競稿
本培訓大綱是作者為直復營銷廣告策劃人員入門教程之一，部分文字來自國內外媒體及策劃學刊物和學術著作，在此表示感謝。在講述過程中有眾多案例補充和實際操作補充。媒體廣告策劃是一門綜合性的學科，要求策劃人員具備哲學、心理學、市場營銷學、廣告學、經濟學等學科基礎知識，一個好的策劃人員一定是一個學識淵博的集大成者。
關于作者溫承宇：運營實戰(zhàn)策劃人，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，七星電視購物國際集團，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務公司等。精通產品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、團隊管理、品牌管理、項目管理經驗。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com QQ:398418084