一個(gè)產(chǎn)品要“驚險(xiǎn)一躍”地成為商品， 就得考慮提供給消費(fèi)者一些附加價(jià)值增值服務(wù)---

　　●這些“增值服務(wù)”必須要具備3個(gè)起碼的條件

　　首要條件是：“實(shí)用”，比如最早的錄音機(jī)是磚頭塊，也叫“板磚”。想隨身帶的人根本不會(huì)買(mǎi)，后來(lái)一種體現(xiàn)實(shí)用創(chuàng)新的商品“隨身聽(tīng)”問(wèn)世，就創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。這種商品的核心技術(shù)能力就是“小型化”，帶給消費(fèi)者的最大好處是“便攜式”，因而風(fēng)靡全球。在此也許列舉一下日本夏普公司電子計(jì)算器例子更能說(shuō)明問(wèn)題。1964

　　商品的第二個(gè)條件是“便捷”，如果一個(gè)產(chǎn)品操作需要十個(gè)動(dòng)作，才實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能，像早期的箱式照相機(jī)，只能有少數(shù)專業(yè)人員才使用，而一旦“傻瓜機(jī)”的出現(xiàn)，就使照相機(jī)生產(chǎn)成了面向大眾的產(chǎn)業(yè)�！吧倒蠙C(jī)”從而風(fēng)行全球。

　　而商品的第三個(gè)條件“質(zhì)量”，是排在實(shí)用、便捷后面的，可以說(shuō)是根本不需要說(shuō)的條件。因?yàn)橘|(zhì)量就像合格證式的，出廠前就必須達(dá)到。如今未達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)就別想進(jìn)入市場(chǎng)。日立公司認(rèn)為，“如果無(wú)法滿足顧客的要求， 質(zhì)量就沒(méi)有意義; 提供給顧客的質(zhì)量， 若只停留在工廠內(nèi)滿意; 那是錯(cuò)誤的做法。”同一產(chǎn)品對(duì)于不同的顧客來(lái)說(shuō)， 因各自的使用環(huán)境、條件、操作技術(shù)不同， 其使用效果不盡相同， 有時(shí)甚至差異很大。比如， 同樣的586電腦， 科研人員可用作統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、分析; 普通辦公人員則只是用來(lái)打字錄入。故很難說(shuō)都會(huì)對(duì)電腦功能感到稱心。有的嫌功能不夠， 有的則嫌功能太多。這表明，產(chǎn)品質(zhì)量要人為本。企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)的， 但脫離顧客需要過(guò)分追求高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量或以單一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的顧客是不明智的。只有適合顧客的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。對(duì)不同的顧客就要有不同的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格檔次。

　　因而，一個(gè)企業(yè)光有好的產(chǎn)品是不行的，它只能滿足用戶“物美價(jià)廉”的最低需求；企業(yè)必須要有好的商品，即讓用戶感到“物有所值”的商品， 才能讓用戶滿意；而一旦企業(yè)能夠打造出“無(wú)可挑剔”的品牌，那就擁有了一大批忠誠(chéng)的用戶。

　　要使產(chǎn)品上升為商品，首先產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)考慮用戶為之付錢(qián)的特征，真正按用戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這就要建立一個(gè)強(qiáng)大的信息網(wǎng)，使用戶的建議能在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。其次，要使產(chǎn)品具有差異性，應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)達(dá)到這種差異，而非通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。最后是在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，除運(yùn)用直銷(xiāo)、大批量銷(xiāo)售外，還可以與相關(guān)廠商合作，進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售。因此，要充分分析顧客的需求，并迅速?gòu)闹邪l(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)機(jī)會(huì)；要不斷地和用戶交流溝通，形成互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“差異化經(jīng)營(yíng)”，以“小批量、多品種、即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“柔性”。

　　●買(mǎi)品牌，是因?yàn)楸簧畈仄浔澈髲V為流傳的文化故事所吸引

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，我喜愛(ài)收藏打火機(jī)，其中有一款聞名于世的美國(guó)品牌Zippo（芝寶），我奉為至寶。當(dāng)時(shí)買(mǎi)它，是因?yàn)楸簧畈仄浔澈髲V為流傳的品牌文化故事所吸引。據(jù)說(shuō)，Zippo在二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。在戰(zhàn)場(chǎng)上百無(wú)聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來(lái)點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。在越戰(zhàn)的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。越戰(zhàn)后，盡管Zippo公司期望他能將那只打火機(jī)送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體……

　　這些廣為流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無(wú)不是對(duì)Zippo品質(zhì)最好的稱頌，Zippo的擬人化的故事行銷(xiāo)空前成功。Zippo將融合其品質(zhì)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無(wú)邊的贊嘆而沒(méi)有絲毫造作，這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大奇跡。在Zippo看來(lái)，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。的確，Zippo很實(shí)用， 但用著用著又發(fā)現(xiàn)， 它功能在不斷升級(jí)。讓你買(mǎi)不夠，買(mǎi)了還想買(mǎi)。Zippo防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到：它可以在任何惡劣的天氣下都讓人滿足。Zippo的原則是絕不畫(huà)蛇添足。在需要它的任何時(shí)候，Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了Zippo堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪等等無(wú)不體現(xiàn)了Zippo的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。Zippo采用識(shí)別代碼的技術(shù)盡管“無(wú)與倫比”，但是其最值得稱道的還是它“完美無(wú)缺”的“防風(fēng)墻技術(shù)”。Zippo依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯四周加上了專為防風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。這樣，使得Zippo不僅是一只打火機(jī)，更是一件輕便的隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，Zippo皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)。有Zippo就有可能，全球用戶贊嘆著Zippo的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。而且Zippo并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任何污染。

　　再補(bǔ)充兩個(gè)我在日常生活中使過(guò)的品牌。1995年我到新加坡考察時(shí)，花1000多元買(mǎi)了一個(gè)意大利的著名品牌“沙馳”手包， 用到今天十幾年過(guò)去了，我還在用；是不舍得換嗎？不， 是它太結(jié)實(shí)耐用了，尤其是最容易壞的拉鏈卻十幾年如一日推拉自如。

　　難怪我的一位朋友去德國(guó)旅游， 非要花5000元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)當(dāng)?shù)氐乃�龍頭品牌， 理由是它永不漏水， 而國(guó)產(chǎn)的出不了一二年準(zhǔn)漏！

　　品牌與產(chǎn)品之間的價(jià)格比， 簡(jiǎn)直是天壤之別。法國(guó)路易•威登的一個(gè)成本不足80元的手袋，卻賣(mài)出了14660元的價(jià)格，足足翻了183倍，同樣，當(dāng)廣東一家工廠生產(chǎn)了同樣質(zhì)量的手袋，出廠僅僅加價(jià)10元人民幣卻無(wú)人問(wèn)津，最后不得已鋌而走險(xiǎn)生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，結(jié)果廠長(zhǎng)鋃鐺入獄；日本著名化裝品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中國(guó)的市場(chǎng)上竟然賣(mài)出了560元的神仙價(jià)格，令人驚詫的是這樣的暴利差價(jià)還賣(mài)得數(shù)次斷貨；法國(guó)依云礦泉水，330ML一小瓶，賣(mài)8~15元/瓶，是普通礦泉水的十幾倍，而且改個(gè)包裝做個(gè)噴霧裝，50ML就賣(mài)20~30元，大瓶賣(mài)到100元左右，沒(méi)人說(shuō)它貴，它在全世界熱賣(mài)……

　　綜上所析，我們總結(jié)一下。從產(chǎn)品、商品到品牌三者之間， 會(huì)有哪些顯著的服務(wù)特征呢？　　

　　大家注意到?jīng)]有， 我剛才談到的不管是很熱銷(xiāo)的商品美的小電飯煲和電高壓鍋，還是美國(guó)品牌Zippo打火機(jī)、意大利著名品牌“沙馳”手包，它們都有一個(gè)共同的東西做得很好，即關(guān)注產(chǎn)品， 把它做到極致，滿足顧客的核心需求。 

　　●你喝過(guò)嗎？達(dá)到極品的咖啡能賣(mài)到上千元一杯

　　這種奇貨可居而具有特異品牌文化的咖啡， 叫“印尼香貓咖啡”。縱觀目前全世界愛(ài)喝咖啡的人追捧的頂級(jí)咖啡中，牙買(mǎi)加的藍(lán)山咖啡每磅售價(jià)達(dá)35美元到40美元，而印度尼西亞的科皮•盧瓦克咖啡，又名“香貓咖啡”，每磅售價(jià)卻高達(dá)175美元到300美元，據(jù)說(shuō)是世界上最貴的咖啡。香貓咖啡芳名何來(lái)？憑何敢賣(mài)此天價(jià)？

　　香貓咖啡被當(dāng)?shù)赜∧崛怂追Q為“貓屎咖啡”，香貓得名來(lái)自當(dāng)?shù)匾环N叫“麝香貓”的樹(shù)棲野生動(dòng)物，它的身上、體內(nèi)天生有一股麝香，據(jù)說(shuō)也就是我們常說(shuō)的果子貍。當(dāng)香貓?jiān)谝归g覓食時(shí)，透過(guò)其敏銳的嗅覺(jué)，只挑選咖啡樹(shù)中最香甜成熟、飽滿多汁的咖啡果實(shí)食用�？Х裙麑�(shí)經(jīng)過(guò)其消化系統(tǒng)，只能消化掉果實(shí)外表和果肉，而堅(jiān)硬無(wú)比的咖啡豆卻未被分解消化，即隨排泄物通過(guò)消化系統(tǒng)原封不動(dòng)被排出，只是晾干后的果實(shí)表面會(huì)覆上一層銀白色的膜，這是由香貓?bào)w內(nèi)的排泄物形成的。因?yàn)橄阖報(bào)w內(nèi)有種特殊的麝香，經(jīng)過(guò)腸胃道的發(fā)酵，破壞了咖啡豆中的蛋白質(zhì)，原先并不特別的咖啡豆，會(huì)發(fā)生巨大變化，風(fēng)味變得特別香醇，具有其他咖啡豆無(wú)法比擬的香甜口感，如糖漿般的濃稠和巧克力醬般的醇厚柔滑。

　　在印度尼西亞許多咖啡種植園附近森林的地面上，有時(shí)能發(fā)現(xiàn)香貓的糞便�？Х确N植園主拿這些香貓的糞便當(dāng)寶貝一般對(duì)待，從中挑揀出這些在香貓肚子里“歷險(xiǎn)歸來(lái)”的咖啡豆，然后把它們仔細(xì)地清潔干凈，精心烘焙后再出售。但是，香貓蹤影難覓，糞便亦難尋。再說(shuō)，并非所有香貓都恰巧棲息在咖啡園附近森林里。因此這種咖啡豆尋找之難，數(shù)量之少，也就不足為奇了。印度尼西亞全國(guó)的咖啡種植園都加起來(lái)，每年也總共只能生產(chǎn)出大約1100磅這種咖啡。物以稀為貴，因其可遇不可求，當(dāng)?shù)厝朔Q其“貴如金銀”。

　　說(shuō)到咖啡， 有多少人又會(huì)知道其誕生的文化傳說(shuō)呢？那是很久很久以前，有一個(gè)牧羊人向修道士抱怨他的山羊徹夜不眠并且行為異常。這位修道士對(duì)此也很好奇，便與同伴一塊去探個(gè)究竟.. ....結(jié)果，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)了一種灌木的果實(shí)，于是他將這果實(shí)與水同煮，發(fā)覺(jué)喝下這種汁液確實(shí)能使人保持清醒。于是，便有了《一千零一夜》中關(guān)于也門(mén)發(fā)現(xiàn)咖啡的傳說(shuō)。這種傳說(shuō)， 實(shí)際上即是“秋菊打官司-----討得就是一個(gè)說(shuō)法”

　　同樣，“印尼香貓咖啡”奇特而原生態(tài)的文化傳說(shuō)，以及唯一性的制作過(guò)程等， 都構(gòu)成了這種天方夜譚式的“說(shuō)法”，這恐怕就是它能賣(mài)出天價(jià)的理由。如今，寧波已有一家“香貓咖啡連鎖機(jī)構(gòu)”將這種至尊美味引入國(guó)內(nèi)，直接從印尼進(jìn)口香貓咖啡生豆，并通過(guò)DIY自助咖啡的方式，把人們的關(guān)注焦點(diǎn)從咖啡提神的功能層面，引向更高層次的感官享受和品味體驗(yàn)。在香貓咖啡店內(nèi)，你可以自己親自動(dòng)手，把咖啡豆放進(jìn)精致的磨豆機(jī)里，慢慢地磨；然后，把磨好的咖啡豆放進(jìn)咖啡壺中，濃濃地煮，接下來(lái)就可以和朋友聊天或者翻本書(shū)，等著享受自己親手制作地極品咖啡。當(dāng)然，售價(jià)也不菲，一般一杯香貓咖啡售價(jià)高達(dá)千元。迄今為止，香貓咖啡連鎖機(jī)構(gòu)在全國(guó)的加盟店已經(jīng)超過(guò)20家，擴(kuò)張速度奇快。

　　同樣， 我們?cè)趯?duì)“貓屎咖啡”這個(gè)品牌的認(rèn)知，源自這樣一個(gè)驅(qū)動(dòng)：即給你的產(chǎn)品一個(gè)傳說(shuō)。因?yàn)橐粋�(gè)品牌的成長(zhǎng)是由無(wú)數(shù)多的故事堆砌而成的，這些故事包括品牌誕生的傳奇故事，對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)故事以及為顧客服務(wù)的感人故事。任何一個(gè)品牌在經(jīng)歷過(guò)十年，二十年甚至更加久遠(yuǎn)以后，企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中踏過(guò)的每一步都是一個(gè)故事，都有一段精彩，積累起來(lái)形成品牌的經(jīng)典故事，而品牌最終打動(dòng)消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過(guò)故事與消費(fèi)者達(dá)成情愿的共鳴，從而將品牌銘記于心。

　　品牌故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，沒(méi)有故事的品牌不能成為其名牌，充其量只代表一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。怎樣才能將品牌概念變成一個(gè)膾炙人口的神化故事，一則人們傳頌的寓言呢?首先我們要強(qiáng)調(diào)品牌存在的主要目的是什么?品牌存在的主要目的是用情愿和相關(guān)性將產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者構(gòu)筑一個(gè)迷人的、令人愉快而又難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略中加入品牌的故事能讓品牌的建設(shè)更加有效。大多成功企業(yè)都有一系列的故事—--她的歷史背景，她在不同階段做什么，她成功的因素是什么?反之不 成功品牌失敗的原因就在于不成功地將品牌與消費(fèi)者溝通的各個(gè)點(diǎn)，始終如一地串聯(lián)成品牌故事并傳遞到消費(fèi)者。由此看出，所有的成功品牌都有一個(gè)共同點(diǎn):品牌故事非洲清晰，品牌特征非常鮮明，用多種渠道來(lái)傳播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎樣創(chuàng)造出其不意來(lái)和呢?

　　●一個(gè)成功的品牌是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事構(gòu)成的

　　品牌是品牌在發(fā)展過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理，總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想，說(shuō)到這里，有人會(huì)聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費(fèi)者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對(duì)品牌要表達(dá)的理念并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過(guò)程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一件衣服，也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感，因此一個(gè)成功的品牌是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌，我們不妨來(lái)看幾個(gè)成功的案例:佐丹奴品牌創(chuàng)建于90年代初，色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。她的出現(xiàn)象一束燦爛的陽(yáng)光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。倡導(dǎo)的是一種充滿活力與自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴，沒(méi)有陌生人的世界”，從她的品牌理念可以看出，佐丹奴的產(chǎn)品基本以色調(diào)為主，是一個(gè)色彩世界，沒(méi)有性別上的差異，只要喜歡佐丹奴，不受年齡、性別上的影響，都可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品，這正是佐丹奴以親和的形象最終打動(dòng)消費(fèi)者的手段之一，也是其獲得消費(fèi)認(rèn)同的關(guān)鍵。

　　LV是一個(gè)有著百多年歷史、曾為皇室服務(wù)的，奢華的以皮具著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務(wù)，具有傳奇的故事背景，然而僅僅靠這些故事是不足以提升品牌的核心價(jià)值的。LV對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求在業(yè)界和消費(fèi)者中傳頌著許多膾炙人口的故事:LV皮具使用的所的位鏈，出廠前都要經(jīng)過(guò)數(shù)千次的反復(fù)及破壞性試驗(yàn)，其皮具在加工形成后，還要進(jìn)行紅外線、紫外線、耐腐蝕以及高處摔下等破壞性實(shí)驗(yàn)；值得一提的是，在原材料的采購(gòu)上，LV嚴(yán)格選用英國(guó)，法國(guó)某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都對(duì)外宣傳其車(chē)內(nèi)的座椅選用的是LV皮革……從某種意義上說(shuō)，正是這些故事建立了LV在消費(fèi)者心中的無(wú)與倫比的高品質(zhì)形象。

　　由此我們不難看出，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是同無(wú)數(shù)多的故事堆砌而成的，這些故事包括品牌誕生的傳奇故事、對(duì)品牌質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)故事以及為顧客服務(wù)的感人故事。任何一個(gè)品牌在經(jīng)歷過(guò)十年、二十年甚至更加久遠(yuǎn)以后，企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中踏過(guò)的每一步都是一個(gè)故事，都有一段精彩，積累起來(lái)形成品牌的經(jīng)典故事，而品牌最終打動(dòng)消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過(guò)故事與消費(fèi)者達(dá)成情感的共鳴，從而將品牌銘記于心。當(dāng)然品牌重點(diǎn)故事不是人為編造、復(fù)制出來(lái)的，故事來(lái)源于企業(yè)對(duì)品牌的關(guān)注程度，包括諸如舉辦各種賽事、推廣活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)以及在產(chǎn)品品質(zhì)是的人性化措施，創(chuàng)造品牌故事就是成功的企業(yè)家在客觀以看待品牌和產(chǎn)品，客觀地看待對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和態(tài)度的一種累積。將這些措施和累積形成的品牌故事以廣告等多種方式傳播出去，當(dāng)傳播達(dá)到飽和時(shí)，品牌便深入人心，以一種親切的、讓人容易靠近的方式銘刻在消費(fèi)者的腦海里，品牌做到最高境界的時(shí)候便成為一種宗教，會(huì)左右消費(fèi)觀念，最終成為一種信仰。

　　但是，一定要切記：從產(chǎn)品、商品到品牌，必須要經(jīng)歷驚險(xiǎn)一躍地“三級(jí)跳”轉(zhuǎn)型。

　　以上的話，也算是為企業(yè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型時(shí)刻吹響起的“集結(jié)號(hào)”吧！