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做品牌的八大“怪思想”（下）（2）
作者：謝付亮 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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六、做品牌從餐桌開(kāi)始
每次到了“吃飯”的時(shí)候，就是到了“心痛”的時(shí)候。
客戶(hù)總是十分客氣，點(diǎn)滿(mǎn)一桌子的菜，而不是基于“人頭”和“肚量”點(diǎn)菜。每次看見(jiàn)這種境況，我總是很心痛。這種心痛來(lái)自于三個(gè)方面。
其一，我們表示對(duì)一個(gè)人的尊重，不是從給予超過(guò)需求的食物開(kāi)始，而是從恰到好處地滿(mǎn)足對(duì)方食欲開(kāi)始。人類(lèi)文明不斷進(jìn)步，對(duì)于吃飯這種基本需求，我們只要“點(diǎn)到為止”，而不應(yīng)以“享用不盡”來(lái)表示對(duì)客人的尊重。
; 其二，“餐桌”僅僅是一個(gè)縮影，很多企業(yè)在其它方面同樣存在著類(lèi)似的誤區(qū)。例如，辦公室一定是愈豪華愈好，甚至超越企業(yè)的承受能力，也在所不惜；再如，做品牌就要大投廣告，不考慮企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性，信奉越大手筆越好，于是展開(kāi)不切實(shí)際地狂轟濫炸，一心只想“一夜成名天下知”。這些誤區(qū)與點(diǎn)菜同出一轍，都是值得企業(yè)認(rèn)真反思的。
其三，“餐桌”赤裸裸地表明企業(yè)家對(duì)錢(qián)的認(rèn)識(shí)不足。人是社會(huì)的人，一個(gè)人不能僅僅為自己賺錢(qián)，而是要為員工賺錢(qián)、為合作伙伴賺錢(qián)、為親戚朋友賺錢(qián)，乃至為整個(gè)社會(huì)賺錢(qián)。這就像我們大力提倡節(jié)約用水、節(jié)約用電，主要目的不是節(jié)省一點(diǎn)省電費(fèi)，而是要杜絕資源的浪費(fèi)，把“水”“電”留給需要的時(shí)候再用，為子孫后代做一點(diǎn)點(diǎn)微小至極的事情，從而進(jìn)一步提升個(gè)人的修養(yǎng)。
結(jié)合品牌建設(shè)，我們必須明確指出，對(duì)于當(dāng)今大部分缺乏大資金運(yùn)作品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須意識(shí)到這一點(diǎn)：要憑借超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，或者說(shuō)要實(shí)現(xiàn)一分錢(qián)做品牌，企業(yè)就必須從餐桌開(kāi)始。為什么呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為：
其一，企業(yè)家要從餐桌開(kāi)始培養(yǎng)自己“合理用錢(qián)”的習(xí)慣，不以“浪費(fèi)”換“虛名”，積極倡導(dǎo)一種按“品味”和“肚量”消費(fèi)的良好習(xí)慣。做品牌與吃飯一樣，談?wù)劧家俺浴�，都需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入，都需要“恰到好處”，都需要階段性地“適合”。這樣做一次，也許看不出明顯“收益”，但是日子久了就一定能看出兩種花錢(qián)方式之間的天壤之別，看到從切實(shí)需求出發(fā)，“合理用錢(qián)”帶來(lái)的巨大收益。
其二，從餐桌開(kāi)始，企業(yè)家以身作則，在潛移默化中培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的“節(jié)約之風(fēng)”，往高處說(shuō)就是培養(yǎng)一種節(jié)儉的企業(yè)文化，為國(guó)家構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)做出企業(yè)力所能及的貢獻(xiàn)。細(xì)水才能長(zhǎng)流，暴雨不可能沒(méi)日沒(méi)夜地下個(gè)不停。因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)，品牌塑造過(guò)程中要注重節(jié)約，但絕對(duì)不能吝嗇，不能學(xué)習(xí)葛朗臺(tái)。
其三，要從餐桌開(kāi)始培養(yǎng)企業(yè)家的“類(lèi)清教徒精神”：不浪費(fèi)一分錢(qián)、不吝嗇一分錢(qián)，盡力為社會(huì)多奉獻(xiàn)一分錢(qián)，不斷提升企業(yè)家的精神境界。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)幾年前就明確提出，品牌的最高境界是愛(ài)。企業(yè)要做大，品牌要做強(qiáng)，企業(yè)家的愛(ài)必須不斷的強(qiáng)化和升華，否則一起都將是空談。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，餐桌上沒(méi)有小事情。過(guò)去和現(xiàn)在，一餐飯可以談成一筆生意，也可以談崩一筆生意。未來(lái)，往高處走，一餐飯可以讓企業(yè)境界原地徘徊，躑躅不前，同樣也可以不斷提升企業(yè)的境界、提升企業(yè)的品牌，幫助企業(yè)不斷獲取更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可以幫助企業(yè)建設(shè)積極向上的企業(yè)文化，鑄造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
七、一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人
很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。對(duì)于花巨資請(qǐng)形象代言人的問(wèn)題，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，請(qǐng)形象代言人同樣可以“一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人”。企業(yè)在請(qǐng)形象代言人時(shí)，一定要根據(jù)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵請(qǐng)準(zhǔn)對(duì)象，把風(fēng)險(xiǎn)降到最小化，對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，我們還可以請(qǐng)卡通形象代言，節(jié)省巨額代言費(fèi)。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，且不說(shuō)它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”。
卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來(lái)風(fēng)靡日本、韓國(guó)的卡通熱潮及美國(guó)大型卡通電影的風(fēng)行帶動(dòng)了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機(jī)，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人�；顫娍蓯�(ài)的卡通人物或動(dòng)物很受大眾歡迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產(chǎn)品特征等賦予卡通形象上，通過(guò)個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求博取目標(biāo)受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上校”、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、可口可樂(lè)的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒(méi)的作用，有效降低了企業(yè)的品牌塑造成本。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)也轉(zhuǎn)型請(qǐng)“卡通形象”代言品牌，如國(guó)產(chǎn)卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機(jī)；“多拉A夢(mèng)”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言酷咔咔個(gè)性飾品；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產(chǎn)品等等。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢(shì)。首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開(kāi)支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂(lè)的“酷兒”被描繪為一個(gè)年齡在5-8歲，樂(lè)于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽(yáng)、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩。“酷兒”廣受歡迎，同時(shí)也創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡�？煽诳蓸�(lè)方面透露的數(shù)據(jù)稱(chēng)，首次以卡通人物作為產(chǎn)品形象代言人的可口可樂(lè)“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂(lè)第三品牌；2002年初在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷(xiāo)售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放�。以上這些，“酷兒”卡通起到了關(guān)鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會(huì)生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報(bào)道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來(lái)推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來(lái)更多的衍生價(jià)值。如可口可樂(lè)在推出“酷兒”果汁的同時(shí)，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮�！翱醿骸睙岢辈粌H使“酷兒”影響力迅速擴(kuò)大，促進(jìn)了“酷兒”果汁的銷(xiāo)售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂(lè)公司帶來(lái)了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來(lái)了更大的收益。
當(dāng)然，除了卡通代言，我們還可以找到很多“一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人”的方法，限于篇幅，這里就不贅述了。
八、一分錢(qián)做品牌
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)2006年就明確提出了“一分錢(qián)做品牌”，不少人對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)，難道一分錢(qián)也能夠做品牌？
實(shí)際上，我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個(gè)富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬(wàn)，其并非離開(kāi)了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評(píng)判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財(cái)富有多少，而是看兩個(gè)人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
一葉障目，不見(jiàn)泰山。越是簡(jiǎn)單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話(huà)，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒(méi)有大錢(qián)就不能做品牌的誤區(qū)。
這是很?chē)?yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國(guó)企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國(guó)家高度重視品牌，要響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。
任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國(guó)公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來(lái)就“富甲一方”。品牌專(zhuān)家李玉國(guó)提出，品牌侵略成為國(guó)家侵略的新模式，現(xiàn)在，這一點(diǎn)尤其值得我們深思。
貧民子弟沒(méi)有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國(guó)家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無(wú)絕對(duì)的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實(shí)可惜。
泱泱大國(guó)，必須擁有一批數(shù)量可觀的強(qiáng)勢(shì)品牌！這是歷史發(fā)展的必然。因此，我們必須擁有“一分錢(qián)做品牌”的觀念，而且要真正理解“一分錢(qián)做品牌”。換句話(huà)說(shuō)就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實(shí)的狀況中，找到一條可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的道路。
當(dāng)然，“一分錢(qián)做品牌”是比喻，提出“一分錢(qián)做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢(qián)也可以逐步塑造品牌。
其實(shí)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問(wèn)題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問(wèn)題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運(yùn)用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。我們?cè)凇镀放铺鞕C(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書(shū)中，詳細(xì)闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。
總之，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一分錢(qián)做品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要企業(yè)愿意努力，完全是企業(yè)可以掌控之道。（完）
謝付亮，著名品牌專(zhuān)家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專(zhuān)家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢(qián)做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話(huà)：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com