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《走出策劃》第一篇：什么是策略（2）
作者：賀一濤 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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三、策略與點子的差異
西北策劃業(yè)的上空長久以來被點子陰霾所籠罩。雖然很多客戶及策劃人對小聰明式的點子深惡痛絕，但依然有一部分人試圖一步登天——僥幸的期望著以“出色的點子”換取一夜成名；由于不能理解客戶業(yè)務，進而導致策略缺失，策劃公司也只好更加傾力于點子制造了。
在本節(jié)中，我們將深入討論策略與點子的差異，以使大家能夠明辨哪些是點子、哪些是策略，徹底剝掉點子的“專業(yè)”偽裝。
您對誰更有好感
現(xiàn)在假設您是一位服裝生產企業(yè)的總經(jīng)理。您的企業(yè)將要舉辦一次大型展會，目的是拓寬市場渠道，爭取更加有實力的經(jīng)銷商加入；同時借機向消費者傳達產品信息。您需要一家專業(yè)的策劃公司提供服務，現(xiàn)在有這樣兩家公司供你選擇，在您與他們做了如下初步溝通后，看看您會對哪一家更有好感。
首先，您為兩家策劃公司做了同樣的介紹，包括企業(yè)及產品概況、展會目的、時間、規(guī)格以及預期花費等等�，F(xiàn)在兩家公司做出了不同的反應。
甲策劃公司向您表示：首先，我們公司的專長就是幫助客戶策劃、執(zhí)行各類展會，而服裝類的客戶我們也服務過很多家（并向您展示了他們以前做過的案例）。從剛剛您的介紹中我們知道了，您需要一家策劃公司來幫助力考慮并且完善更多細節(jié)，因為您要求高規(guī)格的展會。這點請您放心，您剛剛也看到了，我們在舉辦展會方面有著非常豐富的經(jīng)驗，如果合作，我們會把一切替您考慮周全的。就象您剛才說的到流程安排中的幾個細節(jié)，依照我們的經(jīng)驗，應該這樣做更好……
乙策劃公司在聽完您的介紹后向您表示：首先，非常榮幸能夠參與到這次合作洽談中來。我們以前也為很多客戶提供過展會策劃和執(zhí)行服務（并向您展示了他們以前做過的案例）�，F(xiàn)在有幾個問題需要和您溝通，首先，您舉辦展會的目的就是吸引更有實力的經(jīng)銷商的加入，拓寬您的渠道，所以我們想了解一下，您的競爭對手舉辦過這類展會嗎，他們是如何舉辦的？他們的招商工作進如何展開的？我們還希望了解到更細致的關于貴品牌競爭力，以及經(jīng)銷政策方面的信息，因為這關系到展會中具體的環(huán)節(jié)設計，如何讓經(jīng)銷商對貴品牌發(fā)生興趣……
現(xiàn)在，親愛的朋友，您會對哪一家更有好感呢？
甲策劃公司的說法看起來很吸引人，因為他們似乎已經(jīng)進入到了具體實施環(huán)節(jié)的思考，他們會想到如何設計、如何制作、現(xiàn)場物料選擇哪種材質、以及一些他們認為的關鍵環(huán)節(jié)應該如何設計。在現(xiàn)實中，有不少策劃公司還能現(xiàn)場提出一些很誘人的主意�？墒俏覀儽仨氁宄麄儺a生這些主意的唯一依據(jù)是他們的經(jīng)驗，即他們認為展會應該是什么樣，而不是最適合您的。原因很簡單，他們并沒有深入理解客戶業(yè)務，進而很可能將您的需求簡單的與他們曾經(jīng)服務過某些企業(yè)的需求劃了等號。你會相信這樣的“對號入座”能使您獲得更加滿意的服務嗎？
而乙策劃公司的做法就全然不同了。他們在向您提出問題，似乎想從起點上就了解到更多信息。這是因為他們期望通過更加深入的溝通和了解，得出正確的判斷和思考。乙策劃公司的做法在很多客戶看來可能會比甲顯得慢，但事實上，這是唯一有可能為您量身定制方案的方法，而且往往由于先期理解深入，后期工作自然順暢，所以乙的效率實際是比甲高的。要知道，沒有任何一家策劃公司會比您更加懂得您的行業(yè)、企業(yè)、產品，以及您的客戶，其次因為當策劃公司的腦海中產生了真正的“為客戶服務”的思想時，他第一件要做的事情，一定是深入的了解。這就象是愛上一個人，我們能夠整日在自己心儀的人面前告訴她：“我愛你”嗎？當然不能，必須去了解她，認知她，這是得到她的基礎。
乙策劃公司的出發(fā)點是“為客戶服務”、“為客戶解決問題”，所以他們首先采取了提問的方式以更多的了解；而甲策劃公司的出發(fā)點是“拿到這單業(yè)務，賺到利潤”，所以他們通過各種手段展示自己的經(jīng)驗豐富之處。但請您相信，無論甲策劃公司說得多么天花亂墜，他們心里想的不是“客戶需要的展會”，而是“我們能夠舉辦的展會”。這幾乎是所有策劃公司與客戶的合作半途夭折的真正原因——起初雙方的目的就是不一致的。
當然客戶不是傻瓜，有可能在洽談之初對甲策劃公司的印象更好，并且與其達成合作。但在合作進程中，客戶會發(fā)現(xiàn)，有些東西不是自己想要的，或者沒有太大幫助的。這些不是策劃公司依賴自身經(jīng)驗可以解決的，因為這些東西本身就不是適合客戶的。舉個不太恰當?shù)睦樱M管男人都喜歡漂亮女人，但不是隨便找一個漂亮女人就能當老婆的。
相信已經(jīng)有朋友發(fā)現(xiàn)了，在上述這個虛構的案例中，甲策劃公司代表著現(xiàn)在風行于策劃界的點式作業(yè)，即出點子；乙策劃公司則代表著即將強盛的策略式作業(yè)，即發(fā)展有效的策略。而且我們可以發(fā)現(xiàn)，點子的特征是首先說出答案，而策略的特征是首先提出問題。
提問與回答
《神探狄仁杰》是一部很好的，值得策劃人學習和研究的電視劇。劇中的狄仁杰斷案往往是先找出問題——影響斷案進程的核心問題，而后再探索答案。而問題設定的正確與否決定著斷案的方向和成敗。正如劇中所演繹的，發(fā)現(xiàn)核心問題的難度要比主觀的推斷某個答案的難度高的多，因為一旦設定了正確的問題，便可以設計出種種具體的方法分步驟找到答案。所以我們在片中可以看到狄仁杰不斷的提出問題，正是因為問題的不斷清晰化、核心化，才推導著探案進程一步步走向事實的本來。
相對之下，直接去找答案確實很簡單。說到這里可能有朋友會問了，問題和答案這兩者是相互依附存在的，如果沒有問題，哪里來的答案呢，你說的直接去找答案是如何成立的呢？是的，問題是有的，但點式策劃從來不會精心設計問題，它只需要基于經(jīng)驗、部分事實、及想象，設定一個“自己能夠解答”的問題，然后說出答案。就好象當客戶告訴策劃公司自己需要設計一本畫冊，策劃公司會立即根據(jù)自己的經(jīng)驗，以及客戶所介紹和行業(yè)、企業(yè)、產品、競爭狀況（部分事實），并且發(fā)揮自己充分的想象力，在設計風格、圖片選用、文案風格、封面設計或者使用環(huán)境、使用方法等等方面提出一些看似誘人的觀點，其實這些只是未經(jīng)任何論證的臆測罷了，并沒有價值。
反觀《神探狄仁杰》中的狄仁杰，他從不輕易講出任何答案，每次與屬下眾僚分析案情時他總是以“現(xiàn)在這樣幾個問題浮出水面了”、“這只是一個假設”、“還有沒有其他合理的假設呢”……我們可以發(fā)現(xiàn)，他一直在根據(jù)事實探究，而不是做出任何草率的結論。
提問是人類學習知識最佳的方法，是人類一項獨有的生存技能。例如我們每個人小時候都會提出一些看似幼稚的問題：為什么風吹到臉上是涼的？為什么火可以燒傷人？為什么我是個男孩……這些問題看起來很幼稚嗎？不，一點也不，因為每個問題的背后其實都是一門甚至多門深奧的學科。只不過當時的我們無能探究，而我們的長輩也無法給出一個清晰的答案罷了。
可隨著年齡的增長，我們的經(jīng)歷愈加豐富，終于有一天感覺到自己好象什么都知道了，什么都會了，于是羞于提問了，好象這證明了自己的無知。于是，一種最好的學習方法被拋棄了，開始走彎路——設定一些簡單的問題或者邏輯結構，然后自以為是的給出答案。
我們要清楚的是，問題永遠比答案更重要。正確的問題可以將我們引導入光明坦途，而錯誤的問題會將我們引入困境。比如現(xiàn)在策劃行業(yè)最常見的困境是，無論針對哪類客戶，策劃公司都會直接設定一個“如何做”的問題，而后習慣性的將工作人員導入方法論和技巧的作業(yè)途徑上來。你可以在包括平面設計、促銷活動、廣告創(chuàng)意、媒體策略，甚至整體策劃等很多工作上發(fā)現(xiàn)這一點。
是否能夠提出正確的問題標志著一個策劃公司具備的策略能力，而提問與回答的思維模式，也是區(qū)別策略與點子的顯著標志。當然策略與點子的差異并不僅于此，我們接下來繼續(xù)向大家介紹策略與點子的差異。
1、策略與點子工作模式背景下，對A點及B點具有不同理解
策略工作模式下，A點為基于對客戶業(yè)務深入理解的現(xiàn)狀描述，B點為所要達成的目標；點子工作模式下，A點為客戶交付的某作品任務或者策劃公司自身有能力完成的某作品任務，B點為向客戶提交“漂亮的”，能讓其買帳的作品。
這是兩種不同的工作邏輯，由其產生出的工作方式、評價標準等等均不相同。
2、 策略遵循雙向、動態(tài)、開放型工作模式；點子遵循單向、相對靜態(tài)、封閉型工作模式；
因為從現(xiàn)狀出發(fā)，以達成目標為任務，所以策略型策劃關注工作進程中所有的相關變化，并將之納入計劃調整。而具體的調整方案及實施均需要更多的與客戶互動，通過雙方共同努力不斷發(fā)展和實施具體計劃，所以這是一個雙向、動態(tài)、開放型的工作模式；而點子以客戶交付作品任務或者自身有能力完成的某作品任務為起點，以向客戶提交“漂亮的”，能讓其買帳的作品為終點，所以點子型策劃只關注完成作品本身，其過程也僅限于策劃公司內部，與客戶的對接通常僅限三點：客戶闡述要求、索取相關資料、客戶調整或定稿。所以點子型策劃的工作模式是單向、相對靜態(tài)、封閉型的。從這里也就能解釋為什么在工作過程中客戶詢問有什么需要協(xié)助的，策劃公司的回答總是：沒有什么，您放心吧……因為封閉型工作模式幾乎不需要客戶的參與。
3、點子注重表現(xiàn)價值，策略注重實用價值
以畫冊設計類業(yè)務為例，點子策劃的習慣是接洽客戶后直接思考應該用什么圖，應該用到什么設計技法，以及文字的風格、整本畫冊的格調、品質，甚至特種制作工藝的選擇等等。他們不是不思考策略，但他們的“策略”只是一份畫冊框架罷了。雖然點子策劃者們也會說：“要站在客戶的角度，甚至站在客戶的客戶的角度思考，想想他們拿到這本畫冊會有什么感覺�！钡麄兊墓ぷ髂Ｊ绞菃蜗颉⑾鄬o態(tài)、封閉型的，所以事實上他們僅僅能從自己的經(jīng)驗出發(fā)要求到精致、新奇、高品質罷了。我們都知道，具備了這三點特征的畫冊并不一定就是有效的。
發(fā)展策略的工作方式則是首先基于了解客戶相關業(yè)務而研究客戶為什么需要這本畫冊；這是一本獨立作用的媒體，還是有其他媒體的配合；競爭對手為達成類似目標是如何做的，競爭對手的策略是什么（而不是僅僅去分析別人的文字和圖片），以及在使用過程中如何將人與畫冊最大程度的結合起來等等。與此相反的是，點子策劃不會考慮客戶為什么需要這本畫冊，因為他們認為這個問題就和“蘋果為什么掉到地上一樣”，沒必要答了。他們認為客戶需要招商手冊就是要招商，需要形象畫冊就是要推廣企業(yè)形象。這都是想當然的，沒有任何意義的答案。于是就只能處于相對靜態(tài)的思想環(huán)境中（為做畫冊而做畫冊）去解答如何創(chuàng)作一本“精美”的畫冊了。所以說點子追求的是表現(xiàn)價值，策略追求的是實用價值。
以上僅僅是用一本畫冊來舉例，如果是整體推廣項目情況會變得更糟。我就曾見到過包裝非常精美的PPT版策劃案，但里面卻沒有任何有價值的思想或者策略。如果以一篇作文的標準來評價，我認為那是篇精致的抒情散文。
點子看到的永遠是片面的，甚至是不真實的，其有效性、延續(xù)性都是經(jīng)不起深究的。所以點子必須精美的包裝自己，試圖讓客戶買櫝還珠；而策略則恰恰相反，它不需要太精美的包裝，因為它基于事實，關注達成目標。
4、可持續(xù)性VS短促性
策略是從A點到B點的方法，也就是說策略可以被形容為一種路徑，這使得策略與生俱來的具備了可持續(xù)性，因為它知道每個下一步該做什么；而處于封閉模式下的點子只關注某一點的能效，它甚至不知道下一步該做什么，所以點子即便發(fā)揮作用也只如曇花一現(xiàn)般。事實上，點子發(fā)揮的反作用遠遠大于正作用，因為它偏離了正確的軌道。
5、 基于全局考慮的系統(tǒng)優(yōu)化資源配置VS基于點式考慮的集中資源配置
策略出于達成最終目標的考慮，關注整體資源配置，且及時調整其比例、結構，以符合市場變化，并且具備了整合社會資源的戰(zhàn)略眼光；而點子僅僅出于某項短期目標，所以也只是提出了在一段時內的某些相關資源集中配置的方案，至于整合外部資源相對于點子來說只是拙劣的投機。
從這個差異可以很明顯的看出，策略能夠有效協(xié)調各資源在不同時期內的組合，而點子僅僅是一項爆發(fā)力，且由于對全局考慮不周，所以容易造成資源配置混亂、捉襟見肘的情況。
6、高杠桿性VS投機性
所謂高杠桿性是一個形象的說法，即找到最省力的撬點，即最簡單、有效（往往最有效的就是最簡單）的解決辦法。
高明的策略往往抓住了問題的根本解，即找尋到了最簡單、最有效的解決方式，這意味著“以最小的投入換取最大的回報”；而點子則帶有強烈的投機性。因為并沒有深入的分析事實，對主、客觀存在的阻撓因素估計都不足，所以表面上看起來似乎很簡單，一旦遭遇變化就會措手不及，最終無法通達目標。
以上我們又談到了策略與點子的6點差異，相信大家對策略及點子又有了更加深入的認識和判斷。不過可能有的朋友會問，策略固然重要，但它只是路徑。在實施過程中的很多具體方法難道不需要點子嗎？例如一篇報紙廣告或者一次促銷活動，難道僅僅遵循策略而不需要點子使之更加光彩嗎？
當然需要，但我們必須使用一個更加精準的詞匯來描述這個近似于點子的概念，以便區(qū)別于錯誤的點式策劃，這個概念就是創(chuàng)意。
以上我們探討了策略與點子的差異，但我們也承認策略的實施必須依賴于有力的“觸腳”，這個觸腳正是基于策略而發(fā)展出來的各類創(chuàng)意——廣告創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、陳列創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意等等。創(chuàng)意與點子的不同之處在于，創(chuàng)意不是天馬行空，是基于策略指導所產生的；而點子則是主觀臆斷，基于單純經(jīng)驗所產生的。創(chuàng)意是可以延續(xù)、深入發(fā)展的，而點子本身不具備延續(xù)性，因為缺少了策略（路徑）的支持。
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