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品牌速成之調(diào)研的科學(xué)程序（1）
作者：楊松霖 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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前面我們已經(jīng)介紹完品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法，這里我們介紹一下品牌調(diào)研之科學(xué)程序。
科學(xué)的品牌調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)性極強(qiáng)的工作，它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)信息，并對(duì)所收集的信息加以整理統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析研究以便為企業(yè)的品牌決策提供正確的依據(jù)。品牌調(diào)研必須圍繞一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行，它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程序，具體說(shuō)來(lái)，它包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、采集資料、分析研究和撰寫(xiě)報(bào)告等五大步驟。
第一步 確定目標(biāo)
確定目標(biāo)是品牌調(diào)研的第一步，因?yàn)橹挥心繕?biāo)明確了才能夠有的放矢。為了準(zhǔn)確地確定目標(biāo)我們必須做好以下兩項(xiàng)工作。
首先是深刻認(rèn)知品牌的背景情況，定義品牌的問(wèn)題，究竟是品牌創(chuàng)建還是品牌再造，還是品牌檢視，還是其他，即使是品牌創(chuàng)建亦有新企業(yè)建新品牌還是老企業(yè)創(chuàng)新品牌的區(qū)別。
其次是將所定義品牌問(wèn)題轉(zhuǎn)化為品牌調(diào)研的目標(biāo)。例如，新企業(yè)建新品牌就需要調(diào)研非常多的項(xiàng)目，包括行業(yè)準(zhǔn)入條件、行業(yè)現(xiàn)狀和所處的周期階段、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、生產(chǎn)技術(shù)條件和設(shè)備，原材料供應(yīng)情況、消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為等等，幾乎涉及到市場(chǎng)調(diào)研的全部。
眾所周知，品牌就是經(jīng)營(yíng)者（主體）與消費(fèi)者（受眾）之間的心靈烙印，因此就所有的品牌調(diào)研而言，我們須要重點(diǎn)調(diào)研消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，具體要關(guān)注下面的一些問(wèn)題：
1、消費(fèi)者使用時(shí)最關(guān)心什么？或者說(shuō)最不能妥協(xié)的是什么?
2、消費(fèi)者重要又較未被滿(mǎn)足的需求有哪些？
3、產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望時(shí)有什么感覺(jué)，不滿(mǎn)足時(shí)有什么感覺(jué)？誰(shuí)關(guān)心這些感覺(jué)？
4、消費(fèi)者的行為習(xí)慣是什么？
5、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素有哪些？
6、消費(fèi)者最喜歡的種類(lèi)和規(guī)格有哪些？
7、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用的場(chǎng)所、費(fèi)用、頻率是什么？
8、消費(fèi)者認(rèn)知此類(lèi)別的途徑和場(chǎng)合有哪些？
9、消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣是什么？
……
總之，確定目標(biāo)要根據(jù)具體的問(wèn)題進(jìn)行思考，從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件的變化及調(diào)研要達(dá)到的精確程度，確定調(diào)研目標(biāo)，否則就會(huì)南轅北轍。
第二步 設(shè)計(jì)方案
設(shè)計(jì)方案是品牌調(diào)研的重頭戲，倘若方案設(shè)計(jì)得不科學(xué)，那么下面的工作不僅難以完成而且沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。在這里，我們要估計(jì)調(diào)研信息的價(jià)值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測(cè)量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報(bào)告提交方法。當(dāng)然，時(shí)間、費(fèi)用和人員安排也是不可缺少的。最后，還把所有這些內(nèi)容寫(xiě)入調(diào)研方案里以便下一步有計(jì)劃地實(shí)施。一般而言，方案中須要規(guī)劃以下內(nèi)容：
一是確定調(diào)研項(xiàng)目。
這是品牌調(diào)研方案的基本內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)其調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研項(xiàng)目的基本內(nèi)容包括：
1、需要收集哪些資料和數(shù)據(jù)。
2、資料收集的范圍和區(qū)域。
3、資料來(lái)源，是一線(xiàn)調(diào)查資料和數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。第一手資料即企業(yè)通過(guò)調(diào)查直接從消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)、中間商和競(jìng)爭(zhēng)者等方面收集到的最初資料。第二手資料，即企業(yè)通過(guò)查閱有關(guān)的資料或通過(guò)專(zhuān)業(yè)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得的資料。
4、獲得資料并證實(shí)資料的準(zhǔn)確性。
對(duì)于第一手資料，應(yīng)該初步確定訪(fǎng)問(wèn)員的范圍和要求，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法，同時(shí)還要確定如何判斷這些資料的準(zhǔn)確性。
二是確定調(diào)研方法。
這是實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)查目的的基本手段。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的調(diào)研項(xiàng)目而采用不同的調(diào)研方法，以獲得最佳的調(diào)研效果。由于資料的來(lái)源方式很多，因此企業(yè)必須從優(yōu)選擇。前問(wèn)我們重點(diǎn)介紹了直接詢(xún)問(wèn)法、深度訪(fǎng)談法、心理測(cè)試法、儀器檢測(cè)法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，此外還有市場(chǎng)觀察法、實(shí)時(shí)（地）監(jiān)測(cè)法、信息購(gòu)買(mǎi)法等等。
三是確定調(diào)研人員。
調(diào)研人員應(yīng)善于在品牌調(diào)查過(guò)程中，根據(jù)情況的變化而隨時(shí)修正自己的訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容，但同時(shí)把握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的市場(chǎng)實(shí)踐能力與問(wèn)題整合能力。
四是確定調(diào)查樣本。
明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。這是保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和有效性的重要手段。
五是制定調(diào)研計(jì)劃
任何一項(xiàng)行動(dòng)都是有時(shí)間限制的，因此，根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和要求作出恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排，制定調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃是非常必要的，也只有這樣才能按部就班地完成整個(gè)調(diào)研行動(dòng)。
六是預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)。
企業(yè)采取不同的調(diào)研方案和調(diào)研方法，其調(diào)研費(fèi)用也不一樣。品牌調(diào)研的最終目的是提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益，調(diào)查費(fèi)用過(guò)高，就會(huì)得不償失，造成不必要的浪費(fèi)。因此，企業(yè)必須結(jié)合品牌調(diào)研要達(dá)到的效果從嚴(yán)控制調(diào)研經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。