當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌速成之調(diào)研的科學(xué)程序（2） 作者：楊松霖 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]

第三步 采集資料
    采集資料就是對市場環(huán)境中的各種信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，采集資料的真實(shí)性和有效性對調(diào)研分析的科學(xué)性產(chǎn)生著直接的影響，而其直接取決于采集資料的調(diào)研方法和訪問員。由于調(diào)研方法是在設(shè)計(jì)方案的時候進(jìn)行確定的，對于二手資料的采集就無需訪問員的參與了，因此，在采集資料這個步驟中重點(diǎn)在于對訪問員的組織、培訓(xùn)和管理以及對調(diào)查過程的監(jiān)控，以保證采集資料的真實(shí)性和有效性。
    一是組織和培訓(xùn)好訪問員。
    企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查的任務(wù)和范圍，確定參加人員
的多少并對參加調(diào)查人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力進(jìn)行考核。然后組織專業(yè)培訓(xùn)，集中進(jìn)行學(xué)習(xí)。主要是讓訪問員明確調(diào)查的任務(wù)、內(nèi)容、步驟和方法等。具體要做好以下幾個方面：
    1、建立對于訪問員的甄選機(jī)制，考核的范圍包括調(diào)查人員態(tài)度、誠信度、溝通能力、個人素質(zhì)與目標(biāo)被訪者的匹配等；
    2、專業(yè)而系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括基本專業(yè)素質(zhì)、如何與被訪者溝通、被訪者甄選、訪問過程中的細(xì)節(jié)技巧、有效問卷的標(biāo)準(zhǔn)、答卷過程對訪問者的指導(dǎo)和控制等；總之，要使訪問員具備專業(yè)素質(zhì)，易于被接納，而且能引導(dǎo)和影響被訪者提供真實(shí)信息；
    3、對于調(diào)查的整個流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，并進(jìn)行實(shí)際的演練，對于可能出現(xiàn)的錯誤在事前化解。
    二是采集過程的有效監(jiān)控。
    過程監(jiān)控對于調(diào)研來說也是非常重要的，督導(dǎo)員在過程中及時發(fā)現(xiàn)問題并加以校正，會減少無效問卷，并提升調(diào)研的整體工作質(zhì)量。因?yàn)槭占�的目的是要找到能幫助達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的任何有用信息。在實(shí)地搜集資料時，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對調(diào)查人員的監(jiān)督和控制。否則，收集的資料將會由于沒有按照調(diào)研計(jì)劃去執(zhí)行而功虧一簣。具體要做好以下幾個方面：
    1、督導(dǎo)員應(yīng)對調(diào)研過程有深入了解和認(rèn)識，對于調(diào)研對象特征和樣本量有充分了解；
    2、在調(diào)研過程中，應(yīng)對于訪問員的訪問地點(diǎn)和方式有所了解和判斷；
    3、訪問員及時與督導(dǎo)員溝通，督導(dǎo)員對于問卷的答卷情況進(jìn)行判斷，及時剔除無效答卷，并對于訪問員選定的被訪對象特征進(jìn)行判斷和矯正。
    4、訪問結(jié)束當(dāng)日應(yīng)對訪問結(jié)果進(jìn)行抽查，與被訪者取得聯(lián)絡(luò)，核實(shí)有關(guān)的關(guān)鍵內(nèi)容；無聯(lián)絡(luò)方式的視為無效訪問。
    第四步 分析研究
    分析研究是對調(diào)研信息資料的甄別、匯總和解析，并得出結(jié)論。調(diào)研是科學(xué)決策的基本前提，因此企業(yè)對調(diào)研的要求不是表現(xiàn)為：是否有了調(diào)研的行為，而是在于能否確保企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)調(diào)研報(bào)告對行動方案做出正確的選擇，如果說采集資料是調(diào)研質(zhì)量的安全線，那分析研究就是調(diào)研質(zhì)量的生命線，因?yàn)榉治鲅芯刻釤捔苏{(diào)研的價值成分，它更深刻地反映了對市場的一種審視和剖析，所以說，雖然很多企業(yè)調(diào)研行為非常標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺乏審視和剖析能力，調(diào)研的價值就無從談起，甚至還誤導(dǎo)了企業(yè)的決策。
    一是甄別資料。
    由于企業(yè)所得的資料往往是分散的、片面的，甚至是不真實(shí)的。對此企業(yè)必須分析整理所得資料，去粗取精，去偽存真。只有這樣才能為分析研究提供真實(shí)有效的信息。
    二是匯總資料
    對經(jīng)過甄別的資料進(jìn)行整理、分類和匯總，形成直觀準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)圖表，以便進(jìn)一步地科學(xué)分析，得出調(diào)研結(jié)論。
    三是解析資料
    解析資料是指對經(jīng)過匯總的資料進(jìn)行科學(xué)的解析。常用的方法有定性分析和定量分析兩種，在這里通常須要由專家級的人物來主持，即運(yùn)用策略性思維和專業(yè)的眼光，在通過對遠(yuǎn)景市場展望的基礎(chǔ)上來對調(diào)研信息資料進(jìn)行剖析、評估和思考，從而制訂出對企業(yè)有實(shí)際價值的調(diào)研結(jié)論。
    第五步 撰寫報(bào)告
    調(diào)研報(bào)告是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報(bào)書，可以根據(jù)調(diào)研資料的分析研究后提出一些結(jié)論性的看法和觀點(diǎn)，以便為決策提供書面依據(jù)，它是一個調(diào)研活動的實(shí)際價值的具體體現(xiàn)。
    調(diào)查報(bào)告通常有兩種形式：專題報(bào)告和綜合報(bào)告。調(diào)查報(bào)告應(yīng)對關(guān)鍵的資料作一個簡要的總結(jié)，并對調(diào)研過程、資料和結(jié)論作詳細(xì)的解釋，以便需要時及時查閱。
    倘若你能夠老老實(shí)實(shí)的執(zhí)行這五個步驟，那么離科學(xué)的結(jié)論就不遠(yuǎn)了，我們就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃了，欲知詳情請看下回分解。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
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楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com