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BtoB品牌破局:品牌核心價值要成為焦點(1)
作者:劉文新 日期:2008-10-7 字體:[大] [中] [小]
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在多年的品牌策劃實戰(zhàn)中,創(chuàng)建了品牌核心價值的“三步定位法”(見圖1),通過這個簡單易行的三個步驟將品牌核心價值提煉,并在企業(yè)中貫徹下去。
(一)如何找位?
找位主要是通過市場調查,找到品牌核心價值提煉的方向,找到市場的空白點,競爭對手的軟肋,在市場研究的基礎上,為品牌核心價值的提煉奠定基礎。
有時候,品牌核心價值的提煉就是在市場調查的過程中找到靈感的。比如,為北京某幕墻工程企業(yè)服務時,在與客戶溝通過程中,客戶的一句話讓我們找到了該企業(yè)品牌核心價值提煉的方向。
“現(xiàn)在你們這個行業(yè),都在宣傳‘專業(yè)、品質、速度’什么的,可是到底什么是好的品質,好品質的標準是什么?……” 這位非常健談的客戶提出了一連串問題。
從他的這些問題中,給了我們很大啟發(fā),雖然品質是客戶關注的,在行業(yè)中也有不少企業(yè)在訴求,但是卻沒有人提出品質的標準,即便是行業(yè)領導企業(yè)在訴求品質時,也沒有提出相應標準。
于是,我們決定將它的品牌核心價值放在品質這一方向上。雖然這個企業(yè)屬于第二梯隊品牌,正好可以借助這次新品牌形象運動,提高客戶的認知與認可,升級品牌形象。就這樣,“真品質”的品牌核心價值定位新鮮出爐了,隨后一系列側重于該企業(yè)核心能力的“真品質十大標準”也順理成章的出來。并且利用“真品質”與競爭品牌形成了有效切割,即該品牌是真品質,那么其他企業(yè)就是非真品質。
無可置疑,市場調查是品牌核心價值提煉的智慧源泉,也是能夠讓其具有核心競爭力的基礎和保障。但是,在多年實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn),工業(yè)企業(yè)的市場調查難度最大,遠遠超出其他消費品行業(yè)。
在實戰(zhàn)過程中,我們總結了一套獨特的工業(yè)品調查技術,為準備找位提供了技術支持。一般而言,工業(yè)品品牌調查通過三個要素(見圖2)來精確找位。
1、準確了解目標客戶的整體需求狀況
為工業(yè)企業(yè)尋找品牌核心價值,要從了解工業(yè)品行業(yè)整體消費特點有關系,通常而言工業(yè)產(chǎn)品與消費品從兩個方面的差異,這兩點直接以影響了客戶的整體需求特征。一方面的差異在于工業(yè)產(chǎn)品的使用者與購買者分離,比如購買暖氣片的是開發(fā)商,使用者則是購房者,購買立體車庫的是開發(fā)商,使用者也是購房的車主;另一個方面工業(yè)產(chǎn)品是一個低關注,高度介入的消費行為,即沒有需要的時候很少關注,但是一旦有了需求,會詳細的了解產(chǎn)品各層次知識。
基于上述工業(yè)產(chǎn)品的特征,在工業(yè)品研究中,首先要了解客戶對該類產(chǎn)品關注的層面在哪里,是關注品質,售后服務,還是關注整體解決方案,只有先解決了這個問題,才能為品牌核心價值提煉確定一個基本方向。
比如,在幕墻工程行業(yè),客戶關注的因素主要有質量、服務、技術、工程速度,以及整體價值這幾個方面。
那么,哪一個因素是關注的核心焦點呢?
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),對于技術,客戶只要求能夠滿足建筑整體規(guī)劃即可,對于服務,客戶均理解為售后服務,而他們對售后服務關注度非常低,只要能夠承諾兩年內保修即可,對于工程速度,客戶很關心,但是也要求注重質量,因此所有企業(yè)均不敢對此做出太多的承諾,因為決定工程速度的因素很多。
最后,只有品質才是品牌核心價值提煉的唯一方向,首先它符合建筑的精髓,即魯班精神的要義,另外也是客戶關注的核心層次。
同時,需要注意的是,在調查過程中一定要注意客戶需求的兩個層次,即顯性需求和隱性需求。
通常而言,顯性需求比較容易識別,可是隱性需求則比較難于辨認,但是在客戶決策時確是隱性需求起決定作用,因為隱性需求才是客戶需求的本質所在。
舉個簡單的例子,客戶說,只要產(chǎn)品質量好,價格無所謂。在這句話里邊,如果真的理解成“我提供的產(chǎn)品質量是最好的,價位高些他也能接受”,那這筆業(yè)務就沒什么希望了。其實,在這句話里包含了他的兩個需求,即顯性需求是說品質要有保障,而隱性需求則是要求物美價廉。
再從其他行業(yè)看看顯性需求與隱性需求的本質。高檔白酒目標消費者的顯性需求往往是“社交”,而其隱性需求則可能是“尊重”,如果不能有效理解消費者的隱性需求,則很難讓消費者認可你的品牌。