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BtoB品牌破局：像消費品一樣策劃產(chǎn)品（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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第二步：挖掘產(chǎn)品基因
產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費者的各種因子，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別產(chǎn)品的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認同、喜歡乃至愛上一個產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對象主體不在于產(chǎn)品本身，而是要從目標客戶、目標客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對目標客戶做定性研究。從目標客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與他們做面對面、現(xiàn)場的訪問，獲取推動產(chǎn)品設計、產(chǎn)品賣點所需要的基因及基因組合。其次要對目標客戶做定量問卷。其實，大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見卡”，但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息，來為產(chǎn)品基因設計輸入消費者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品，哪能占領市場？
最后要建立目標客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標客戶的個性特點。盡力收集消費者各種消費習慣和喜好，什么是消費者選擇產(chǎn)品的標準——采購決策的準則是——客戶的采購流程——各流程決策者側(cè)重點是什么等等。
產(chǎn)品與客戶之間的關系，是一種客戶體驗，為了維持和發(fā)展這種關系，產(chǎn)品就要通過各種不同方式與客戶打交道，產(chǎn)品與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征就是產(chǎn)品個性。
挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個：只有通過客戶體驗（即客戶體驗到價值和利益）以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場特征，才能夠打造出一個能夠讓目標客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品，最終形成強勢品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個競爭對手沒有或無法提出的產(chǎn)品基因，該產(chǎn)品才能成為目標客戶追逐的對象。一個好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。
第三步：打造產(chǎn)品價值
產(chǎn)品價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個產(chǎn)品品牌長盛不衰的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價值。
產(chǎn)品價值既不是口號，也不是廣告語，而是那些決定產(chǎn)品生存的價值，是產(chǎn)品面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。
產(chǎn)品價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎的，結合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。
例如電腦行業(yè)：IBM突出經(jīng)典，穩(wěn)重；蘋果則要時尚到底；華碩電腦塑造華碩品質(zhì)，堅如磐石；宏碁電腦就是容易、可靠。
人們在選擇一個工業(yè)品時，第一要考慮的一定是使用價值。如果沒有滿足客戶的需求，不能為客戶創(chuàng)造價值，再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對象。因此，產(chǎn)品價值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點。
其次產(chǎn)品價值的打造要靠全體員工維護。產(chǎn)品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。
它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，產(chǎn)品的價值才有可能被客戶所信任。
最后產(chǎn)品價值要形成易于傳播的語言。打造產(chǎn)品價值過程中，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言表達出來。
這個語言必須必須能夠準確傳達產(chǎn)品核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后，產(chǎn)生聯(lián)想，最終形成某個品類的代名詞。
比如，低壓變頻器行業(yè)公認的領導品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯，因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。這就是產(chǎn)品概念塑造出來的品牌定位的魅力。
2、產(chǎn)品命名
中國有句俗話叫做：名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經(jīng)過包裝過的。比如成龍的原名叫
產(chǎn)品命名的好壞在市場競爭中也起到關鍵性的作用，在給產(chǎn)品取名時應注意以下幾點：其一要體現(xiàn)其特征，產(chǎn)品取名其二應注意簡潔明快。產(chǎn)品取名其三應構思獨特，具有創(chuàng)造性的思維方式，產(chǎn)品取名其四響亮上口，產(chǎn)品取名其五應注意不同地域的文化，不同民族的分格習慣及審美的心理差異。
產(chǎn)品命名創(chuàng)意是定位策略的精華體現(xiàn)，一名之立，旬月踟躅！形神兼?zhèn)涞拿Q是將品牌、產(chǎn)品、特征融而為一，名字本身就具有廣告效應。
對企業(yè)產(chǎn)品進行命名，必須注意以下要求：產(chǎn)品的命名要適應時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度；產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。
產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量；產(chǎn)品的命名要新穎，新穎才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象；產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處；產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機；對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。
3、價盤定位
價盤定位是企業(yè)經(jīng)營活動的重要戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的市場，對企業(yè)經(jīng)營的品類和服務做出明確的價格定位，也就是劃分了企業(yè)服務的對象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。
價盤定位在市場上表現(xiàn)出的價格水平，看起來與一般價格并無區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從差異化出發(fā)，扮演了品牌戰(zhàn)略引領企業(yè)經(jīng)營的角色，使企業(yè)對資源的利用及其運作標準都納入到價格支配之下。
首先價盤定位要培養(yǎng)客戶的忠誠。價格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實在傳達著一個企業(yè)對某種目標的執(zhí)著追求。這種價格策略反映了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業(yè)追求目標特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。
其次價盤定位塑造品牌獨特的個性。價格定位能夠打造出特立獨行的品牌個性。為了實踐對價格目標的追求，企業(yè)要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標的導向下，集中資源去做預期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應會失去一些爭奪市場份額的機會，但是專注性所積淀的品牌個性是競爭者不可模仿的。
最后價盤定位成為品牌傳播的有力工具。價格通常是品牌參與市場競爭的重要依據(jù)，擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經(jīng)過價盤定位后的價格，已經(jīng)從參與市場競爭實現(xiàn)產(chǎn)品價值的外部職能，滲透到品牌價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為品牌增強競爭力的根本所在。