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BtoB品牌破局：品牌溝通的九字訣（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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三、做對事
非一線工業(yè)品牌的做對事就是指正確的做事，通過正確的落實(shí)節(jié)省品牌成本。做對事的關(guān)鍵點(diǎn)就是：選擇正確的傳播渠道、要向目標(biāo)客戶運(yùn)作正確的活動，以及做好花錢之后的工作。
1、選擇正確的傳播渠道。
正確的工業(yè)品品牌傳播渠道符合以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
首先是客戶經(jīng)常關(guān)注的。任何行業(yè)都有自己更加關(guān)注的媒體或者載體。工業(yè)品行業(yè)一般客戶關(guān)注更多的是行業(yè)媒體，比如說行業(yè)報(bào)紙、期刊、雜志、網(wǎng)站、展會、俱樂部以及一些具有行業(yè)特質(zhì)的商務(wù)活動等。
當(dāng)然每個(gè)企業(yè)、每個(gè)客戶都有自己的喜好，但是肯定有他們普遍關(guān)注的內(nèi)容，也就是說非一線工業(yè)品牌在傳播過程中，要善于發(fā)現(xiàn)大家普遍關(guān)注內(nèi)容，比如，對行業(yè)發(fā)展的關(guān)注、對自己企業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)注等，只有找到這些點(diǎn)，才能為品牌推廣節(jié)省成本。
其次要依據(jù)企業(yè)自身資源選擇。品牌傳播渠道雖然很多，但是每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，因此在進(jìn)行品牌傳播之前，要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行權(quán)衡，做出選擇。
比如，有實(shí)力的企業(yè)可以通過電視廣告，舉辦行業(yè)的大型巡展等來展示品牌形象，傳遞品牌信息，而對于缺少資金的非一線品牌而言，則要考慮一些價(jià)格比較低，具有較好傳播效果的方式進(jìn)行傳播。
最后要清楚各種媒體的不同作用。兵家講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌傳播也要切記這個(gè)道理，在每一次品牌傳播之前，要清楚的知道各個(gè)媒體渠道能為品牌起到什么作用。
在服務(wù)散熱器企業(yè)的時(shí)候，研究過行業(yè)發(fā)展勢頭比較快的北京森德，這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)通過廣告對消費(fèi)者實(shí)施拉動，以帶動品牌的發(fā)展，進(jìn)而減少對開發(fā)商攻關(guān)的難度。
它通過這種迂回的方式，快速樹立了高端品牌的形象，并在行業(yè)內(nèi)樹立了鋼制散熱器的領(lǐng)導(dǎo)地位，記得2005年的時(shí)候，我做該行業(yè)的市場調(diào)查，在多個(gè)媒體都看到/聽到過它的廣告。但是，2007年我們在某個(gè)區(qū)域做散熱器品牌調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，森德在消費(fèi)者和客戶心目中的知名度并沒有達(dá)到想象的那么高。
因此，感覺它的大規(guī)模的廣告運(yùn)動，其實(shí)實(shí)現(xiàn)的是廣告以外的效果，即客戶通過其大力度廣告的宣傳，對其產(chǎn)生的“有實(shí)力”、“品質(zhì)沒問題”等品牌聯(lián)想而成就了它的高速發(fā)展。
當(dāng)然，對于非一線工業(yè)品牌而言，通過消費(fèi)者的拉動實(shí)現(xiàn)快速成長的方式，肯定是可行的，只不是森德在操作中出現(xiàn)了一些偏差，而浪費(fèi)了許多資源。
如果森德改變投放的策略，對于這種低關(guān)注度產(chǎn)品不采用大眾媒體傳統(tǒng)組合的方式，實(shí)施拉動式超越，而是用少量的電視媒體支援，在重點(diǎn)市場的城市，選擇一個(gè)較好的位置投放巨型戶外廣告，再在一些水暖市場開始專賣店，圍繞專賣店做些路牌廣告，以拉動前往水暖市場收集信息、零售購買的人群。
這種方式才是符合散熱器行業(yè)特點(diǎn)的媒體組合方式，電視廣告負(fù)責(zé)空對地的支援，量比較小，主要集中在銷售高峰前、中期，巨型廣告牌則可以樹立行業(yè)地位，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌大小，一個(gè)感性的判斷就是廣告牌的大小，專賣店周圍的路牌廣告則屬于指引式的廣告。
如果森德采用這樣的組合方式，將節(jié)省大量的廣告投入，達(dá)到與目前相同甚至更好的效果。
2、要向目標(biāo)客戶運(yùn)作正確的活動。
首先，品牌傳播內(nèi)容必須是客戶所關(guān)心的，哪怕這個(gè)活動的內(nèi)容與產(chǎn)品不相關(guān)。這個(gè)道理大家都懂，但是很多企業(yè)在品牌傳播過程中，卻經(jīng)常犯錯(cuò)。
因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在沒有對市場、客戶進(jìn)行深入的需求挖掘，沒有真正掌握到客戶的真實(shí)需求，只是一廂情愿的拿自己產(chǎn)品品牌的訴求，灌輸給客戶，結(jié)果勞民傷財(cái)。
經(jīng)常在這個(gè)問題上犯錯(cuò)誤非一線工業(yè)品牌，主要是因?yàn)橥度氡容^有限，想把所有的活動都做成企業(yè)的“報(bào)告會”，想把所有企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息都一股腦的灌輸給客戶，并讓其記住。
事實(shí)上，這種情況根本不存在，前邊已經(jīng)介紹過，工業(yè)品牌的客戶同時(shí)也是其他行業(yè)的客戶，比如國航、移動，他們的營銷方式就決定了客戶對你操作活動的興趣。
前幾年的時(shí)候，工業(yè)品牌搞個(gè)客戶聯(lián)誼會，新品推介會等類似的活動，還能請得動客戶的中高層，可是近幾年連采購主管也未必能請得動，派一個(gè)普通員工去已經(jīng)很給面子了。
其次，針對客戶的商務(wù)活動，不能偏離品牌主題，至少不能稀釋品牌資產(chǎn)。
3、花錢之后該做什么？
這個(gè)問題是許多企業(yè)都沒有考慮的問題，就像許多企業(yè)贊助了2008年的奧運(yùn)會，除了更改了一個(gè)標(biāo)志組合之后，就沒什么動作了，導(dǎo)致花了幾千萬最后沒見什么效果。
實(shí)際上，只要企業(yè)有了投入之后就要為此進(jìn)行創(chuàng)造性的運(yùn)作，尤其是非一線的工業(yè)品牌，本身資源就不足，一旦有了可以炒作的素材，一定要放大、放大、再放大。
這方面蒙牛是“鼻祖”，2000年蒙牛開始在CCTV-1上廣告，蒙牛單獨(dú)為此事制作了1個(gè)5秒的廣告，內(nèi)容是“蒙牛廣告進(jìn)入中央電視臺，內(nèi)蒙古品牌走向全國了！”
一個(gè)澳大利亞乳制品代表團(tuán)來蒙牛參觀，蒙牛給他們每人一只蒙牛的icecream，老外們叼著冰棍笑著揮手拍照，而蒙牛卻將錄象剪接下來做成15秒廣告，slogan是“向澳大利亞學(xué)習(xí)，蒙牛走向國際化”。
2002年蒙牛贏得春節(jié)聯(lián)歡晚會倒計(jì)時(shí)的廣告位，蒙牛除了正常廣告片之外，還特意為這個(gè)大事又做了一個(gè)5秒廣告片“蒙牛贏得春節(jié)倒計(jì)時(shí)，為內(nèi)蒙喝彩！”，在內(nèi)蒙播放，老百姓更加激動。同時(shí)，�？傇诖汗�(jié)晚會上獲得一個(gè)酒桌席位（一般的企業(yè)主沒有露臉機(jī)會），蒙牛馬上托關(guān)系提前找到節(jié)目的制片和導(dǎo)演，和他們暢談公司理念，感化他們，效果是老牛在當(dāng)晚獲得了20多個(gè)鏡頭，非常搶眼。同時(shí)在內(nèi)蒙通過報(bào)紙進(jìn)行炒作，內(nèi)蒙民間馬上流傳“聽說中央支持牛總了”（那時(shí)蒙牛正經(jīng)歷一個(gè)艱苦的日子），因?yàn)槔习傩樟?xí)慣把中央臺視為政治的晴雨表。
……
其實(shí)，讀過《蒙牛內(nèi)幕》的人都會發(fā)現(xiàn)，蒙牛對每一個(gè)有利于自己的事件都利用的非常好，因此被奉為“中國事件營銷鼻祖”。
劉文新，博銳智達(dá)營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com