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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個方法（中）（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]
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11、參觀考察
參觀考察對于工業(yè)企業(yè)的品牌推廣作用也不可小覷，參觀考察已經(jīng)慢慢成為行業(yè)內(nèi)默許的規(guī)矩。
參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例對促進(jìn)成交是非常有效。
參觀考察可以為銷售人員提供較長的時間與客戶相處，這對于多方面了解客戶需求，引導(dǎo)客戶需求也提供了諸多方便。
無論是在自己公司還是在成功客戶公司，向客戶介紹的手段更加豐富，準(zhǔn)備也更加充分，向客戶介紹得心應(yīng)手。
參觀考察的時候，客戶的時間表往往由銷售人員安排，這樣更加有利于掌握客戶的動態(tài)，控制客戶與競爭對手的接觸時間，同時也要防范在參觀考察期間競爭對手的進(jìn)入。
由于雙方參觀考察期間相對中立，心情也比較放松，對于項目的進(jìn)展，競爭對手的信息也更容易打聽得到，因此有很多重要的定單往往都是銷售人員在陪同客戶參觀考察時確定下來的。
通過成功的商務(wù)考察也更容易加深客戶對企業(yè)的信任和品牌的認(rèn)可。
比如，戴爾中國公司有一個高層客戶展示中心（EBC），位于公司總部大堂最顯眼的位置，是一個兩間的套間。外邊一間展示了公司的各種產(chǎn)品，內(nèi)間是一間會議室，并有很好的視聽設(shè)施。戴爾公司的營銷人員通過邀請重要客戶的關(guān)鍵人來總部參觀，進(jìn)而影響客戶對戴爾的信心，并加速客戶的決策。
參觀考察這項品牌推廣活動，對于那些正處在內(nèi)部醞釀階段的大客戶而言，效果更為突出。這時客戶還沒有立項，決策者也希望了解是否應(yīng)該進(jìn)行投資，銷售人員盡量邀請決策層來參觀。
參觀考察有時候還能起到口碑傳播的作用，不過，這需要企業(yè)進(jìn)行精心的策劃與準(zhǔn)備。比如，邀請客戶參觀樣板工程、成功案例，或者是正在施工的現(xiàn)場，讓新老客戶在現(xiàn)場感受到品牌的操作能力與實例。
我們?yōu)槭ゴ翰膳崞鞣⻊?wù)時，針對他們在沈陽市場的形象工程制作了宣傳冊子，上邊既有工程的名稱、內(nèi)容，以及在項目前、中、后的一些典型的故事，還有客戶評價，通過這樣的宣傳立體的展示圣春品牌的實力。
遠(yuǎn)東電纜也曾經(jīng)通過向客戶展示它們的樣板工程，如首都機場、中央電視臺、上海地鐵、三峽工程等國內(nèi)重大工程，而贏得了品牌聲譽和影響力。
12、別讓內(nèi)刊成為形式
上個世紀(jì)末的時候，流行了很長一段時間CIS體系導(dǎo)入工作，很多企業(yè)在那個時候花重金請人導(dǎo)入了CIS工程，在與很多客戶接觸中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)年的CIS工程導(dǎo)入后，唯一留下來的就是企業(yè)內(nèi)刊，也就是企業(yè)報。
但是當(dāng)我們拿過這些報紙的看的時候確實有些“慘不忍睹”。企業(yè)報的主要作用就是弘揚企業(yè)先進(jìn)的文化、思想，傳遞公司領(lǐng)導(dǎo)的決策思想，建立員工、中間商、客戶和供應(yīng)商對企業(yè)的認(rèn)可，并產(chǎn)生信心�？墒墙^大多數(shù)的企業(yè)報并沒產(chǎn)生相應(yīng)的作用，而是成為一種形式，成為內(nèi)刊設(shè)計部門的一種負(fù)擔(dān)。
企業(yè)報分為兩種，一種是僅僅在內(nèi)部傳播的，另外一種是既在內(nèi)部傳播，也寄往全國各地的政府部門、經(jīng)銷商、客戶處，通過內(nèi)刊讓社會各界了解企業(yè)情況，成為展示企業(yè)的一個窗口。
僅在內(nèi)部傳播的企業(yè)報，通常存在的問題有以下兩種：
首先是成了老板的發(fā)言稿，我們看到很多企業(yè)報快成了政府機關(guān)報，很多語言風(fēng)格與政府的口吻一致，比如公司董事長某某在中層干部會上做了重要講話，公司總經(jīng)理在視察車間時做出了重要指示等。更有甚者，直接將領(lǐng)導(dǎo)開會的發(fā)言直接搬上企業(yè)報。實際上，企業(yè)報在傳遞公司高層講話的重要思想時，應(yīng)該有所側(cè)重，把那些鼓舞人心的精煉語句整理出來為企業(yè)執(zhí)行人員指明方向。
其次是報紙成了企業(yè)通告欄。很多企業(yè)有了內(nèi)部報紙之后，辦公室干脆將那些不是特別重要的通知就放在企業(yè)報上通知，節(jié)省了他們的時間，不用在一個部門一個部門的發(fā)郵件、發(fā)傳真了，當(dāng)我們看到某些企業(yè)的內(nèi)部報紙后就會發(fā)現(xiàn)，上邊有很多“七一歌唱比賽通知”、“公司將在全員范圍競選XX崗位”、“請個單位準(zhǔn)備春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目”“……”各種各樣的通知弱化了報紙本來職能。
走過許多企業(yè)之后，有些企業(yè)內(nèi)部報紙雖然也存在上述的一些問題，但是都有可取之處，比如春風(fēng)實業(yè)集團(tuán)的《春風(fēng)報》，他們在里邊除了傳達(dá)高層的思想外，還有些欄目專門為員工準(zhǔn)備，員工可以自己寫稿向《春風(fēng)報》投稿，只要符合要求都可以發(fā)表在內(nèi)刊上，調(diào)動了員工參與的積極性，更好的發(fā)揮了企業(yè)報的作用。
另外一種及對內(nèi)又向外傳播的企業(yè)報，當(dāng)然有企業(yè)將這個報紙作為一個DM單向客戶、經(jīng)銷商郵寄。這類報紙容易出現(xiàn)的問題是將報紙做成企業(yè)的宣傳單頁。報紙上整篇都是公司介紹、產(chǎn)品的介紹，最好的就是變換一種形式，比如將企業(yè)組織的一些活動、領(lǐng)導(dǎo)人一些講話都大篇幅的堆放上去，還有些企業(yè)在介紹完自己之后，也感覺到了這樣做可能會讓客戶感覺到了通篇介紹企業(yè)不太好，于是就放一個小故事、小幽默的內(nèi)容來充斥版面，其最終的效果沒什么兩樣。
其實，針對外部傳播的企業(yè)報應(yīng)該更加關(guān)注客戶的心理，在傳播公司的一些精神、思想以及動態(tài)之外，還要傳遞一些他們關(guān)心的內(nèi)容，比如技術(shù)性比較強的企業(yè)，可以拿出一些專欄闡述技術(shù)的應(yīng)用，常見問題的處理等。貝因美奶粉的DM單做得還是非常不錯的，上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出現(xiàn)的一些狀況的應(yīng)對方案等，當(dāng)然除了這些之外，也會有公司、品牌方面的宣傳，但是只要將企業(yè)、品牌這些內(nèi)容融入知識性內(nèi)容之中即可，沒有必要象做廣告一樣。
劉文新，博銳智達(dá)營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com