房地產(chǎn)營(yíng)銷中的廣告是最為獨(dú)特的一個(gè)廣告類別，概因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品本身就是最為特殊的商品。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的幾個(gè)獨(dú)有屬性。第一、消費(fèi)層級(jí)最高，無(wú)論針對(duì)哪個(gè)購(gòu)房群體，買房都是最大的投資性消費(fèi)；第二、房產(chǎn)自身與外延因素太多，直接導(dǎo)致了商品房的購(gòu)買關(guān)注程度最高、過(guò)程最復(fù)雜、購(gòu)買周期最長(zhǎng)，絕大部分購(gòu)房者都會(huì)將環(huán)境、地段、教育、交通、戶型、建材、物業(yè)等全部產(chǎn)品要素了解清晰后，方才做出購(gòu)買決定；第三、消費(fèi)周期最長(zhǎng)，這是其他所有商品徹底無(wú)法比擬的，中國(guó)住宅產(chǎn)品的使用周期一般都在30年以上；第四、消費(fèi)頻次最少，即使以美國(guó)為代表的最發(fā)達(dá)國(guó)家，

　　這樣的商品，就注定了廣告在其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用是比較有限、甚至非常有限的。　　

　　四、房地產(chǎn)廣告思辨　　

　　我認(rèn)為，真實(shí)的房地產(chǎn)廣告作用有二：第一、傳遞樓盤基本信息，促動(dòng)客戶反饋；第二、豎立消費(fèi)心理傾向，略微提升附加值�！　�

　　廣告絕不是天馬行空拼創(chuàng)意、講唯美，它是企業(yè)在市場(chǎng)行銷中的一個(gè)手段和方式，關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個(gè)營(yíng)銷階段中應(yīng)起的作用，廣告是講實(shí)效的！評(píng)價(jià)一則平面廣告，不僅要看直接的視覺沖擊是否強(qiáng)烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目標(biāo)客戶群傳達(dá)了什么信息�！　�

　　我對(duì)房地產(chǎn)廣告的幾點(diǎn)小看法：　　

　　第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說(shuō)已經(jīng)投入了大量推廣費(fèi)用，更不是說(shuō)只要投入了大量廣告費(fèi)就一定可以賣得很火�！　�

　　第二、不能過(guò)分夸大廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用，不能泯滅項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回�！　�

　　第三、對(duì)于房地產(chǎn)商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進(jìn)來(lái)之后，客戶能否到現(xiàn)場(chǎng)看房或說(shuō)成交，那就是產(chǎn)品價(jià)值和售樓人員的水平問題了；廣告只是傳遞信息、促進(jìn)反饋，能否完成銷售，關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)�！　�

　　第四、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購(gòu)買時(shí)的關(guān)注和慎重程度上大大超過(guò)其他所有產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中‘關(guān)注度’最高的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者知識(shí)愈來(lái)愈豐富、心態(tài)愈來(lái)愈理智，沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槟銕状螆?bào)紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個(gè)概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會(huì)直接提著錢來(lái)買你的房子。

　　第五、對(duì)于反饋效果不能重‘量’而輕‘質(zhì)’，并不是某次廣告來(lái)電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，低起價(jià)、低首付永遠(yuǎn)是最吸引人咨詢的項(xiàng)目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價(jià)絕對(duì)會(huì)有巨大的反饋差距。對(duì)于廣告的評(píng)估驗(yàn)證，絕不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來(lái)、來(lái)了多少批次客，關(guān)鍵看成交量，這才是真正的“反饋質(zhì)量”�！　�

　　第六、對(duì)于中、小型住宅項(xiàng)目或是二線以下城市而言，大多數(shù)情況需要的不是‘廣告’，而是‘準(zhǔn)告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群中的每一個(gè)個(gè)體上。如果不是你的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒有任何意義�！　�

　　第七、在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。　　

　　第八、永遠(yuǎn)不會(huì)有靠廣告和營(yíng)銷塑造出來(lái)的房地產(chǎn)品牌，廣告也不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。一個(gè)走常規(guī)銷售路線的房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會(huì)再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統(tǒng)的廣告思維去看，是不是這個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開始。故而，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，只有可能出現(xiàn)企業(yè)品牌，而不可能出現(xiàn)項(xiàng)目品牌或產(chǎn)品品牌�！　�

　　每個(gè)廣告公司都說(shuō)自己塑造過(guò)多少個(gè)房地產(chǎn)品牌，那是你塑造出來(lái)的嗎？！開國(guó)際玩笑！　　

　　第九、廣告不可能為房地產(chǎn)商品創(chuàng)造出較高的附加值。所有商品的價(jià)值，其實(shí)均由兩部分價(jià)值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價(jià)值，二是品牌的附加價(jià)值。所謂的品牌，其實(shí)就是品牌價(jià)值拉升了整個(gè)商品的價(jià)值，使商品徹底脫離了其物理功能價(jià)值，故而實(shí)現(xiàn)了高額的品牌溢價(jià)。但因?yàn)榉康禺a(chǎn)領(lǐng)域根本不存在產(chǎn)品品牌或項(xiàng)目品牌這種可能，所以即使是國(guó)內(nèi)一線品牌開發(fā)商開發(fā)出的樓盤，其價(jià)格也不會(huì)比周邊同檔次的樓盤高出多少。　　

　　第十、在促銷活動(dòng)中，廣告是重要的，但促銷的內(nèi)容與形式則是更重要的。你的某次促銷活動(dòng)反饋寥寥，在大多情況下，不是廣告出了問題，而是你的促銷內(nèi)容不夠刺激罷了�！　�

　　第十一、在項(xiàng)目的不同階段，廣告是差距巨大的；當(dāng)項(xiàng)目面對(duì)各種特殊情況時(shí)（例如延期交房），廣告計(jì)劃的針對(duì)性調(diào)整也是巨大的。

　　廣告是有用的，但它在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的作用絕對(duì)不是像某些廣告公司忽悠的那樣�！　�

　　一個(gè)項(xiàng)目所謂在廣告運(yùn)作方面的成功，首先是項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的成功，其次是整體營(yíng)銷操盤的成功，就如同一個(gè)操盤團(tuán)隊(duì)里的推廣經(jīng)理，他不過(guò)是項(xiàng)目總監(jiān)（操盤手）手下的一個(gè)兵罷了。