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消費(fèi)者洞察，品牌爆發(fā)力的根源（2）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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星巴克在中國市場，就全力打造一種“第三空間”的生活方式。
星巴克的前身原本是美國西雅圖的一個小咖啡零售商，這個店賣咖啡機(jī)和烘焙得發(fā)黑的咖啡豆，人們拿回家自己研磨煮制。但經(jīng)過星巴克方法煮制的咖啡非常濃烈，它的開創(chuàng)者——杰瑞·鮑德溫、戈登·鮑克和塞伍·西吉爾這三個人都喜歡音樂、寫作、美食、釀酒，他們都有著濃濃的藝術(shù)家氣質(zhì)，他們創(chuàng)辦星巴克，是想保持最純正的、本質(zhì)的咖啡，所以他們不想把星巴克做大，直到1981年還只有四家店。
從產(chǎn)品上講，星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且代表著創(chuàng)辦者們陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。
后來，星巴克的發(fā)揚(yáng)光大者——舒爾茨發(fā)現(xiàn)了意大利咖啡所代表的精神內(nèi)涵，意大利咖啡代表真正的咖啡精神，這種精神是一種紐帶關(guān)系，把喜歡咖啡的人聚集在一起，并不一定非得在家里做和喝，他們在這兒也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人際關(guān)系可以用咖啡來聯(lián)結(jié)，這是社會生活的一方面。
老星巴克忽略了這一點(diǎn)，過于小眾和自閉，只是像雜貨鋪那樣向顧客出售一袋袋咖啡豆產(chǎn)品，以供他們居家消費(fèi)。這離咖啡的精神和靈魂還差了一大截。
1987年，舒爾茨買下了星巴克，于是展開了“將意式咖啡移植到美國的創(chuàng)意”的生意模式，在老星巴克優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品上，灌輸意大利的咖啡生活方式，并倡導(dǎo)建立一種新的企業(yè)機(jī)制改變美國人喝咖啡的方式。
他為星巴克賦予了一種更為深沉的浪漫情懷，也給予了人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍，那是一種“第三空間”：在這里可以品嘗浪漫。人們在日常生活中每天來星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到異國情調(diào)，為平凡的生活增添幾許浪漫；同時，星巴克店鋪還是一個綠洲，向你提供片刻的寧靜，把你的思緒引向自身，你可以從百事纏身、精疲力竭的狀態(tài)中暫時得以解脫。
也就是說，星巴克這個品牌所代表的，不僅僅是一杯咖啡，而是為你找到一個心靈的棲息地，為所有人的心靈提供棲所，同時也讓許許多多的心靈通向幸福和高尚。
這樣的品牌精神，正是來源于舒爾茨洞察了現(xiàn)代消費(fèi)者的精神渴望。在當(dāng)代，人們已經(jīng)處于失去人際交流的危險之中，人們需要有一處不受騷擾的聚會地點(diǎn)，一個工作和家庭之外的“第三空間”——那是一種心靈的棲所。星巴克正是依靠它的咖啡產(chǎn)品、空間氛圍和店鋪服務(wù)，為所有當(dāng)代人提供了這種超越于產(chǎn)品之上的精神意義，所以，它受到了消費(fèi)者的追捧。
1992年6月，星巴克在納斯達(dá)克上市；2003年2月，《財(cái)富》雜志評選全美最受贊賞的公司，星巴克名列第9；2004年星巴克營業(yè)額達(dá)到40億美元，早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡郵購商；至今，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡精神，已成為全球文化的一部分。
消費(fèi)者洞察3：為品牌講一個情感故事
世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么？
是信仰。
信仰的品牌建立完全基于傳奇故事，如：佛教的“菩提樹下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶穌受難”故事打造出基督教品牌。。。。。。
信仰是最強(qiáng)大的品牌，世界上偉大的品牌已經(jīng)故事化。
同樣，任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。萬寶路背后的“牛仔故事”；哈雷機(jī)車背后的“二戰(zhàn)故事”。。。。。
傳奇故事造就品牌。
科特勒說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛。”
2004年，華潤雪花啤酒已經(jīng)投產(chǎn)十一年，通過兼并擴(kuò)張逐漸成為一個“全國品牌”，但是，當(dāng)時雪花啤酒消費(fèi)者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象訴求和品牌個性等元素都不清晰；于是，雪花啤酒邀請科特勒集團(tuán)做咨詢展開了品牌重塑運(yùn)動。
尋找情感故事成為科特勒為“雪花啤酒”定位的故事開端。
科特勒解釋說：“營銷的核心是創(chuàng)造價值。我們給‘雪花’啤酒定位是希望創(chuàng)造一種價值，它能給年輕人帶來某種需求的滿足。我們整個在中國的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，就是在尋找某種有價值的故事，尋找消費(fèi)者心目中認(rèn)可的與他們密切相關(guān)的故事�！�
科特勒操刀后，以明確的顧客定位（20-35歲）和鮮明的情感訴求特征重塑雪花啤酒，將雪花啤酒設(shè)計(jì)成年輕一代成長過程中的陪伴者，重在表述雪花啤酒不僅是一種可以喝的啤酒，更是這個年齡階段消費(fèi)者的一個情感寄托的平臺。從而使得大批潛在目標(biāo)顧客群體將雪花啤酒視為一種“歸宿”。
雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長’，雪花啤酒瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。
在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長特性，進(jìn)行了“啤酒愛好者”、“非奧運(yùn)營銷”等一些列獨(dú)具匠心的原創(chuàng)策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個性深深扎根于廣大消費(fèi)者的心目中。