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消費(fèi)者洞察，品牌爆發(fā)力的根源（3）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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科特勒由此發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)貌似講雪花的成長(zhǎng)故事的“體驗(yàn)營(yíng)銷”運(yùn)動(dòng)！從2005年開始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現(xiàn)啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)，而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)，到啤酒愛好者探源長(zhǎng)江之旅，雪花啤酒致力于在消費(fèi)者心目中樹立起勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費(fèi)者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。
雪花啤酒2006年最大的亮點(diǎn)就是“非”奧運(yùn)營(yíng)銷策略的推出，雪花啤酒提出了"非奧運(yùn)營(yíng)銷”，雪花啤酒放棄了運(yùn)動(dòng)精英，而把賽場(chǎng)的第12位球員——球迷推到了前臺(tái)，迎合了草根經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)變化，并且通過與當(dāng)前社會(huì)最受關(guān)注的體育活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，深邃地挖掘了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，巧妙地表達(dá)了品牌的訴求。
在雪花廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運(yùn)而歡呼喝彩，以其中一個(gè)男人為代表，采取了獨(dú)白的方式，表達(dá)了奧運(yùn)支持者，同時(shí)也是啤酒愛好者的心聲：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”
廣告片中和奧運(yùn)相關(guān)的情節(jié)在奧運(yùn)這個(gè)大的時(shí)代背景下自然會(huì)抓人眼球，更何況這里展現(xiàn)的人群簡(jiǎn)直就是坐在電視機(jī)前的部分觀眾的真實(shí)寫照，更是讓其目標(biāo)消費(fèi)群有一種感同身受的親切感。重在參與的口號(hào)讓消費(fèi)者有一種強(qiáng)烈的被關(guān)注的感覺，在大型的賽事里，被關(guān)注的總是馳騁在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)健兒們，而在這里比賽觀眾的地位也被提高了，沒有人不喜歡被重視的感覺，雪花啤酒堅(jiān)持了把消費(fèi)者放在第一位的原則。
正是因?yàn)檫@一系列的品牌動(dòng)作，使得雪花啤酒品牌知名度快速提升，市場(chǎng)版圖與銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2006年成為全國(guó)銷量冠軍，它所倡導(dǎo)的品牌文化也被消費(fèi)者認(rèn)同，“雪花啤酒勇闖天涯”的品牌運(yùn)動(dòng)更是為雪花啤酒贏得無(wú)數(shù)榮譽(yù)。
小結(jié)：
總之，要衡量你是否尋找到一個(gè)滿意的“消費(fèi)者洞察”，實(shí)際上有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是相關(guān)性，第二是無(wú)人提及，第三是有激發(fā)力。
消費(fèi)者洞察具有神奇的品牌效應(yīng)，它之所以神奇，是因?yàn)樗匦锜o(wú)人觸及過，才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺”！洞察是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真實(shí)——它在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系，從而激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。
洞察讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息，消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息，他們根據(jù)自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需求和沖動(dòng)來過濾這些信息，洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)，鼓勵(lì)他對(duì)你的信息打開他的耳朵，洞察創(chuàng)造機(jī)會(huì)在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁。
當(dāng)今社會(huì)，從選擇產(chǎn)品到選擇品牌，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本改變。消費(fèi)也不再是簡(jiǎn)單的滿足生活所需，越來越多的人在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)摒棄了純物質(zhì)的、功能性的需求，人們購(gòu)買產(chǎn)品，主要是看重品牌能夠滿足諸如情感、希望、成功等更高層次的心理需求。人們渴望通過消費(fèi)體現(xiàn)自己與眾不同的品位，突顯自己的個(gè)性。
在這樣的消費(fèi)大趨勢(shì)之下，要建設(shè)一個(gè)有爆發(fā)力的品牌，不僅在于功能性利益的創(chuàng)新，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新，即要注重消費(fèi)者洞察，讓消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度和價(jià)值取向。
本文發(fā)表于《新食品》08年第10期
沈志勇簡(jiǎn)介 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版；《謀勢(shì)》姊妹篇《謀劃》即將出版。 12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)中小企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。