產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。可口可樂、百事可樂等飲料公司的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品以及計算機、手機等電子產(chǎn)品的創(chuàng)新則主要集中在功能創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)根據(jù)目標客戶需求以及企業(yè)自身的資源條件，向市場推出新產(chǎn)品的過程。人們在考察技術(shù)發(fā)展的歷史時會發(fā)現(xiàn)，許多新的技術(shù)發(fā)明，在技術(shù)上有重大的突破，實際完成的則是早已使用的功能，例如，從機械切割到汽體切割、再到激光切割，技術(shù)發(fā)生了質(zhì)變，但都是為了切割功能。如今，

　　也就是說，利用新的技術(shù)去發(fā)展既有功能是一種十分有效的產(chǎn)品創(chuàng)新形式，例如，十多年前不少中小企業(yè)利用“鋼結(jié)構(gòu)”這一新技術(shù)，如今已經(jīng)成長為幾十億元產(chǎn)值的大企業(yè)。這些都值得中小企業(yè)借鑒和思考。但是，中小企業(yè)必須注意產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，尤其是在“過冬”的時候，更是要控制企業(yè)的資金鏈，必須是企業(yè)可以承擔的成本，不可顧此失彼。從實際操作來看，有效整合社會資源進行產(chǎn)品創(chuàng)新是一條穩(wěn)妥有效的途徑，可以減少走彎路的風險，中小企業(yè)可以用心借鑒。

　　四、贏在開端，五大標準開創(chuàng)新品類

　　對于大部分中小企業(yè)來說，在塑造品牌的時候都會遭遇資金瓶頸，拿不出大量的資金來運作品牌。這個時候，企業(yè)若能審時度勢，通過對社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者需求發(fā)展趨勢的把握，在品類上進行創(chuàng)新，企業(yè)就能獲得品牌成長的良機，迅速實現(xiàn)品牌突圍。而一個有效的新品類至少應(yīng)該滿足以下五個標準：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快。

　　其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如，遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)一建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)時，開創(chuàng)了精品鋼構(gòu)這一新品類，滿足了大量客戶對于鋼結(jié)構(gòu)建筑質(zhì)量的高要求，有效推動了該品牌在全國范圍內(nèi)的迅速崛起，品牌知名度和美譽度火線飆升，很快位居行業(yè)前列。

　　其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。例如，遠卓品牌機構(gòu)服務(wù)山葉電動車時，提出人文電動車這一新品類，然后在處理經(jīng)銷商關(guān)系時大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷商的大力支持。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開“領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒”活動，掀起震驚行業(yè)的電動車“收孤風暴”，感動了無數(shù)用戶。這些活動都是人文電動車這一新品類的有效拓展，直接展示了人文電動車的內(nèi)涵。

　　其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動品牌的良性發(fā)展。

　　其四，伸得遠。這與“展得開”有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)愛心城堡家具時，透析并把握大勢，將兒童家具分為兩大品類，一種是本真型，另一種是非本真型。然后，遠卓品牌機構(gòu)基于“本真”這一核心，為愛心城堡制定品牌規(guī)劃，主張成功就是充分發(fā)揮潛質(zhì)，主張自然孕育萬物，主張利用自然的本性營造兒童的成長空間，以有效保障新品類“伸得遠”這一重要標準。

　　其五，傳得快。這一點很容易理解，一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實的認知基礎(chǔ)。例如，遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)一內(nèi)衣企業(yè)時，開創(chuàng)了月光內(nèi)衣這一新品類，在未進行大規(guī)模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數(shù)以萬計的新聞報道。當然，必須指出，一個品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，地面部隊必須跟得上，否則終究是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業(yè)注意。

　　五、以一敵百，核鏈公關(guān)高效傳播品牌

　　在信息嚴重過剩的時代，傳播策略創(chuàng)新水平的高低直接影響到品牌傳播的效果和成本。遠卓品牌機構(gòu)提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強創(chuàng)新。于是，在傳統(tǒng)的傳播形式下，遠卓品牌機構(gòu)創(chuàng)建了核鏈公關(guān)傳播模式。核鏈公關(guān)，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創(chuàng)建強勢品牌。核鏈公關(guān)有三個要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。

　　例如，遠卓品牌機構(gòu)在運作詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時，發(fā)動了震撼整個珠寶界的“珠鉆之爭”，在沒有花費一分錢傳播費用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬次免費報道，不僅將雪孩子珍珠品牌實力充分展示了出來，推至了行業(yè)“第一品牌”的寶座，而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。

　　進一步來說，媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得超常效果。如何使新聞傳播產(chǎn)生爆炸效果，進而如火燒赤壁般迅速竄紅，促使媒體針對核心事件（中子）進行鋪天蓋地的報道，快速有效地推進品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。例如，遠卓品牌機構(gòu)策劃的“鋼構(gòu)價格白皮書”事件，這一新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關(guān)模式進行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升�！�