當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 中日電器A省市場(chǎng)雙品牌運(yùn)作案例（2） 作者：姚堯 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]

    華帝廚房電器在三四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始銷(xiāo)售創(chuàng)維電視，創(chuàng)維渠道有了伊萊克斯的冰洗產(chǎn)品，TCL銷(xiāo)售飛利浦彩電……家電企業(yè)非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品渠道之間的另類(lèi)融合，是生產(chǎn)企業(yè)謀求更平衡的渠道模式。在近年連鎖渠道迅速崛起的情形下，不失為一種可行的路子。
    據(jù)悉從去年開(kāi)始，創(chuàng)維攜手華帝，啟動(dòng)“新農(nóng)村影院工程”。兩大品牌合作進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。目前，在山西、廣西等地的華帝專(zhuān)營(yíng)店，已經(jīng)開(kāi)始有創(chuàng)維彩電的展示和銷(xiāo)售，創(chuàng)維并聯(lián)手華帝，在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。而在此之前，伊萊克斯已與創(chuàng)維集團(tuán)簽署代理協(xié)議，把安徽、山東、河
南、山西、陜西五省市場(chǎng)的冰箱代理交給創(chuàng)維。
    渠道融合是機(jī)會(huì)，也是趨勢(shì)，目前家電行業(yè)只是在一些互補(bǔ)的產(chǎn)品上進(jìn)行試點(diǎn)。由于社會(huì)資源節(jié)約的需要，非競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的渠道借用是一件值得探討的事情。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，除了在國(guó)美等賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售27%的產(chǎn)品外，華帝在全國(guó)各地還擁有2000多家專(zhuān)賣(mài)店。顯然，若能有效利用專(zhuān)賣(mài)店資源，將會(huì)很大地分擔(dān)終端成本，甚至帶來(lái)新的收益。在渠道價(jià)值凸顯的家電行業(yè)，自建渠道成功的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力空前提高。
    除了不同品牌的互補(bǔ)產(chǎn)品之間借用渠道以外，“格力模式”也在引起效仿。志高、華寶等企業(yè)都開(kāi)始在一些市場(chǎng)試點(diǎn)，與經(jīng)銷(xiāo)商合資成立股份制公司，進(jìn)行利益捆綁。而近日，格力通過(guò)引入經(jīng)銷(xiāo)商作為戰(zhàn)略投資者的模式，將核心經(jīng)銷(xiāo)商牢牢掌控。渠道變革暗流涌動(dòng)雖然進(jìn)行跨品牌之間銷(xiāo)售的嘗試并不多，但實(shí)際上，隨著家電企業(yè)“黑白”通吃多元化發(fā)展，不少企業(yè)均在探討自身產(chǎn)品渠道能否進(jìn)行有效融合，從而帶來(lái)資源的最大化問(wèn)題。
    近年，以蘇寧、國(guó)美等為代表的家電連鎖異軍突起，中國(guó)家電銷(xiāo)售渠道發(fā)生“結(jié)構(gòu)性”劇變。大賣(mài)場(chǎng)逼迫企業(yè)簽訂不平等條約，企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)以外銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格均不得低于賣(mài)場(chǎng)，不然就要承受高額的罰款，這使得企業(yè)的產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)外沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。在一級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)的代理、分銷(xiāo)渠道模式受到家電連鎖的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)需求多樣化和買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，這些傳統(tǒng)渠道商需要在權(quán)利失衡中尋找新的“權(quán)杖”。在這樣的環(huán)境下，謀求多元化的渠道模式，建立一個(gè)更加平衡的渠道，不僅僅是節(jié)約成本的問(wèn)題，更關(guān)系到渠道之間能否相互制衡，生產(chǎn)企業(yè)能否掌握話語(yǔ)權(quán)。
    那么雙品牌運(yùn)作在針對(duì)賣(mài)場(chǎng)的方面可以算作一個(gè)比較滿(mǎn)意的答案。正品牌進(jìn)賣(mài)場(chǎng)、副品牌做專(zhuān)賣(mài)店及三四級(jí)市場(chǎng)，采用不同的梯級(jí)銷(xiāo)售策略，一方面為企業(yè)獲取盈利空間，同時(shí)也能規(guī)避大賣(mài)場(chǎng)的罰款。
    另外一方面隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的出臺(tái)并逐步深入，當(dāng)一些知名品牌的家電產(chǎn)品以低廉的價(jià)格沖進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，以中低端市場(chǎng)為主的中小企業(yè)將面臨洗牌境地，可謂幾家歡喜幾家愁。在試點(diǎn)的冰箱(冰柜)、彩電、手機(jī)等三個(gè)產(chǎn)業(yè)中，試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)民只要購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品，即可獲得中央和地方財(cái)政以直補(bǔ)方式提供補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額約為售價(jià)的13%。冰箱產(chǎn)業(yè)以其巨大的市場(chǎng)潛力獲益最大，但同時(shí)也面臨著大范圍的洗牌之風(fēng)。目前已有15家生產(chǎn)企業(yè)的197個(gè)型號(hào)產(chǎn)品和21家流通企業(yè)中標(biāo)。根據(jù)試點(diǎn)地區(qū)的農(nóng)民消費(fèi)水平，彩電單價(jià)將不超過(guò)1500元、電冰箱(含冰柜)單價(jià)將不超過(guò)2000元、手機(jī)單價(jià)將不超過(guò)1000元。目前，該政策已在試點(diǎn)城市全面展開(kāi)，2008年底前可望在全國(guó)鋪開(kāi)。
    中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力巨大，2008年“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)如能在全國(guó)推開(kāi)，以縣鄉(xiāng)為主的中國(guó)三、四級(jí)家電市場(chǎng)容量有望達(dá)2300多億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村家庭彩電普及率37%、農(nóng)村家庭冰箱普及率22.5%、農(nóng)村家庭手機(jī)普及率只有5%，因此其市場(chǎng)空間之大可想而知。許多企業(yè)主也都看到了這一發(fā)展機(jī)遇，紛紛扎堆。冰箱產(chǎn)業(yè)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005~2007短短三年內(nèi)，全國(guó)共誕生了100多家冰箱生產(chǎn)企業(yè)，品牌數(shù)逾400個(gè)。傳統(tǒng)冰箱“四大家族”由于受到價(jià)格制約，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓一直缺乏深度；另外，這些品牌大多依賴(lài)于連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其銷(xiāo)售額70%以上都來(lái)源于家電大賣(mài)場(chǎng)，而連鎖賣(mài)場(chǎng)由于三四級(jí)市場(chǎng)預(yù)期贏利能力與其開(kāi)拓成本相距甚遠(yuǎn)，致使連鎖賣(mài)場(chǎng)遲遲沒(méi)有涉足三四級(jí)市場(chǎng)，依賴(lài)于連鎖賣(mài)場(chǎng)的一線品牌也就無(wú)法大規(guī)模的下鄉(xiāng)深挖，導(dǎo)致三四級(jí)大多數(shù)市場(chǎng)份額長(zhǎng)期以來(lái)都被二三線品牌所占據(jù)。此次“家電下鄉(xiāng)”冰箱是最有價(jià)值的農(nóng)村渠道鏖戰(zhàn)。電視機(jī)的洗牌已差不多完成，彩電品牌認(rèn)知率早已較高，冰箱面臨一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。
    目前，在全國(guó)只有13％~17％的消費(fèi)者擁有冰箱，家電下鄉(xiāng)政策以行政手段讓一線品牌迅速進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。另外一方面，國(guó)內(nèi)的冰箱企業(yè)正在擴(kuò)容增產(chǎn)，如今年海爾就要增加產(chǎn)量，從600萬(wàn)臺(tái)增加到900萬(wàn)臺(tái)，美菱從450萬(wàn)臺(tái)增到600萬(wàn)臺(tái)，新飛也增加了200萬(wàn)臺(tái)的基地。這么大的產(chǎn)量如何消化？擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需，搶占三四級(jí)城市銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也是一種解決途徑。而最新的新聞報(bào)道家電下鄉(xiāng)簡(jiǎn)化了補(bǔ)貼手續(xù)，能夠讓老百姓最快速度享受補(bǔ)貼。并且據(jù)稱(chēng)家電下鄉(xiāng)馬上擴(kuò)大到十幾個(gè)省。
    未能在商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”政策中中標(biāo)的“中日”、“海佳”，短短的半個(gè)月中，代理商已經(jīng)感覺(jué)到了壓力。2008年末“家電下鄉(xiāng)”工程在全國(guó)范圍內(nèi)正式鋪開(kāi)運(yùn)行之后�！爸腥铡薄ⅰ昂＜选睂⒑稳ズ螐�？
    三：“中日”、“海佳”雙品牌的難題
    本來(lái)雙品牌運(yùn)作是為了市場(chǎng)的區(qū)隔，但是中日電器的雙品牌是歷史原因。
    目前中國(guó)家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作大多發(fā)生在單品牌企業(yè)的并購(gòu)之后，雙品牌的運(yùn)作水平還處在初級(jí)的、只擁有雙品牌的階段。典型的如海信入主容聲，長(zhǎng)虹入主美菱。這種局面有著深刻的歷史原因，例如中日電器的合資品牌“中日”。中國(guó)的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進(jìn)化而來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)劇烈的整合后，在每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中都留存下這些具體品類(lèi)中優(yōu)秀的企業(yè)，但是，這些優(yōu)秀留存的品牌基本上沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，這樣的品牌并購(gòu)過(guò)來(lái)的品牌也是一樣沒(méi)有精確的定位，未來(lái)中國(guó)家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急就是對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位。
    雙品牌運(yùn)作不是一種固定的模式。雙品牌運(yùn)作僅僅是多品牌運(yùn)作的一種初級(jí)形式，國(guó)際上更多的企業(yè)的品牌多是多品牌運(yùn)作。進(jìn)行雙品牌運(yùn)作并不像一個(gè)車(chē)子的兩個(gè)輪子一樣需要步調(diào)一致，因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品類(lèi)別，以及在不同類(lèi)別產(chǎn)品中所代表的這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品層次。所以雙品牌是需要分開(kāi)運(yùn)營(yíng)行走的。雙品牌運(yùn)作的關(guān)鍵是對(duì)每個(gè)品牌所應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行品牌所對(duì)應(yīng)的特殊消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位，并在日常的運(yùn)營(yíng)中嚴(yán)格按照這種定位去操作。但是現(xiàn)在中日電器A區(qū)域的問(wèn)題就是雙品牌沒(méi)有嚴(yán)格的定位區(qū)分，除了品牌名稱(chēng)不同之外，其它的從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品類(lèi)、層次全部是一樣的。
    雙品牌運(yùn)作存在的問(wèn)題與潛在風(fēng)險(xiǎn)就是一個(gè)企業(yè)所擁有的不同品牌去爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)群，也就是自己所擁有的品牌形成競(jìng)爭(zhēng)沖突。在局部地區(qū)雙品牌同時(shí)存在的時(shí)候，這種沖突表現(xiàn)的極為明顯，A區(qū)域就是如此。
    品牌的形成是一個(gè)過(guò)程，但任何一個(gè)具有比較長(zhǎng)的歷史的品牌不管是否主動(dòng)去定位都會(huì)在市場(chǎng)中形成一定程度的需求與層次的定位偏向。平衡品牌沖突的最好的方法是讓不同的品牌去執(zhí)行有差別的戰(zhàn)略任務(wù)，并且要嚴(yán)格執(zhí)行這種不同品牌角色差別的規(guī)定性。單品牌運(yùn)作的企業(yè)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)所有的資源都會(huì)投放在一個(gè)品牌身上。雙品牌的運(yùn)作則需根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略要求去分配資源，雙品牌運(yùn)作并不是紙面的理論分類(lèi)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)行一樣，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式。
    現(xiàn)在留給‘衛(wèi)青’的難題是，中日電器的雙品牌沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，如果2個(gè)品牌定位一個(gè)高，一個(gè)低，代理商價(jià)格再做出調(diào)整，2個(gè)品牌產(chǎn)品規(guī)格、終端、宣傳區(qū)分開(kāi)來(lái)，自然就不會(huì)再出現(xiàn)此種情況。但是品牌要馬上修改定位并且讓消費(fèi)者接受是不可能的。如果是一個(gè)代理商2個(gè)品牌，問(wèn)題就比較簡(jiǎn)單�，F(xiàn)在由2個(gè)代理商分頭運(yùn)作，同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)市場(chǎng)。并且這個(gè)問(wèn)題公司與客戶(hù)都要求馬上解決。
    破解于洗牌之際
    一：從單品牌角度思考得出的初步設(shè)想
    面對(duì)A區(qū)域，如何能夠在較短的時(shí)間里提升市場(chǎng)占有率呢？作為一個(gè)沖在第一線的操盤(pán)手，’衛(wèi)青’希望通過(guò)自己的努力能夠在較短的時(shí)間里提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌形象。但是這往往是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難！而‘衛(wèi)青’又面對(duì)的是更加復(fù)雜的情況，一個(gè)區(qū)域、一個(gè)公司、兩個(gè)產(chǎn)品相同品牌不同的雙品牌運(yùn)作。為了有一個(gè)清晰可行的方案，’衛(wèi)青’必須要保持一個(gè)清醒的思維空間，問(wèn)題混雜在一起考慮是出不來(lái)什么好方案的。那么就假設(shè)一個(gè)單品牌運(yùn)作需要什么？
    第一，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃是重中之重！對(duì)于產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)，必須要搞清楚目前的品牌形象、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品本身以及市場(chǎng)推廣力量而言，能夠把產(chǎn)品做成什么程度，換句話說(shuō)，就是能夠讓消費(fèi)者看后留下什么樣的印象！必須要知道那些消費(fèi)群體會(huì)去了解和購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品！確定了市場(chǎng)定位之后，就需要去做產(chǎn)品規(guī)劃！需要問(wèn)這樣幾個(gè)問(wèn)題：
    市場(chǎng)上和你定位相同的品牌有哪些？
    相比對(duì)方，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在那里？劣勢(shì)在那里？
    它的市場(chǎng)占有率和你的差距如何？
    市場(chǎng)占有率之間的差距是有哪一塊市場(chǎng)造成的？（那個(gè)容積段、功能段等）
    問(wèn)清楚以上幾個(gè)問(wèn)題之后，對(duì)于自身和主要競(jìng)品的優(yōu)劣點(diǎn)就會(huì)把握的比較清楚，那么在該區(qū)域市場(chǎng)上應(yīng)該投放哪些型號(hào)、哪些型號(hào)作為主推、同時(shí)又采用哪些策略去削弱對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)變得一目了然了。例如，我們了解到我們?cè)?60-181L的冰箱或者4kg-5kg洗衣容量的洗衣機(jī)這個(gè)容積段上和對(duì)方的市場(chǎng)占有率差距較大，而這個(gè)差距主要是因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)段上的產(chǎn)品線較短，缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格上也不占優(yōu)勢(shì)！那么我們采取的措施就會(huì)有很多，建議客戶(hù)投放更多該容積段的產(chǎn)品、拿出一款該容積段的機(jī)器作為特價(jià)機(jī)、加大該容積段買(mǎi)增力度、加強(qiáng)布樣、提高導(dǎo)購(gòu)員在該容積段上的提成等或者加大我們?cè)谄渌�容積段上的資源支持，依靠其他容積段市場(chǎng)占有率的提升來(lái)?yè)屨计涫袌?chǎng)份額！
    在這個(gè)問(wèn)題上，分析完市場(chǎng)之后，‘衛(wèi)青’發(fā)現(xiàn)跟競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，存在不少差異。于是在制定價(jià)格政策、促銷(xiāo)活動(dòng)等的時(shí)候，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)微差異與合理的政策組合實(shí)現(xiàn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破。
    第二，培養(yǎng)一直能打硬仗的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。
    ‘衛(wèi)青’多年的營(yíng)銷(xiāo)管理生涯，使‘衛(wèi)青’具備了優(yōu)秀的培訓(xùn)能力，下一步的工作重點(diǎn)之一就是幫助代理商培訓(xùn)一支優(yōu)良的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。在這個(gè)方面‘衛(wèi)青’有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。
    第三，成熟的渠道確保產(chǎn)品可以暢通的面對(duì)消費(fèi)者！讓公司的產(chǎn)品能夠總是暢通的面對(duì)消費(fèi)者！永遠(yuǎn)不要期望代理商會(huì)主動(dòng)跑到公司來(lái)找你要貨，除非是旺季貨物緊張的時(shí)候！’衛(wèi)青’需要做的是每時(shí)每刻保持代理商庫(kù)存的擁堵，然后等著代理商來(lái)跟你索要政策、支持等以幫助其消化庫(kù)存，如果這樣話語(yǔ)權(quán)就會(huì)在‘衛(wèi)青’這邊了。要抓住機(jī)會(huì)，給代理商提出一些要求和條件，比如要求對(duì)方深入開(kāi)發(fā)下面的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、要求對(duì)方將公司的政策點(diǎn)務(wù)必輸出給下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等等！
    同時(shí)，‘衛(wèi)青’還要求代理商跟當(dāng)?shù)卮筮B鎖保持良好的合作關(guān)系。當(dāng)大連鎖業(yè)態(tài)在家電業(yè)越來(lái)越強(qiáng)大的背景下，永遠(yuǎn)不要搞僵雙方的關(guān)系！需要清楚的記得你的鋪借額度還有多少？距離下一個(gè)帳期還有幾天，還有多少到帳期款沒(méi)有結(jié)清，還有多少費(fèi)用沒(méi)有劃賬等等。只有準(zhǔn)確掌握好每一期發(fā)貨的情況，才能最好的調(diào)配每次的發(fā)貨時(shí)間和發(fā)貨型號(hào)、數(shù)量。在現(xiàn)有額度之內(nèi)，最大限度的確保連鎖的貨源。否則優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員可能就要經(jīng)常守著一堆樣機(jī)感嘆沒(méi)有貨可賣(mài)了！ 
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