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某汽車集團(tuán)集團(tuán)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原意（1）
作者：鄧成華 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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在視覺感受和品牌辯識(shí)時(shí)代，企業(yè)的標(biāo)識(shí)成為引導(dǎo)企業(yè)走向成功的一個(gè)重要因素，一個(gè)小小的標(biāo)識(shí)，承載著豐厚的文化內(nèi)涵和理念真諦，傳播塑造了一個(gè)個(gè)的世界級(jí)品牌和企業(yè)，可口可樂、奔馳、賣當(dāng)勞、寶潔、摩托羅拉等等。沒有這些標(biāo)識(shí)的搭載，這些著名企業(yè)的美好形象和文化內(nèi)涵不會(huì)象云走天空一樣遍及全球各地，其市場(chǎng)分額也不會(huì)突飛猛漲。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)必然具有以下特征：
1、現(xiàn)代美學(xué)特征；
2、易于識(shí)別特征；
3、體現(xiàn)個(gè)性特征；
4、文化聯(lián)想特征。
對(duì)于某汽車集團(tuán)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目標(biāo)：
1、能夠承載某汽車集團(tuán)深厚的企業(yè)文化；
2、在全球范圍內(nèi)都能引起真、善、美、上、的聯(lián)想；
3、符合現(xiàn)代審美觀念；
4、具有將民族性和國(guó)際性有效結(jié)合的功效；
5、標(biāo)新立異，展現(xiàn)某汽車集團(tuán)獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性；
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，某汽車集團(tuán)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)必須是在當(dāng)代審美傾向、汽車文化走向、著名品牌特性、各國(guó)文化特征等分析的基礎(chǔ)之上。
一、對(duì)國(guó)際著名汽車品牌分析
國(guó)際著名汽車企業(yè)的產(chǎn)生和這個(gè)企業(yè)所在國(guó)家的社會(huì)體制以及整體經(jīng)濟(jì)狀況的發(fā)展是密不可分的，雖然由于歷史的原因使中國(guó)的汽車企業(yè)與西方的汽車企業(yè)有太多的不可比較之處，但對(duì)著名汽車企業(yè)的分析對(duì)如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展汽車企業(yè)卻能夠提供一些借鑒。
由于汽車公司的發(fā)展與成長(zhǎng)和汽車品牌的發(fā)展與成長(zhǎng)并不遵從同樣的道路和游戲規(guī)則，我們的分析對(duì)象分別選擇了擁有單一品牌標(biāo)識(shí)的德國(guó)奔馳和具有多個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的日本豐田這兩個(gè)企業(yè)。
影響一個(gè)企業(yè)成功的條件是多方面的，機(jī)遇把握、技術(shù)、資本、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播、政策支持、競(jìng)爭(zhēng)策略等。但質(zhì)量、效率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷公關(guān)、信譽(yù)、資本運(yùn)作卻是現(xiàn)代文明下任何企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的必由之道，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素。無論在何種體制和制度下，能夠在以上七大要素中實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的企業(yè)都可以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，汽車業(yè)也不例外。這里我們分析的重點(diǎn)在于成功企業(yè)是如何通過各種經(jīng)營(yíng)手段塑造自己的品牌并把自身的品牌文化凝結(jié)到一個(gè)小小的標(biāo)識(shí)上的。
奔馳公司和豐田公司最基本的做法就是首先遵守現(xiàn)代文明社會(huì)的一個(gè)基本規(guī)律，用一個(gè)有效的圖形來作為企業(yè)的標(biāo)識(shí)；在具體的經(jīng)營(yíng)中逐漸的塑造起自身的品牌內(nèi)涵；這樣企業(yè)的品牌內(nèi)涵就包容在了小小的企業(yè)標(biāo)識(shí)中了；之后企業(yè)的標(biāo)識(shí)作為優(yōu)異與信譽(yù)的標(biāo)志開始成為企業(yè)發(fā)展的助推器，而且企業(yè)標(biāo)識(shí)所蘊(yùn)涵的內(nèi)涵隨著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)不斷加強(qiáng)和深化，與企業(yè)的發(fā)展形成良性的循環(huán)。
日本豐田汽車公司：
1、標(biāo)識(shí)演化
1933年，豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)建豐田自動(dòng)織機(jī)制作所，1937年8月成立豐田汽車公司，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標(biāo)。早期的日本 “豐田”牌汽車商標(biāo)，是將 “TOYOTA”拼音的第一個(gè)大寫 字母 “T”標(biāo)在發(fā)動(dòng)機(jī)散熱器格柵上，而將公司名稱的拼音形式 “TOYOTA”標(biāo)在車頭或車尾上。
90年代，“豐田”開始使用新商標(biāo)，新商標(biāo)是將三個(gè)外形近似的橢圓形環(huán)巧妙地組合在一起，每個(gè)橢圓都是以兩點(diǎn)為圓心繪制的曲線組成，它象征用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感。而且使圖案具有空間感，并將拼音 “TOYOTA”字母寓于圖形大橢圓表示地球，中間的 “T”字與外面的橢圓重疊，使 “T”字最大限度地占據(jù)了橢圓空間，使 “T”更加突出，喻示豐田汽車走向世界。
新商標(biāo)的內(nèi)涵正如該公司所解釋的：它象征著豐田立足于未來，對(duì)未來的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對(duì)顧客的保證；它喻示著豐田的技術(shù)之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標(biāo)讓人感覺到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車的質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的圓滿。
2、企業(yè)成功的關(guān)鍵
豐田公司的成功得益于多方面的因素，但針對(duì)上述提到的七個(gè)關(guān)鍵，我們給出以下的具體事例：
1）豐田公司通過引進(jìn)歐美技術(shù)，在美國(guó)的汽車技術(shù)專家和管理專家的指導(dǎo)下，很快掌握了先進(jìn)的汽車生產(chǎn)和管理技術(shù)，并根據(jù)日本民族的特點(diǎn)，創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式，并不斷加以完善提高，大大提高了工廠生產(chǎn)效率；日本記者片山修在他的《豐田方式》一書中這樣描述豐田汽車公司的生產(chǎn)方式：“說起豐田，不能離開豐田生產(chǎn)系統(tǒng)。也就是說豐田的強(qiáng)大在于其生產(chǎn)系統(tǒng)的強(qiáng)大。而豐田的生產(chǎn)系統(tǒng)可以說是在世界上都可以自夸的生產(chǎn)方式�！�
2）豐田汽車公司有很強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，而且十分注重研究顧客對(duì)汽車的需求。因而在它的發(fā)展各個(gè)不同歷史階段創(chuàng)出不同的名牌產(chǎn)品，而且以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3）1957年，日本豐田汽車公司曾經(jīng)推出“光環(huán)”牌小轎車，但由于質(zhì)量不過關(guān)，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使該公司轎車在美國(guó)轎車競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地，甚至連日本國(guó)內(nèi)頭號(hào)轎車大王的寶座也被日產(chǎn)公司奪去。1961年，豐田汽車公司立志要奪回汽車霸主地位，精心研制出質(zhì)量?jī)?yōu)良的新型光環(huán)牌高級(jí)轎車，投入市場(chǎng)，然而由于固有的印象，公眾對(duì)此普遍缺乏信任，因此銷路不佳，遠(yuǎn)不如日產(chǎn)公司的“青鳥”汽車。為了消除公眾認(rèn)為“光環(huán)牌車不堅(jiān)固”的印象，豐田公司不惜耗資上千萬日元，在日本甚至全球掀起一場(chǎng)攻勢(shì)凌厲的廣告宣傳戰(zhàn)。他們制作了一套名為“考驗(yàn)”的專題節(jié)目，在世界各地的電視屏幕上連續(xù)播放。當(dāng)公眾不信任某種產(chǎn)品時(shí)，公共關(guān)系的目標(biāo)是想方設(shè)法讓公眾了解這個(gè)產(chǎn)品，以恢復(fù)公眾的信任。日本豐田汽車公司通過拍攝電視廣告片的宣傳手法，讓公眾目睹一系列破壞性試驗(yàn)，從而改變“光環(huán)轎車不堅(jiān)固”的印象，在電視廣告中，沒有任何勸說誘導(dǎo)的字眼，一切由公眾自己去評(píng)判，這種“眼見為實(shí)”的宣傳，最能獲得公眾的信任。
4）2002年8月1日日本豐田汽車公司（以下簡(jiǎn)稱豐田）今天宣布，將連續(xù)第三年擔(dān)任“亞洲Xtour巡回資格賽”的贊助商。并在今后2年內(nèi)將繼續(xù)為 X Games 亞洲資格賽（以下簡(jiǎn)稱AXQ）、ESPNX games少年賽（以下簡(jiǎn)稱JX）以及亞洲X-Tour巡回資格賽（以下簡(jiǎn)稱X tour）3項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)賽事提供特別贊助；
5）豐田汽車公司60、70年代是日本國(guó)內(nèi)自我成長(zhǎng)期，80年代之后，開始了它全面走向世界的國(guó)際戰(zhàn)略。它先后在，美國(guó)、英國(guó)以及東南亞建立獨(dú)資或合資企業(yè)，并將汽車研究發(fā)展中心合建在當(dāng)?shù)兀瑢?shí)施當(dāng)?shù)匮芯块_發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的國(guó)際化戰(zhàn)略。
3、總結(jié) 首創(chuàng)的生產(chǎn)方式是豐田汽車能夠與其他汽車公司形成比較優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵，可以稱之為企業(yè)的核心能力。對(duì)質(zhì)量、效率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷公關(guān)、信譽(yù)、資本運(yùn)作的不懈追求是其成長(zhǎng)為全球化企業(yè)的根本原因。
德國(guó)奔馳公司
1、標(biāo)識(shí)演化
本茨在他的汽車試驗(yàn)成功后，他為自己的汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志--高貴的月桂枝圍繞著“BENZ”的字樣的圓形圖徽。
當(dāng)戴姆勒制造出他的汽車后，他用一個(gè)星星來作他汽車的商標(biāo)。
從1901年開始，戴姆勒生產(chǎn)的汽車用“梅賽德斯”這個(gè)名字作為汽車的商標(biāo)。
1902年，戴姆斯勒將橢圓圈內(nèi)“Mercedes”字樣的商標(biāo)正式注冊(cè)為他汽車的商標(biāo)。
1909年，戴姆勒又將他早年鐘情的三極星注冊(cè)為正式商標(biāo)從而取代了原來的字母商標(biāo)，這種三角星被安放在散熱器罩的上部。開始只有一顆，后來成了并列的兩顆。
1916年，為紀(jì)念他熱情的支持者，又為了使商標(biāo)具有連續(xù)性，戴姆勒又將三角星和“Mercedes”合成一個(gè)新的商標(biāo)，4顆小星環(huán)繞在一顆大星的上方，下面標(biāo)注著“Mercedes”字母。
1926年，奔馳汽車公司和戴姆勒汽車公司聯(lián)合，新的公司設(shè)計(jì)了新的車標(biāo)，名字叫作“梅賽德斯--奔馳（Mercedes--Benz）”，他們將各自的商標(biāo)結(jié)合起來，Benz的月桂枝圍繞著三角星，“BENZ”的字樣在下面，“Mercedes”的字樣在上面。
在這之后1933年和1989年，Mercedes--Benz又兩次改變商標(biāo)，但三角星的標(biāo)識(shí)一直保留到了今天，并把三角星作為所有車的標(biāo)識(shí)。
2、企業(yè)成功的關(guān)鍵
被譽(yù)為質(zhì)量世界第一的奔馳汽車公司，在近100年的造車生涯中，產(chǎn)品像顆珍珠鑲嵌在世界車壇的皇冠上，令人目不暇接，奔馳公司之所以能取得這樣的成就重要的一點(diǎn)是在于它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具——汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。
1）公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想。設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
2）“走在時(shí)代尖端的盡善盡美”是公司的立世格言。奔馳汽車公司能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上，現(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3700個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號(hào)。
3）奔馳汽車公司有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)，這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國(guó)各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。
4）服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站，奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國(guó)外的171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。
5）奔馳車一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.5×10000公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?BR> 6）質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。
7）奔馳公司的服務(wù)質(zhì)量，意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)異的印象，也就是說銷售人員對(duì)顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速；交易場(chǎng)所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方。同時(shí)在銷售活動(dòng)中，必須尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。
3、總結(jié) 作為汽車制造業(yè)的鼻祖，奔馳公司掌握了先進(jìn)的汽車制造技術(shù)，并且通過服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)塑造了自身的信譽(yù)與品牌，奠定了其永續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
作為兩大知名的汽車生產(chǎn)商，奔馳公司和豐田公司取得成功的方式是不盡相同的，但都沒有脫離七個(gè)關(guān)鍵要素的范圍，比如都對(duì)質(zhì)量的高度關(guān)注。但在其他方面卻表現(xiàn)出了差別，豐田公司在高效率生產(chǎn)的基礎(chǔ)上降低了企業(yè)的成本，而奔馳通過服務(wù)與個(gè)性化塑造了自身的品位特性。
奔馳公司的標(biāo)識(shí)起源主要是其創(chuàng)始人的偏好，而豐田公司的標(biāo)識(shí)更多的是為了經(jīng)營(yíng)的需要進(jìn)行的演化設(shè)計(jì)。某汽車集團(tuán)集團(tuán)的原有標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下為了表示企業(yè)的名稱，而某汽車集團(tuán)的新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的原則下使其成為某汽車集團(tuán)快速發(fā)展的助推動(dòng)力。