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某汽車集團集團品牌標識設(shè)計原意（2）
作者：鄧成華 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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二、現(xiàn)代汽車文化分析；
汽車是人類最重要的發(fā)明之一。它的誕生，就意味著人類進入了現(xiàn)代化的時代。目前，一個國家汽車保有率的高低，從客觀上可以反映這個國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的水平。汽車質(zhì)量的優(yōu)劣，外形的美丑，也客觀上反映了科技和文明的水平。
對汽車擁有者個人來說，他所擁有的汽車，也是他的財富、地位、個性、審美取向、個性追求的象征。這里有一個真實的笑話：改革初，我國有一位老板，買了一輛高級的"寶馬"跑車，可他自己不會開車，便雇了一名司機。一天，他們驅(qū)車來到北京的一家外國公司作客，他的司機受到了出人意外的隆重歡迎，而他本人卻被甩在一邊。原來，按照國外的慣例，開寶馬的，都是"寶馬"車有錢的車主本人。難怪外國人錯把他的司機當(dāng)作老板了。后來，他只好忍痛賣掉了這輛"寶馬"，換上了一輛"卡迪拉克"。當(dāng)然，他也沒有忘記給司機特制了一套司機制服。汽車，已成為現(xiàn)代文明的重要標志。在汽車已經(jīng)普及的發(fā)達國家，汽車成為并改變了體現(xiàn)人們的生活方式和價值觀念形式。
汽車文化是汽車技術(shù)與人類情感和文化的玄妙結(jié)合。
在汽車文化中，速度是汽車文化的第一要義，也是汽車產(chǎn)生的根本元精神，速度是汽車改變世界真正的原因。在當(dāng)前速度已經(jīng)基本得到保證的時代，速度追求成了一種精神的體驗，以超級速度著稱的跑車仍然是汽車家族中的一支閨秀。
汽車文化的第二追求是安全和品質(zhì)，這對于各種汽車來講都是最基本的，無論是豪華轎車還是大卡車，沒有什么人會在汽車事故頻頻的情況下還是心安理得而不焦躁不安，汽車安全性能永遠是汽車技術(shù)的焦點。
對于任何一類汽車和任何一個汽車品牌，速度、品質(zhì)和安全是最基礎(chǔ)的，也是發(fā)展和延伸其他更高層次汽車文化的支撐。當(dāng)速度、品質(zhì)和安全這些基本的需求層次實現(xiàn)之后，人類情感文化的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步共同締造演繹出了更深層次的汽車文化內(nèi)涵。
從消費者的角度看，汽車的選擇代表了其自我的定位的價值觀。
據(jù)心理學(xué)家的研究表明，一個人對車色的喜愛在一定程度上可反映出他的性格。
■ 喜歡紅色的人——具有較強的事業(yè)心，對自己充滿自信、對人熱情，喜愛開快車。
■ 喜歡黑色和白色的人——屬于工作熱情高，萬事追求完美的境界。
■ 喜歡藍色的人——干事冷靜，具有較強的分析能力。
■ 喜歡黃色的人——樂觀、好交際、朋友眾多。
■ 喜歡中綠、中銀色的人——處事中庸、行事穩(wěn)當(dāng)、性格堅強。
而私家車更是現(xiàn)時中國人的新財富參考指標。
而一款新穎別致的“旅行房車”作為家居式旅行車在歐美國家曾風(fēng)靡一時，該款旅行房車車內(nèi)布局采用駕駛區(qū)、工作娛樂區(qū)、臥室休息區(qū)三區(qū)分隔的形式，燃氣灶、微波爐、冰箱、沙發(fā)、廚房、衛(wèi)生間等設(shè)施一應(yīng)俱全，儼然是一個移動的“家”。
雖然以上的情況和分析對不同文化的國度會有所差別，也不足以全面展現(xiàn)汽車文化，但基本上體現(xiàn)了汽車文化的總體特點和發(fā)展趨勢。
對于現(xiàn)代汽車文化，總結(jié)起來，可以結(jié)構(gòu)化的從三個主要方面體現(xiàn)，既汽車文化的三要素：
■ 實用功能特征—速度、安全、經(jīng)濟、耐用等；
■ 生活體驗特征—舒適、動感、休閑、溫馨等；
■ 人性美學(xué)特征—權(quán)力、地位、財富、聲望等；
如前面的分析，以上三個方面以實用功能特征為基礎(chǔ)，而生活體驗特征和人性美學(xué)特征分別從人的自然性和社會性兩個方面概括和闡釋了人們在選擇汽車時的心理精神需求。
社會文化的多樣性是汽車文化多樣性的本原。對于以上三個方面的汽車文化，都包含有眾多方面的價值觀取向，并且每一種價值取向都對應(yīng)不同的消費群體。并且所有體現(xiàn)汽車文化特性的表達方式都可以用簡練的詞語表達。而且任何一個汽車產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵都應(yīng)當(dāng)包括以上三個方面，并且把其中的一到兩個方面作為主體和特性進行傳播和宣傳。對于企業(yè)整體品牌來講，除了產(chǎn)品品牌特性外，由于要加上組織品牌的內(nèi)涵（如誠信、先進、服務(wù)等），所以一個汽車廠商的品牌文化內(nèi)涵必須至少包括兩個方面四個部分，組織品牌文化定位和產(chǎn)品品牌文化定位。以下是體現(xiàn)汽車文化定位的一些概念：
儒雅、莊重、活潑、大度、科技精湛、機敏、狂野、富足、尊貴、權(quán)貴、嚴謹、傳統(tǒng)、歷史深厚、廣博、精致、大眾化、使命感、進取、高品位、高品質(zhì)、現(xiàn)代、前衛(wèi)、和諧、忠誠、誠信、時尚、創(chuàng)新、潮流、專業(yè)、休閑、實力雄厚、遠大、職業(yè)化、堅韌、豪放、自由、柔美、粗曠、先進、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、包容、物有所值、沉穩(wěn)、快速、服務(wù)、氣派、風(fēng)度、自由、紳士、柔和、堅韌等。
汽車文化的形成是消費者需求和汽車廠商互動的結(jié)果。
汽車作為現(xiàn)代社會最為體現(xiàn)人類文化的載體之一，在汽車廠商的自我定位和其市場營銷中的理念傳播上得以充分的證明。
市場細分是人類文明的充分發(fā)展在營銷中的體現(xiàn)，而汽車市場特別是轎車市場是對這一論斷的充分證明。現(xiàn)在每個知名汽車廠商不僅有自己的市場定位和形象定位，而且又發(fā)展出不同系列的產(chǎn)品線，以滿足不同文化追求的汽車消費群體。隨著CI理念的興起，汽車企業(yè)也把自己的精神追求和文化追求定位以精練的方式體現(xiàn)糅合于企業(yè)標識當(dāng)中，以下是一些知名汽車企業(yè)的自我定位：
美國龐蒂克：象征龐蒂克汽車安全可靠；箭頭則代表龐蒂克的技術(shù)超前和攻關(guān)精神。另外，在龐蒂克.火鳥轎車的車尾，還使用一只抽象化了的鳥，象征龐蒂克部人具有火一樣的熱情和高瞻遠矚的志向；
美國雪佛來：圖形商標是抽象化了的蝴蝶領(lǐng)結(jié)，象征雪佛萊轎車的大方、氣派和風(fēng)度。
美國克萊斯勒：圖形商標像一枚五角星勛章，它體現(xiàn)了克萊斯勒家族和公司員工們的遠大理想和抱負，以及永無止境地追求和在競爭中獲勝的奮斗精神；
美國野馬：野馬，表示該車的速度極快。 “野馬”以它所象征的青春洋溢、無拘無束的神韻；
日本本田：“人和車，車和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田公司的發(fā)展方向；動感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計動力澎湃、低耗油、低公害的發(fā)動機是本田公司的技術(shù)目標；靠先進而實用的設(shè)計、卓越的制造質(zhì)量和相對低廉的價格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨。
日本豐田：象征著豐田立足于未來，對未來的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對顧客的保證；它喻示著豐田的技術(shù)之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標讓人感覺到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車的質(zhì)量、經(jīng)營和服務(wù)的圓滿；
德國奔馳：高質(zhì)量、高信譽是奔馳的企業(yè)追求，“精美、可靠、耐用”是奔馳汽車標榜的宗旨，造型精美，不斷更新中具有傳統(tǒng)和流暢的奔馳本身的特點；
德國奧迪：品牌價值是“人性，領(lǐng)先，遠見，動感，激情”；
另外，現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)的營銷也進入了文化營銷時代，縱觀世界汽車巨頭，他們在不斷提高其產(chǎn)品競爭力和擴大市場份額的同時，愈來愈重視企業(yè)自身的文化建設(shè)，不惜投入重金倡導(dǎo)汽車文化。巨頭們很早就認清了一點：公眾接受了他們的汽車文化，實際上就認可了他們的品牌，就已經(jīng)成為他們潛在客戶群的一部分。
以下是各主要品牌汽車的文化營銷方式：
寶馬：頻頻涉足影視圈
大眾：主題公園讓汽車更迷人
奧迪：汽車博物館溝通傳統(tǒng)與現(xiàn)代
豐田：豐田會館和汽車博物館擔(dān)負傳揚汽車文化的使命
由于社會文化的基本結(jié)構(gòu)是由各個不同地區(qū)和時代的特點文化對人類存在同一基本主題的闡釋，所以汽車文化作為人類文化的構(gòu)成部分也是這樣的構(gòu)成。而汽車廠商除了經(jīng)營技巧和管理理念外，在用文化引導(dǎo)自身的經(jīng)營時，也要遵循這種文化構(gòu)成結(jié)構(gòu)：人類存在的基本主題包括發(fā)展，追求善、美、自由等，而汽車文化只是對這種主題的闡釋之一。
企業(yè)順應(yīng)汽車文化的發(fā)展而對自身的進行定位后，在具體的方法上主要是根據(jù)具體時代的特點來用以下手段體現(xiàn)自身的定位：
1、技術(shù)能力
2、車型設(shè)計
3、顏色搭配
4、服務(wù)水平
5、價格定位
6、質(zhì)量保障
7、營銷傳播
8、組織行為
作為展示企業(yè)文化特色的企業(yè)標識，其代表的文化內(nèi)涵是必須和企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品定位以及自身的文化定位相匹配的。由于汽車文化結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，對于定位單一市場的企業(yè)標識，由于其企業(yè)定位和產(chǎn)品定位比較一致，所以企業(yè)標識可以直接體現(xiàn)汽車產(chǎn)品文化特點。而對于定位與多個細分市場的企業(yè)，由于其不同的市場文化內(nèi)涵不同，為了使其標識能夠被所定位的多個細分市場接受，就需要選擇能夠包容多個細分市場文化特點或者體現(xiàn)多個市場文化共性的標識。
鑒于某汽車集團的產(chǎn)品線定位和目標市場定位，我們認為某汽車集團應(yīng)當(dāng)把品質(zhì)（質(zhì)量、安全、精致）、服務(wù)（系統(tǒng)、周到、細致）、領(lǐng)先（產(chǎn)品、技術(shù)、時代感）作為核心的企業(yè)品牌文化內(nèi)涵來打造，并以此品牌形象來闡釋某汽車集團人、車、社會和諧發(fā)展的企業(yè)價值觀。由于某汽車集團采用多產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并且每個產(chǎn)品線的市場受眾定位和文化內(nèi)涵定位也不完全重疊，所以我們認為某汽車集團的標識不能過多的展現(xiàn)汽車產(chǎn)品的文化特性，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)能夠包容各產(chǎn)品線文化特性的組織特性，這樣，在組織文化的基礎(chǔ)上，對于面對不同消費群體的不同產(chǎn)品線再輔以進行相應(yīng)的產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的傳播。作為整個企業(yè)的形象引領(lǐng)，在我們的標識設(shè)計中充分的體現(xiàn)了品質(zhì)、服務(wù)、領(lǐng)先的文化內(nèi)涵以及人、車、社會和諧發(fā)展的企業(yè)價值觀。