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品牌力如何化為銷售力（2）
作者：鄭新安 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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即時(shí)短評(píng)：“黃金酒”注定是個(gè)短命的產(chǎn)品，不可能成長(zhǎng)為品牌
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，不同的產(chǎn)品會(huì)遭遇不同的品牌時(shí)機(jī)。有的產(chǎn)品對(duì)品牌的依附較強(qiáng)，有些產(chǎn)品幾乎就不需要品牌，只要一點(diǎn)點(diǎn)聲譽(yù)就可以了。同時(shí)，也與整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境有密切關(guān)系。中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)，雖然說(shuō)品牌被提到了一個(gè)很高的高度，實(shí)際上，很多產(chǎn)品只要做一個(gè)有概念的產(chǎn)品，就可以動(dòng)銷10年，到了10年，這個(gè)企業(yè)也該轉(zhuǎn)戰(zhàn)了。所謂投機(jī)家就是這樣。
史玉柱曾有點(diǎn)苦惱的對(duì)馬云說(shuō)：我們兩個(gè)都是開(kāi)公司賺錢，但別人叫你是企業(yè)家，而叫我為商人。這樣的評(píng)價(jià)，說(shuō)明這兩人，一個(gè)是做品牌的人，一個(gè)是做產(chǎn)品的人；做產(chǎn)品的人老是變化領(lǐng)域，什么賺錢干什么？做品牌的人，通常變化不大，就是多元化，也是在一個(gè)核心中的相關(guān)多元化。不可能如史玉柱般的變化萬(wàn)端。而商人就是這樣，一個(gè)產(chǎn)品三五年，死了一個(gè)換下一個(gè)。
時(shí)下有史玉柱與五糧液的合作被稱為黃金搭檔。一個(gè)生產(chǎn)，一個(gè)賣。針對(duì)這種合作，我可以拿來(lái)說(shuō)說(shuō)。
五糧液做為一個(gè)知名白酒品牌，價(jià)值鏈較長(zhǎng)，較深，認(rèn)同度也較高。它具有我說(shuō)的一種產(chǎn)品的尊崇性，應(yīng)是一個(gè)品像較好的品牌，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，為了利益胡亂細(xì)分，正在稀釋它的品牌內(nèi)涵與價(jià)值。
請(qǐng)問(wèn)五糧液有多少個(gè)子品牌，又有多少個(gè)孫品牌，可能消費(fèi)者早已被搞暈了。
據(jù)五糧液的品牌規(guī)劃顯示：從2003年開(kāi)始，明確提出“1+9+8”的18個(gè)名牌戰(zhàn)略工程。“1+9+8”即1個(gè)國(guó)際品牌—五糧液。9個(gè)全國(guó)性品牌—包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)何等家喻戶曉的產(chǎn)品。
他們還有8個(gè)區(qū)域品牌正在開(kāi)發(fā)之中。
新品五糧液
多棱五糧液
一帆風(fēng)順五糧液
生肖五糧液
68度五糧液經(jīng)典裝
68度五糧液豪華裝
68度五糧液精品裝
五糧春
五糧醇
五糧神
還有帖牌生產(chǎn)的“五糧春”、“金六�！�、“瀏陽(yáng)河”、“京酒” 、“尖莊”、“火爆”、“干一杯”等等。
五糧液的這個(gè)產(chǎn)品到底是什么？消費(fèi)都被弄糊涂了。
五糧液的多元化經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，變得模糊起來(lái)。五糧液集團(tuán)旗下的服務(wù)公司曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)38家小酒廠結(jié)盟，讓這些企業(yè)在產(chǎn)品上打上五糧液的牌子，這無(wú)疑是對(duì)五糧液品牌內(nèi)涵的稀釋，主品牌的內(nèi)涵變得越來(lái)越復(fù)雜了。
按他們的構(gòu)想，
五糧液主打高檔式公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)。品牌定位為與時(shí)俱進(jìn)的文明。
五糧春主打中高檔私宴、朋友宴請(qǐng)。品牌定位為女性陰柔的時(shí)代美。
五糧神主打超高檔商務(wù)宴請(qǐng)。品牌定位為超越世間平凡、神者。
金六福主打喜慶、節(jié)日消費(fèi)。品牌定位為中國(guó)福文化。
尖莊主打低檔、日常消費(fèi)、物美價(jià)廉。
如此規(guī)劃，目地是為了占領(lǐng)更大的分眾市場(chǎng)，爭(zhēng)取有更大的市場(chǎng)占有率。但價(jià)值率大打折扣。五糧液不關(guān)注母品牌的價(jià)值變化，而是亂生無(wú)數(shù)產(chǎn)品，其結(jié)果會(huì)讓品牌力變成廣告吹出來(lái)泡沫產(chǎn)品，長(zhǎng)久是危險(xiǎn)的。
僅僅這樣多生還夠�，F(xiàn)在五糧液還想在功能保建酒方面有所突破，而母品牌又不能為其帶來(lái)銷售力，其旗下又生出十余種雄酒、老虎酒、蟲草酒、藏康、銀杏酒等保健酒，在中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒的沖擊下，根本就沒(méi)有銷售力。怎么辦？其實(shí)它就遇到一個(gè)如何將母品牌品牌力轉(zhuǎn)為分品牌銷售力的問(wèn)題。
因?yàn)�，五糧液從一個(gè)從白酒跨界到保建酒的區(qū)間，品牌認(rèn)知與品牌力體現(xiàn)還有一個(gè)過(guò)程。那么，五糧液該如何做？現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了，五糧液與保建品的銷售天才史玉柱合作，欲打開(kāi)其在保健酒的廣闊市場(chǎng)。
這款名為“黃金酒”的產(chǎn)品，是專門按史玉柱的構(gòu)想，量身定作的一款保健酒，其操作思路還是用史玉柱保健品的路徑。人海戰(zhàn)術(shù)，終端促銷，廣告轟炸，同時(shí)，配上健康醫(yī)生進(jìn)行賣酒咨詢。完全沒(méi)有操作品牌的想法，在他們看來(lái)，品牌簡(jiǎn)直無(wú)任何用處，品牌力在這里，就是一個(gè)銷售的概念。什么是功能白酒呀，難道其它白酒就無(wú)功能，有功能的不是保健酒嗎？史玉柱永遠(yuǎn)是個(gè)玩產(chǎn)品的高手，而不可能是一個(gè)品牌的管理者。因?yàn)�，他深知中�?guó)的市場(chǎng)，大部分受眾都是“人傻，經(jīng)不住的忽悠，愛(ài)對(duì)號(hào)入座”，且這部分消費(fèi)受眾都活躍在二三級(jí)市場(chǎng)。
這些市場(chǎng)，這些受眾，品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真的是可有可無(wú)，只要給他們一些產(chǎn)品概念就成。這如同一個(gè)會(huì)說(shuō)甜言密語(yǔ)的美女，總能打動(dòng)人一樣。所以，史玉柱如果沒(méi)有廣告這個(gè)傳送甜言密語(yǔ)的通道，他根本運(yùn)作不起任何產(chǎn)品。更何況“黃金酒”是個(gè)什么稱謂呢？莫明其秒的名字，虛假的一蹋糊涂的說(shuō)辭。“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”。說(shuō)得不好聽(tīng)，此類“密語(yǔ)”就專打中國(guó)的弱勢(shì)人群，真正的品牌消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)理這樣的瘋話。
所以，我在這里想說(shuō)，真正的美女，總是高傲的一言不發(fā)，美的讓人渾身酥軟。同理，真正的品牌也是這樣。
“黃金酒”才剛開(kāi)始運(yùn)作，在農(nóng)村人口較多的中國(guó)市場(chǎng)，史玉柱可能又能創(chuàng)造一點(diǎn)奇跡，但它終究躲不過(guò)是個(gè)短命的產(chǎn)品。我不相信，它的目標(biāo)人群，在經(jīng)過(guò)“腦白金”、“黃金搭檔”（現(xiàn)在又出現(xiàn)一個(gè)“看病人，送初元”的模仿者）的雙重教育之后，還會(huì)有哪么多人去受第三次和第四次教育。
因此，我說(shuō)，在當(dāng)下的酒類市場(chǎng)，做產(chǎn)品的空間還是有的，產(chǎn)品力強(qiáng)，再加一些好的概念傳播與促銷公關(guān)活動(dòng)，就能如史玉柱般的賣出一片天地。但可以肯定，這樣的機(jī)會(huì)不多了，所有的消費(fèi)者越來(lái)明白了。而做品牌的酒，要讓品牌力變?yōu)殇N售力，一定是持久的，價(jià)值鏈的組合才能成就。
永遠(yuǎn)也不要把有點(diǎn)名氣的產(chǎn)品當(dāng)成品牌，它們離品牌還有很遠(yuǎn)的距離，因?yàn)槠放屏偸窃诔志眯陨巷@得最強(qiáng)大。如果想短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品賣得好，趕快學(xué)史玉柱的方法，晚一點(diǎn)都不好使。要想擁有品牌力，可以學(xué)學(xué)奔馳，麥當(dāng)勞，星巴克，lv這樣的品牌力打造法，因?yàn)樗麄儾攀歉嫫放屏χС制饋?lái)的產(chǎn)品。
作者系黑森林品牌總經(jīng)理鄭新安