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全程營銷中的傳統(tǒng)智慧（2）
作者：郭野 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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八、市場策略
1、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。
同時(shí)建議進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強(qiáng)可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。
2、樹立新觀念
以知識(shí)營銷的手段進(jìn)行市場推廣，借助軟文進(jìn)行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。
3、重視終端形象
在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運(yùn)用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。
4、事件促銷
針對(duì)白領(lǐng)，中、高收入人群，高級(jí)知識(shí)分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計(jì)，傳達(dá)"健康簡單，生活多彩"的概念。
針對(duì)體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作"聯(lián)合營銷"，以掃除價(jià)格障礙
針對(duì)禮品市場，則重點(diǎn)宣傳送禮送健康的概念，同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
針對(duì)白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。
九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報(bào)紙和雜志），使消費(fèi)者接受產(chǎn)品機(jī)理和產(chǎn)品概念，形成強(qiáng)烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點(diǎn)為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對(duì)白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運(yùn)動(dòng)后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補(bǔ)充身體必須。
第二階段：廣告運(yùn)動(dòng)、SP活動(dòng)、事件行銷，報(bào)媒訴求穿插，建立獨(dú)占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨(dú)占性終端地位。
第四階段：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購買。
第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動(dòng)或廣告運(yùn)動(dòng)，穩(wěn)定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1． 價(jià)格：全國統(tǒng)一批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)經(jīng)銷商返扣率，加強(qiáng)營銷過程的管控工作。
2． 渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。
3． 企業(yè)同時(shí)運(yùn)用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。
4． 制定獎(jiǎng)勵(lì)政策和終端服務(wù)執(zhí)行計(jì)劃。
5． 推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時(shí)，又按意圖控制市場和終端。
6． 專業(yè)培訓(xùn)：訪銷程序培訓(xùn)、專柜銷售培訓(xùn)、終端溝通技巧、銷售異議處理。
十一、上市計(jì)劃：
現(xiàn)擬出主體操作時(shí)間順序規(guī)劃：
1．完成包裝設(shè)計(jì)及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項(xiàng)目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計(jì)劃（中旬）
3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影
4．報(bào)紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計(jì)劃
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7． 招商洽談（至六月中旬）
8． 進(jìn)行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計(jì)、報(bào)紙平面設(shè)計(jì)
9． 人員培訓(xùn)
10． 廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約
11． 終端鋪貨
12． 先行投放報(bào)紙廣告和雜志廣告以進(jìn)行軟文炒作。
13． 月底上市，若時(shí)間緊迫，可在7月初上市。
十二、廣告策略
A、報(bào)紙：文案一、《新時(shí)代的蛋白質(zhì)女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個(gè)偉大的行動(dòng)計(jì)劃》；
B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；
C、雜志廣告：選擇白領(lǐng)閱讀較多的時(shí)尚雜志及財(cái)經(jīng)雜志。
十三、廣告投放計(jì)劃
A、電臺(tái)：略；時(shí)間：略；內(nèi)容：略。
B、報(bào)紙：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《生活周刊》、《新聞報(bào)》（以晚報(bào)和晨報(bào)為主）。
十四、預(yù)算：（未含設(shè)計(jì)及策劃費(fèi)用）
A、印刷預(yù)算
POP制作：3000個(gè)×6元/個(gè)=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元
易拉寶：350元/個(gè)×50=17500元
禮品：略
B、廣告投放預(yù)算
報(bào)紙廣告：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報(bào)》（每日發(fā)行）。
采用通欄形式，持續(xù)投放，導(dǎo)入期投放時(shí)間，其中周報(bào)至少連續(xù)投放六周，晨報(bào)選擇每周五投放。
價(jià)格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一貫與客戶實(shí)行長期的跟蹤式服務(wù)，以一年為一合作時(shí)限，采用全年策劃代理收費(fèi)方式。包含以下服務(wù)內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、印刷制作等）
全年代理費(fèi)用：40萬-100萬不等（其中印刷費(fèi)、媒體發(fā)布費(fèi)另計(jì)）
方式二：跟據(jù)客戶預(yù)算情況不同，亦有分類項(xiàng)目合作。即設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)分別計(jì)費(fèi)的合作方式。
十六、幾點(diǎn)補(bǔ)充說明
1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場說明，以上綱要僅是一個(gè)初步分析和定位，可以在此基礎(chǔ)上制定市調(diào)計(jì)劃。
2、 新品上市的成功與否，一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進(jìn)行產(chǎn)品策劃期，應(yīng)同時(shí)進(jìn)行相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。
3、 由于該企業(yè)無消費(fèi)品市場知名度，從長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮建議同時(shí)進(jìn)行企業(yè)VIS設(shè)計(jì)項(xiàng)目。以其形象的才長遠(yuǎn)推廣，有利于以后新品的上市，從而減少市場營銷中的推廣費(fèi)用。
通過該方案的有力執(zhí)行，在我們與企業(yè)緊密合作的配合下，該產(chǎn)品順利的達(dá)到了理想的市場目標(biāo)，我們時(shí)訊策劃與企業(yè)也取得了最后的共贏。
郭野，生于樂陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。Email:guoye2006@163.com QQ:350794359 電話：13969182530