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品牌傳播的“3W”戰(zhàn)略（實(shí)戰(zhàn)篇）（2）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
案例：中國(guó)國(guó)家品牌傳播的“3W”
第一階段是搞經(jīng)濟(jì)階段（也就是品牌的銷量階段）。用一句話概括：“黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓”。
第二階段是國(guó)家品牌的優(yōu)秀階段。提出“和諧”訴求，與“科學(xué)發(fā)展觀”，追求國(guó)家品牌的良性發(fā)展，提倡創(chuàng)新、可持性、科學(xué)發(fā)展。
第三階段是國(guó)家品牌的理想社會(huì)階段。實(shí)現(xiàn)社會(huì)的共同富裕，建立國(guó)家保障體系，全面解決住房、醫(yī)療、教育、保險(xiǎn)等問題。
目前中國(guó)的大部分品牌在廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)上可謂長(zhǎng)袖善舞，而這成就了中國(guó)外表喧囂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也成就了一批又一批的所謂知名品牌。但一味的廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)，只知道“WHO”而不知道“WHAT”與“WHY”的傳播，也造成了中國(guó)品牌的短命現(xiàn)象。比如秦池酒的沒落、奧克斯的瓶頸、旭日升衰敗等。以及中國(guó)手機(jī)整個(gè)行業(yè)的衰弱，也與傳播戰(zhàn)略的缺失不無關(guān)系。
2、品牌傳播“WHO”方向（階段）
這個(gè)階段品牌作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，營(yíng)銷沒有任何基礎(chǔ)，品牌的知名度，營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性等都不好，消費(fèi)者對(duì)新品牌比較陌生，在購(gòu)買上比較謹(jǐn)慎。
因而這個(gè)階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我是誰”，使品牌在消費(fèi)者心目中定性，并且能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔，勸說消費(fèi)者嘗試購(gòu)買本品牌產(chǎn)品。從而搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額，保證品牌有一定的銷量基礎(chǔ)，逐漸產(chǎn)生規(guī)模效益，使企業(yè)系統(tǒng)良性循環(huán)；同時(shí)在消費(fèi)者心中也占據(jù)一定的位置，使品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的考慮對(duì)象。
“WHO”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)
由于“WHO”目的是打知名度與做銷量，所以這個(gè)階段的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：
1）提煉和宣傳區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌核心訴求。比如王老吉宣傳“怕上火就喝王老吉”；三棵樹宣傳“三棵樹健康漆，健康漆專家”；蒙牛酸酸乳宣傳“酸酸甜甜就是我”；動(dòng)感地帶宣傳“我的地盤聽我的”；安踏宣傳“我選擇，我喜歡”。
2）強(qiáng)化對(duì)受眾心理的研究，做到傳播有的放矢，切中要害，立竿見影。比如腦白金的傳播就很成功，如果你覺得其廣告很惡俗，那你錯(cuò)了，因?yàn)槟X白金的消費(fèi)者是老年人，而針對(duì)老年人的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的又蹦又跳的音樂很受老人家歡迎，“年輕態(tài)健康品”也滿足受眾需求；作為年輕人，你不喜歡，這不是史玉柱先生關(guān)心的，他只關(guān)心老人家是否喜歡，事實(shí)上他成功了。
3）關(guān)注傳播方式和方法的創(chuàng)新性。動(dòng)感地帶借助周杰倫的演唱會(huì)大獲成功，因?yàn)槠鋫鞑サ膭?chuàng)新意義；三棵樹的“神六唯一搭載涂料品牌”的宣傳也表現(xiàn)不俗，也是因?yàn)閯?chuàng)新性。
4）以“炸碉堡”的思維和力度傳播，不管是廣告還是價(jià)格都必須要有力度。這幾年中國(guó)品牌界有一個(gè)“晉江現(xiàn)象”，而晉江品牌在“WHO”階段成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就是執(zhí)行“炸碉堡”模式，通過廣告轟炸迅速走紅，最后連中央五套都成了晉江臺(tái)了，361度、特步、利郎、達(dá)利等等無一不是成就于“炸碉堡”模式，而葉茂中也成了中國(guó)“炸碉堡”的最優(yōu)秀策劃人才。而我們前面談到的奧克斯空調(diào)則走的是價(jià)格戰(zhàn)的路線，通過價(jià)格手段的事件炒作吸引眼球，達(dá)到了迅速提升品牌知名度和銷量的目的，應(yīng)該說奧克斯前期的傳播是成功的，例如“爹娘革命”。
“WHO”方向的傳播模式
廣告宣傳：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等。
終端傳播：終端路演、終端廣告、終端生動(dòng)化、終端口碑傳播等。
事件營(yíng)銷：公益事件，比如神舟飛船事件、地震捐款事件；娛樂事件，比如超級(jí)女聲事件、快樂男生事件、選美事件、同一首歌事件等；新聞事件，比如奧克斯的“爹娘革命”；體育事件，比如奧運(yùn)贊助等。
3、品牌傳播“WHAT”方向（階段）
這個(gè)階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我的優(yōu)勢(shì)是什么”，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使品牌成為消費(fèi)者優(yōu)先考慮對(duì)象。
這個(gè)階段的目的就是成為行業(yè)領(lǐng)先者，并打造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美譽(yù)度。