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品牌傳播的“3W”戰(zhàn)略（實戰(zhàn)篇）（3）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
“WHAT”方向的傳播關(guān)注點
由于“WHAT”目的是成為行業(yè)領(lǐng)先者與打造美譽度，所以這個階段的傳播有幾個重點：
1）創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣是重中之重。必須能整合各種傳播手段將創(chuàng)新產(chǎn)品打造成鋒利的尖刀。比如雪津純生啤酒、麥之初啤酒的推廣；心相印吉米系列、茶語系列產(chǎn)品的推廣；海爾雙動力洗衣機的推廣；諾基亞N73、N95的推廣；蒙牛特侖蘇的推廣等。只有“科技領(lǐng)先”才能“市場領(lǐng)跑”，只有創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣才能造就品牌的領(lǐng)先地位，也才能增添品牌的美譽度。
2）但我們必須清醒認識到：市場營銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場認知之爭！我們不能因為產(chǎn)品而談產(chǎn)品。所以這就是為什么我們說“WHAT”階段是“品牌的優(yōu)秀階段”，而不是“品牌的產(chǎn)品階段”的根本原因！因為我們傳播創(chuàng)新產(chǎn)品的主要目的并不是要實現(xiàn)這個產(chǎn)品的銷量與利潤，而是使消費者通過認識和使用這個創(chuàng)新產(chǎn)品，進而提升對整個品牌的認知，提升對整體品牌的好感，使品牌成長為行業(yè)領(lǐng)先者。比如雖然雪津的麥之初銷量不到總銷量的20%，但卻使消費者認為雪津是福建的NO.1。心相印主銷產(chǎn)品是普通卷紙和普通面巾紙（比如DT200），根本不是吉米或者茶語，但心相印卻通過吉米和茶語等創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣，打造出品牌強大的競爭力。
3）除了傳播創(chuàng)新產(chǎn)品，還應該傳播品牌的“品質(zhì)、品位、品格”。一個人，當他具備優(yōu)秀的“品質(zhì)、品位、品格”時，他肯定是受人尊敬的；同樣的，一個品牌只有當其擁有值得稱道的“品質(zhì)、品位、品格”的優(yōu)勢時，其才能讓消費者喜歡和推崇。
“WHAT”方向的傳播注意點
首先，既然是傳播優(yōu)勢，那么這個傳播必須建立在品牌的某些領(lǐng)先優(yōu)勢上，不能“王婆賣瓜，自賣自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一樣，企業(yè)到處狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消費者根本不知道“棒”在哪里，最終死的很慘。
其次，在新品傳播推廣方面，新品的差異性是第一位的，但同時也必須關(guān)注“賣點”與“買點”的提煉，以及傳播資源的整合力度。有些品牌產(chǎn)品的差異性很明顯，但由于推廣工作不到位，宣傳的賣點不能貼近消費者需求，不能轉(zhuǎn)化成為消費者認可的“買點”，最終錯過機會。
再次，不要成為“跟屁蟲”。里斯、特勞特在他們著名的《22條商規(guī)》中告誡人們“市場營銷的根本要點是：創(chuàng)造一個你能夠成為第一的新領(lǐng)域。跟隨策略在品牌的“WHO”階段可以應用，但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，否則最后必然被淘汰出局。比如帥康熱水器：最近在福州的巴士廣播網(wǎng)上，有一則《帥康就是安全》的廣告，每次我們聽到都會全身起毛，說的是帥康的防電墻熱水器技術(shù)很領(lǐng)先，很安全，可是要知道海爾是在2002年就推出了防電墻技術(shù)，后來成為了國家標準，現(xiàn)在是公元2008年啦，帥康還請一個小女孩矯揉造作的喊“帥康防電墻熱水器就是安全”，簡直是笑掉牙。
4、品牌傳播“WHY”方向（階段）
“WHY”階段的傳播主要是客戶關(guān)懷傳播與社會公益事件傳播。
因而這個階段的傳播任務就是告訴消費者“我為什么”，強調(diào)品牌對消費者的關(guān)心，對社會的付出。
這個階段的目的就是使品牌“從優(yōu)秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消費者忠誠度。
“WHY”方向的傳播關(guān)注點
由于“WHY”目的是打造品牌忠誠度與獲取社會贊譽，進而成就百年基業(yè)，所以這個階段的傳播有幾個重點：
1）傳播品牌與眾不同的服務，以及為客戶著想。比如海爾在服務方面的宣傳：從宣傳售后“五個一工程”，到空降空調(diào)安裝工解客戶燃眉之急的事件營銷，到無塵安裝創(chuàng)新等。打造了海爾與眾不同的服務意識，從而得到消費者的廣泛認同。
2）傳播品牌對消費者的深度關(guān)懷，彰顯品牌的身份象征。比如海爾俱樂部、萬科會、全球通VIP俱樂部等。
3）傳播品牌的公益和贊助活動。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨額捐款以及事后的事件傳播——“消滅王老吉”，通過這個社會關(guān)懷活動，使王老吉贏得了廣泛的客戶忠誠。
公益活動不要有明顯的廣告味道，但也不能總是無私奉獻。廣告味道重就失去了公益的意義，往往讓消費者反感；但同時，在商言商，企業(yè)品牌搞公益活動最終目的是為了提升品牌，俘獲消費者的心，因而企業(yè)在做的時候應該通過迂回的方式實現(xiàn)企業(yè)的目的。比如王老吉捐款1億元之后，不是大肆廣告自己多么偉大，而是通過網(wǎng)絡發(fā)貼“封殺王老吉”來讓消費者議論這個事件，最終把消費者引導到產(chǎn)品購買與對品牌的好評上。
“WHY”階段的傳播由于是針對消費者和社會公眾的“攻心”工作，因此，必須做到真誠。不管是宣傳服務，還是宣傳客戶關(guān)懷，抑或是宣傳公益活動都必須立足于真誠。也因此應該減少直接的廣告行為，增加軟性新聞等傳播方式。
“WHY”階段的傳播與“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而應該追求高度與深度，不能急于求成，而應該穩(wěn)步推進。