當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 湖雪的“標(biāo)王戰(zhàn)略”兵敗何處？（3） 作者：王瑞東 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]

兵敗之三：包裝誤區(qū)
    在同類品牌普遍采用塑料包裝或者布包裝的情況下，湖雪獨(dú)辟蹊徑，所有小包裝面粉都采用了紙質(zhì)包裝�？胺Q另一大敗筆。
    這種包裝材料的創(chuàng)新給湖雪帶來了致命的硬傷。其一，破損率居高不下。就是塑料包裝和布包裝的面粉，在經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的長途搬運(yùn)之后，都存在比其他行業(yè)高很多的破損率，更不要說紙質(zhì)包裝；其二，在終端上，經(jīng)過多個(gè)裝卸、倉儲(chǔ)與運(yùn)輸環(huán)節(jié)的湖雪小包裝面粉相當(dāng)一部分已經(jīng)“灰頭土臉”，而且無法擦拭，給品牌形象打了很大的折扣。其三，袋子的拎手非常容易脫落或者折斷，而拎手一斷，幾本已無法
銷售。其四，紙質(zhì)袋子非常容易起皺，起皺之后，新產(chǎn)品立刻就成了舊產(chǎn)品。
    在2006春節(jié)之后，湖雪面粉進(jìn)入的終端越來越多。而且在沈陽、哈爾濱兩地的許多賣場里與B品牌短兵相接，開始了一場排面爭奪與促銷戰(zhàn)。
    湖雪似乎是倚仗自己財(cái)大氣粗，到處做客情，花錢買陳列，大搞買贈(zèng)或特價(jià)促銷。而這，完全在W總針對(duì)湖雪所進(jìn)行的“兵棋推演”的預(yù)案之內(nèi)。
    原來，W總每次上市場檢查，都會(huì)在湖雪排面面前呆上十多分鐘，終于，他發(fā)現(xiàn)了湖雪的一處致命傷。原來，湖雪的生產(chǎn)日期都打在紙袋屁股上，而紙袋的屁股上都是單獨(dú)貼上去的一張紙，出廠時(shí)，這張紙上面有明顯的湖雪LOGO。這張有生產(chǎn)日期的紙非常容易撕下來。由于銷售不暢，湖雪的產(chǎn)品動(dòng)期大面積地出現(xiàn)了問題。著急的經(jīng)銷商們于是想出了辦法：把原來的生產(chǎn)日期撕了下來，貼上去一張帶有新日期的紙。似乎是漫天過海，天衣無縫，然而，新貼上去的紙明顯沒有湖雪LOGO，明眼人一看就明白。
    可以想想，作為競爭對(duì)手的W總的這一發(fā)現(xiàn)，對(duì)于湖雪意味著什么……
    兵敗之四：團(tuán)隊(duì)不力
    市場是一匹馬/必須駕御它的方向/我為你飼料/我為你揚(yáng)鞭/我為你奔跑/我要緊緊地把你的韁繩牽住
    市場是一艘巨輪/必須明確它的航向/我為你起錨/我為揚(yáng)帆/我為你推波助瀾/我要到達(dá)勝利的彼岸
    市場是一聲炸雷/可以釀成雷擊/也能馴化為生產(chǎn)力/我要利用你的能量/我要規(guī)避你的風(fēng)險(xiǎn)/我要給競
    爭對(duì)手致命打擊
    市場是一道閃電/速度和閃亮才能震撼/就像新娘掀起蓋頭/不鳴則已/一鳴驚人/我要以你的速度閃亮
    登場
    市場是一場戰(zhàn)爭/沒有硝煙是你的特征/我為你全心投入/我為你經(jīng)歷殘酷/我為你沖鋒陷陣/我要贏得勝利的掌聲
    我們是營銷戰(zhàn)士/我們不怕風(fēng)雨/因?yàn)轱L(fēng)雨過后才能見彩虹/我們不怕驚濤/因?yàn)閬辛⒊鳖^才是我們的性情/我們不怕競爭/因?yàn)楦偁幉拍茏C明：我們是真的英雄/我們不怕失敗/因?yàn)楹ε率�敗就是拒絕成功
    我們是營銷戰(zhàn)士/達(dá)成目標(biāo)是我們的天職/我們是營銷戰(zhàn)士/我們永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)——追逐成功�。。�
    ……
    這是B公司“虎躍團(tuán)隊(duì)”在2006年公司春節(jié)聯(lián)歡上表演的一首配樂散文詩朗誦，由W總親自創(chuàng)作�；④S團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗激情與戰(zhàn)斗力可見一斑�？梢韵胍�，在當(dāng)時(shí)的東北市場，湖雪的銷售新軍，與“虎躍團(tuán)隊(duì)”對(duì)陣，是很難討到什么便宜的。
    而大連市場的阻擊戰(zhàn)很好地說明了這一切。
    湖雪雖然在年后逐步進(jìn)入了哈爾濱、長春和沈陽市場，然而，沒有一家經(jīng)銷商是B公司的經(jīng)銷商。這正是B公司嚴(yán)防死守的一條陣線。然而，在大連，這條陣線還是被湖雪捅開了一個(gè)口子：B公司的大連經(jīng)銷商秘密地與湖雪簽訂了合同，而且，30多萬元的貨已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)銷商的倉庫……
    當(dāng)時(shí)，身在沈陽的W總接到這個(gè)報(bào)告后，第一反應(yīng)是：該發(fā)生的終歸還是發(fā)生了。他一邊向公司報(bào)告，一邊立即起身趕往大連。大連辦事處經(jīng)理前來接站：非常意外的是：沈陽辦事處的經(jīng)理怎么也一同來了大連？
    聽取了大連辦事處經(jīng)理回報(bào)后，W總并沒有要她馬上約見經(jīng)銷商。大連辦事處所有員工都摸不著頭腦。直到第三天，W總才帶著大連和沈陽辦事處經(jīng)理去見經(jīng)銷商。第一次談判，W總只是代表公司闡述了在這件事情上的原則立場：湖雪和B公司，經(jīng)銷商只能選擇其一，沒有任何退路。
    這時(shí)候，經(jīng)銷商心理直犯嘀咕：W總來是對(duì)的啊，沈陽辦事處經(jīng)理來干什么？對(duì)于這個(gè)問題，大連辦事處經(jīng)理也是一頭霧水。
    W總見目的已經(jīng)達(dá)到，令沈陽辦事處經(jīng)理在第四天返回了沈陽。原來，W總把沈陽辦事處經(jīng)理調(diào)來，一是給經(jīng)銷商放煙幕彈，就是要讓經(jīng)銷商摸不著頭腦；二是，讓沈陽辦事處經(jīng)理（對(duì)大連市場非常熟悉）悄悄地接觸新的經(jīng)銷商，主要是為談判增加籌碼，其次是為萬一談判破裂做必要的二手準(zhǔn)備。所謂悄悄的，僅僅是不點(diǎn)破而已，肯定是無法瞞住大連經(jīng)銷商的眼睛的，而這，正是W總想要的效果。而為什么不讓大連辦事處經(jīng)理去找新的經(jīng)銷商呢？因?yàn)榇筮B辦事處經(jīng)理是當(dāng)?shù)厝�，如果與現(xiàn)在的經(jīng)銷商繼續(xù)合作，那么事后讓經(jīng)銷商知道了，大連辦事處經(jīng)理在經(jīng)銷商心目中的形象必定會(huì)大打折扣，從而直接影響合作。
    隨后，又進(jìn)行了三四輪艱苦的談判。在經(jīng)銷商公司里，湖雪的高層與B公司的W總有時(shí)候幾乎是前腳走，后腳來。
    從湖雪戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤與戰(zhàn)術(shù)層面上不足等多個(gè)層面，W總對(duì)經(jīng)銷湖雪面粉的風(fēng)險(xiǎn)與得失給經(jīng)銷商做了詳盡深入的分析，曉之以理，動(dòng)之以情。再加上談判策略應(yīng)用得當(dāng)，最后，在B公司穩(wěn)定的利益面前與經(jīng)銷湖雪巨大的風(fēng)險(xiǎn)面前，在B公司做了適當(dāng)讓步的情況下，經(jīng)銷商選擇了前者。與湖雪撕毀了已經(jīng)簽訂的合同，而倉庫里30多萬元的湖雪面粉沒有一袋進(jìn)入大連市場……
    B公司在大連的湖雪阻擊戰(zhàn)以全面勝利而告終。湖雪面粉由此進(jìn)入大連市場的時(shí)間延后了半年之久……
    更為重要的是，大連狙擊戰(zhàn)的勝利，為其他市場提供了強(qiáng)有力的實(shí)證支持。    
兵敗之五：行業(yè)誤判
    在湖雪勇奪央視標(biāo)王，高舉品牌大旗之初，顯然也是有備而來。湖雪對(duì)全國面粉市場也做了大量深入研究。在湖雪看來，全國面粉市場存在巨大的機(jī)遇，甚至稱之為是“最后的一次發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”。一、經(jīng)過調(diào)研，湖雪發(fā)現(xiàn)了全國面粉市場是一個(gè)年銷售額1500億元的大蛋糕。二、面粉行業(yè)還沒有一個(gè)全國性強(qiáng)勢品牌。北京有古船、東北有雪花、香雪、內(nèi)蒙有河套、山東有明天……諸侯割據(jù)，正是一統(tǒng)天下的好時(shí)機(jī)。三、面粉行業(yè)的競爭尚且處于價(jià)格競爭階段，塑造品牌是巨大的機(jī)遇。在這樣的“誘惑”面前，湖雪傾力而出……
    筆者認(rèn)為，湖雪當(dāng)初顯然是對(duì)面粉行業(yè)的發(fā)展做出了錯(cuò)誤判斷。一、面粉行業(yè)不是一個(gè)大蛋糕，而是一張大煎餅——利潤薄的很。即使是小包裝面粉，盡管利潤比大袋裝面粉利潤要高出一截，但是，高額的終端費(fèi)用、龐大的營銷支出、與運(yùn)輸半徑成正比的運(yùn)輸費(fèi)用，到頭來留給企業(yè)的利潤已經(jīng)微不足道；二、價(jià)格競爭永遠(yuǎn)是面粉行業(yè)競爭的主旋律，品牌競爭主要在區(qū)域內(nèi)發(fā)揮作用。就全國市場全行業(yè)來看，面粉作為大眾消費(fèi)品中的必需品（尤其在北方），是關(guān)乎國計(jì)民生“米袋子、面袋子”工程，價(jià)格是及其敏感的。糧價(jià)的每一次波動(dòng)，不但直接影響到千家萬戶的利益，而且與每一家面粉企業(yè)的生死存亡都休戚相關(guān)。中國是一個(gè)人口大國，國家每年都要進(jìn)口大批小麥和大米，糧食供給不可能出現(xiàn)“嚴(yán)重過剩”，也就不會(huì)出現(xiàn)“競爭過�！保煌瑫r(shí)，作為13人口的大國，中國不可能像美國那樣出現(xiàn)只有兩三家面粉企業(yè)的寡頭壟斷局面，如果真的是那樣，共和國總理恐怕就睡不著覺了。
    故事就要結(jié)束了，需要揭開一個(gè)謎底：本文中的W總，正是筆者本人。這是筆者的親身經(jīng)歷。
    我們非常高興地看到，湖雪在小包裝面粉“標(biāo)王”戰(zhàn)略受挫之后，很快進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：向餅干和小麥胚芽等深加工領(lǐng)域進(jìn)軍，真誠地祝愿并期待這個(gè)曾經(jīng)的對(duì)手：在新的領(lǐng)域里，成為真正的王者。
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王瑞東 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，中小企業(yè)得力家教。青島福瑞東方營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、咨詢顧問；常為多家中小企業(yè)擔(dān)任營銷發(fā)展顧問，擅長幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。擁有13年?duì)I銷實(shí)踐與研究經(jīng)驗(yàn)。。聯(lián)系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358