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李聞郅：一個(gè)人的策劃和導(dǎo)演（1）
作者：《銷售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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他是一位導(dǎo)演，卻深諳營(yíng)銷之道，他的理念是視覺(jué)說(shuō)服市場(chǎng)。
他喜歡站在與真理駁論的交界線上，用實(shí)踐闡釋著與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷法則。
優(yōu)雅而深邃、理性而大膽、厚重而凌厲，是他獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格。
本刊記者/郭德蒼
秋天的北京總是沉甸甸的，午后的陽(yáng)光穿越黛藍(lán)色的燕山，為我們置身的高爾夫別墅區(qū)鍍上了一線金邊。接受采訪的京城著名廣告導(dǎo)演，知名策劃人李聞郅瞇起眼睛看著陽(yáng)光的方向，用他特有的語(yǔ)調(diào)說(shuō)——
“我喜歡逆光的感覺(jué)，它能勾畫出目標(biāo)的幾何線條，而線條和色彩，就是構(gòu)成識(shí)別符號(hào)的元素，逆光越強(qiáng)，物體越清楚。”
在李聞郅看來(lái)，營(yíng)銷策劃的切入方式，很像影視中的逆光效果，這種策劃中的逆光，就是一種逆向的視角，太熱需冷靜，太冷需熱情。在中國(guó)營(yíng)銷策劃的起步期，當(dāng)大多數(shù)人還在圍著策劃目標(biāo)，也就是廣告品團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的時(shí)候，李聞郅的策劃指向總是另一端——消費(fèi)者。
他認(rèn)為，對(duì)于策劃者而言，放在首位的是頭腦占有率，而不是市場(chǎng)占有率。人們總是把受眾、市場(chǎng)、調(diào)查掛在嘴邊，可又有幾個(gè)人真正從消費(fèi)者心理動(dòng)向切入營(yíng)銷呢。今天的市場(chǎng)早已從向消費(fèi)者銷售變?yōu)楹拖M(fèi)者一起銷售，策劃的核心是“說(shuō)什么”而絕不是花拳繡腿的“怎么說(shuō)”。
他是個(gè)務(wù)實(shí)、低調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)士，在這座國(guó)際化的都市中，他置身其中又游離其外，優(yōu)雅而清醒地注視著市場(chǎng)的潮汐變化，入行15年，從“喜得龍”、“鴻星爾克”等晉江制造運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)定位推廣，到好記星、十八掌等電視購(gòu)物產(chǎn)品的輝煌，再到貴州百靈咳速停、金感、鴻毛藥酒等近百醫(yī)藥單品的成功策劃，李聞郅領(lǐng)導(dǎo)的飛天盛視廣告機(jī)構(gòu)已成為營(yíng)銷策劃和執(zhí)行實(shí)施的大內(nèi)高手。
從中文系到攝影系，從校園詩(shī)人到社會(huì)新聞?dòng)浾撸瑥膹V告導(dǎo)演到策劃人，他常說(shuō)自己有三個(gè)器官對(duì)應(yīng)三個(gè)工具，腦、手、眼——思維、筆、鏡頭，自己是個(gè)策劃人中的導(dǎo)演，導(dǎo)演中的策劃人，按時(shí)髦的話講，他是個(gè)跨界人物。
畢竟，認(rèn)識(shí)一種營(yíng)銷策劃方式和營(yíng)銷思想，遠(yuǎn)比認(rèn)識(shí)一個(gè)營(yíng)銷策劃人更重要。
營(yíng)銷要潛入消費(fèi)者的深海
【采訪提示】如果你說(shuō)營(yíng)銷靠策劃，策劃為營(yíng)銷，李聞郅肯定對(duì)這種觀念說(shuō)糙話。
他說(shuō)，營(yíng)銷策劃的正確方向是生產(chǎn)和需求對(duì)位，不要去策劃產(chǎn)品，一定要策劃需求，否則，產(chǎn)品和策劃都是為世界制造垃圾。
他的制勝法寶是，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的信息對(duì)稱點(diǎn)，然后用最直接、最節(jié)省的方式制定策略，拍攝廣告片。
他的理念是視覺(jué)說(shuō)服市場(chǎng)。他的自信，源自他所掌握的撬動(dòng)消費(fèi)者心理的方法，他說(shuō)，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心中。李聞郅稱之為“潛入消費(fèi)者的深海”。
2008年春節(jié)前，深夜一點(diǎn)多，李聞郅剛剛進(jìn)入地下車庫(kù)，電話響了。
在他的印象中，好記星位于CBD的寫字樓總是徹夜通明，鈴聲極有可能意味著又一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的開(kāi)始。
杜國(guó)楹是他見(jiàn)過(guò)的最熱衷策劃的管理者，也是將產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)和消費(fèi)者結(jié)合得最緊密的經(jīng)營(yíng)者。他21歲起錨，25歲資產(chǎn)近億，29歲負(fù)債千萬(wàn)，30歲憑借好記星成功崛起，他的經(jīng)歷和另一位市場(chǎng)操盤手史玉柱極其相似，從輝煌，低谷，到再輝煌，杜國(guó)楹的確是一個(gè)可以對(duì)話的良師益友。
這次的任務(wù)是好記星Q2的寒假促銷廣告，策劃目的是促成好記星學(xué)習(xí)機(jī)寒假營(yíng)銷額超出常規(guī)區(qū)間20%，執(zhí)行期是寒假前兩周，僅僅有8天的時(shí)間，又是個(gè)難啃的急茬。
2007年5月，好記星的母體橡果國(guó)際在紐約成功上市，好記星4年40億銷售額，足以成就中國(guó)的營(yíng)銷神話。然而，隨著市場(chǎng)占有率的提升，這個(gè)中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)第一品牌同樣面臨著營(yíng)銷的瓶頸，這主要來(lái)自消費(fèi)者的期望過(guò)高與產(chǎn)品功能屬性無(wú)法滿足的巨大落差。
消費(fèi)者對(duì)好記星的價(jià)值渴望讓銷售者不知所措，就是說(shuō)，購(gòu)買好記星的家長(zhǎng)們，最想的就是能通過(guò)好記星，馬上甚至當(dāng)天提高孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)成績(jī)，這種現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買目的，對(duì)互動(dòng)性的產(chǎn)品，尤其是學(xué)習(xí)產(chǎn)品簡(jiǎn)直是致命的，也是讓策劃人最頭疼的。
而另一方面，電視購(gòu)物的廣告投放方式是殘酷的，這也讓眾多策劃高手不敢涉足。它的檢驗(yàn)方式是記錄當(dāng)次廣告投放的電話進(jìn)線數(shù)，購(gòu)買數(shù)，以及投放成本和銷售收入的比率。它的殘酷更在即時(shí)性，電視片投放的同時(shí)，比率就出來(lái)了，你的策劃靈還是不靈，你的片子下不下貨，當(dāng)天就見(jiàn)分曉，這種營(yíng)銷模式壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)策劃本身。
多年來(lái)，李聞郅團(tuán)隊(duì)的習(xí)慣就是在看似無(wú)路的地方找路。市場(chǎng)、產(chǎn)品、方式都在變，但不變的是規(guī)律是需求。
社會(huì)的多元和產(chǎn)品的過(guò)剩，使分眾成美夢(mèng)難以實(shí)現(xiàn)，而基于4C營(yíng)銷的“需求互動(dòng)論”必將大行其道。其實(shí)這是一個(gè)延續(xù)的關(guān)注點(diǎn)命題：以前營(yíng)銷關(guān)注的是誰(shuí)制造好記星、好記星是什么、誰(shuí)需要好記星、好記星能做什么，現(xiàn)在則不同了，營(yíng)銷的核心變?yōu)橄M(fèi)者需要好記星做什么、好記星能滿足消費(fèi)者的何種需求。
這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單推論，它的中間隱藏著營(yíng)銷的主攻陣地從廠家到產(chǎn)品到功能到產(chǎn)品單性滿足最后到消費(fèi)者互動(dòng)滿足的巨大轉(zhuǎn)變，這就是今天的策劃從向消費(fèi)者銷售變?yōu)楹拖M(fèi)者一起銷售。
霍華德·舒爾茨說(shuō)，“客戶必須知道你對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要”，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)好記星需求有如下三種：
（1）家長(zhǎng)需求：輔導(dǎo)孩子；
（2）學(xué)生需求：A.聽(tīng)說(shuō)讀寫的電子辭典功能；B.課后電子教師；
（3）共同需求：提高英語(yǔ)成績(jī)。
好記星以往的主張是一種承諾——“成績(jī)一升再升”、“好英語(yǔ)，好成績(jī)，當(dāng)然好記星”。承諾往往是一劑妙藥，但也是雙刃劍，而好記星這種模糊的愿景式的承諾往往就是一句廣告語(yǔ)，對(duì)如此殘酷的電視直銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
變承諾為需求互動(dòng)，這就是好記星沖出困局的戰(zhàn)略。
經(jīng)過(guò)杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)的苦心經(jīng)營(yíng)，好記星Q2已成為集全科分科輔導(dǎo)、電子辭典、影音互動(dòng)交流平臺(tái)、攝影拍照、課余娛樂(lè)于一體的權(quán)威英語(yǔ)電子平臺(tái)。面對(duì)這樣一個(gè)大而全的廠商思維下的全景產(chǎn)品，尋找刀鋒往往可以以一當(dāng)十。
在好記星的主頁(yè)上，一個(gè)掛在右下角的“查漏補(bǔ)缺”功能好像很默默無(wú)聞，原來(lái)這是Q2為成績(jī)中下游的學(xué)生所預(yù)留的查檢和提高平臺(tái)，它具有與課本同步的特征，學(xué)生做一道題，Q2能輕松鎖住難點(diǎn)和易錯(cuò)點(diǎn)，然后深入講解，同類演示，舉一反三，最終教會(huì)學(xué)生。
這是典型的學(xué)習(xí)機(jī)和消費(fèi)者的需求互動(dòng)，李聞郅團(tuán)隊(duì)提出了把“查漏補(bǔ)缺”作為銷售主張得到了杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，接下來(lái)的事情用水到渠成形容一點(diǎn)不為過(guò)，首先好記星Q2定位為2008全新一代智能學(xué)習(xí)機(jī)，針對(duì)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)中普遍存在的單詞記不住、課堂沒(méi)聽(tīng)懂、課后沒(méi)人教、考試不會(huì)做的情況，好記星Q2超強(qiáng)智能“查漏補(bǔ)缺”功能，先查出英語(yǔ)學(xué)習(xí)漏洞，鎖定薄弱環(huán)節(jié)，然后提供針對(duì)性學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，將這些漏洞一一補(bǔ)齊。
結(jié)果可想而知，好記星Q2單詞隨時(shí)查，英語(yǔ)漏洞隨時(shí)補(bǔ)；課堂同步查，英語(yǔ)漏洞同步補(bǔ)；考試突擊查，英語(yǔ)漏洞突擊補(bǔ)的互動(dòng)需求賣點(diǎn)一經(jīng)提出，得到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同和互動(dòng)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的購(gòu)買權(quán)一般是掌握在家長(zhǎng)的手中，他們覺(jué)得Q2就是他們理想中的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)的樣子，寒假促銷開(kāi)市大吉。
好記星Q2的策劃案例，在李聞郅看來(lái)就是要善于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的深層功能，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心最“柔軟”的部分，然后把這種發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，迅速送達(dá)，銷售肯定一蹴而就。
也許在今天，作為策劃人不用再去廠商處蹲坑刨底，他們需要的是有足夠的智慧去發(fā)現(xiàn)，最偉大的戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心中，好策劃是產(chǎn)品和消費(fèi)需求的共鳴，只是策劃者要有一雙深邃的眼睛。
從“晉江制造”看中國(guó)式營(yíng)銷突圍
【采訪提示】20世紀(jì)90年代，一場(chǎng)前所未有的“晉江制造”，在位于東南的晉江、石獅兩個(gè)縣級(jí)小市發(fā)起。
今天當(dāng)我們清點(diǎn)“安踏”、“喜得龍”、“361度”、“鴻星爾克”等民族運(yùn)動(dòng)鞋自主品牌的時(shí)候，你無(wú)法想到當(dāng)時(shí)耐克已在福建設(shè)立巨型工廠，阿迪達(dá)斯盤據(jù)蘇州，俯視中國(guó)。
著名報(bào)紙《南方周末》提出的“晉江制造”，其實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)民族運(yùn)動(dòng)鞋品牌的中國(guó)式營(yíng)銷突圍。
這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)役中，李聞郅團(tuán)隊(duì)的作用舉足輕重。
而這場(chǎng)十年前對(duì)峙數(shù)年的營(yíng)銷實(shí)踐，正是李聞郅營(yíng)銷思想成長(zhǎng)的搖籃。
上世紀(jì)90年代的東南沿海嘈雜而無(wú)秩序，市場(chǎng)與今天相比，很像撈魚和釣魚的區(qū)別。與時(shí)任石獅市委書記劉成業(yè)的一席談話，讓李聞郅發(fā)現(xiàn)了一片急需策劃人介入的寬廣海洋。
置身今天現(xiàn)代化的喜得龍產(chǎn)業(yè)園區(qū)，你難以想象1999年的喜得龍是什么樣。工廠唯一的半條生產(chǎn)線安裝在老板林水盤家不大的院子里，那時(shí)他開(kāi)著一輛日產(chǎn)農(nóng)用車。
最初的接觸是在他那個(gè)擺滿外國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的茶幾上，第一句話現(xiàn)在回想起來(lái)有點(diǎn)搞笑：“安踏請(qǐng)孔令輝，我要請(qǐng)蔡振華做廣告，徒弟肯定要聽(tīng)?zhēng)煾档��！毖酝庵猓?qǐng)了蔡振華就可以超過(guò)勢(shì)頭正勁的安踏。
很多震動(dòng)營(yíng)銷界的大事，往往就是在如此的談笑間完成藍(lán)圖的，李聞郅同意林總的提議有他自己的想法。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)源于上世紀(jì)80年代初，大量臺(tái)灣二手設(shè)備涌入，內(nèi)陸需求旺盛，催生了晉江的運(yùn)動(dòng)鞋神奇之路。到90年代中期，晉江擁有自主運(yùn)動(dòng)鞋品牌4000多個(gè)，但除了其中一成出口創(chuàng)匯型企業(yè)外，其他都在看似有品牌，實(shí)則處于三無(wú)的境地原地徘徊。
安踏率先在央視投放廣告，同年銷量翻了近3番，這大大刺激了敢想敢干的晉江鞋老板們，一股自主品牌的突圍戰(zhàn)馬上打響了。然而現(xiàn)狀又是怎樣呢？這些經(jīng)營(yíng)了10年運(yùn)動(dòng)品牌的人，絕大多數(shù)都不知道國(guó)家體育總局在哪里，更不知道該如何依托體育走出一條自己的發(fā)展之路了。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)，是專業(yè)產(chǎn)品的平民化需求，也就是說(shuō)，他的品質(zhì)來(lái)自運(yùn)動(dòng)理念，但他的需求則完全是休閑穿著風(fēng)潮下的日常需求。
喜得龍與蔡振華簽約并不順利，今天說(shuō)來(lái)，是動(dòng)用了諸多關(guān)系，才說(shuō)服了這位傳奇少帥為名不見(jiàn)經(jīng)傳的晉江小弟做代言。和那些整日纏繞在身邊的國(guó)際體育品牌來(lái)說(shuō)，真是難為了振華兄。同時(shí)壓力也就來(lái)了，用少帥的話說(shuō)，李導(dǎo)一定要弄好，不然丟不起人。
在李聞郅公司，緊鑼密鼓的策劃同步進(jìn)行著，記得廣告口號(hào)就寫了不下100個(gè)。時(shí)間不等人，蔡指導(dǎo)馬上要去正定集訓(xùn)，備戰(zhàn)第45界世乒賽，只有兩天時(shí)間。
策劃往往總是在原點(diǎn)找到奇跡，邀請(qǐng)蔡少帥加盟的初衷，就是看好了他的世界冠軍最多的團(tuán)隊(duì)，他們是代言人，同時(shí)也是喜得龍運(yùn)動(dòng)鞋的潛在消費(fèi)群體，喜得龍能為這個(gè)團(tuán)隊(duì)做些什么，“為世界冠軍打造精良裝備”的核心訴求就這樣產(chǎn)生了。
緊接著北京電影制片廠的拍攝就顯得很輕松，對(duì)于蔡振華這樣一個(gè)渾身充滿霸氣的人來(lái)說(shuō)，李聞郅要的就是凝聚他身上的體育精神，不用故事版，不用更多設(shè)計(jì)，我們需要的只是蔡振華，那自信一笑的定格，成為蔡振華為數(shù)不多的廣告中的神來(lái)之筆，多少年后，蔡指導(dǎo)還是對(duì)這條CF贊譽(yù)有加。
首輪投放安排為CCTV5的《賽事直播》，傍著第45界世乒賽中國(guó)乒乓健兒的身影，喜得龍運(yùn)動(dòng)鞋迅速躥紅，工廠訂單雪片飛來(lái)，膽大心喜的林水盤竟然在一天內(nèi)收購(gòu)了兩條頗具規(guī)模的生產(chǎn)線。
囊括男女5項(xiàng)冠亞軍，蔡少帥心情大悅，來(lái)晉江實(shí)地考察喜得龍的工業(yè)園區(qū)后，蔡振華為林水盤振興民族產(chǎn)業(yè)的豪情所動(dòng)，破例在緊接下來(lái)的重大賽事上，把一直是紅雙喜獨(dú)占的乒乓球圍欄廣告和運(yùn)動(dòng)員背牌提供給喜得龍，就這樣，1999年9月到2000年4月，一個(gè)民族品牌奇跡般地崛起了。
世界上從來(lái)沒(méi)有偶然的成功，如果不是市場(chǎng)環(huán)境的造就，如果沒(méi)有林水盤的發(fā)展雄心，估計(jì)3個(gè)蔡少帥也救不活一個(gè)工廠。
令人痛心的是，在與少帥合約期滿后，喜得龍沒(méi)有延續(xù)李聞郅的營(yíng)銷主張，換上了不倒翁偶像郭富城，為了獲得一首流行歌曲，廣告口號(hào)也換上了讓人摸不著頭腦的“喜得龍，愛(ài)的動(dòng)力”。從任何市場(chǎng)環(huán)節(jié)講，這都是一個(gè)天大的錯(cuò)誤和笑柄，就像一個(gè)小鎮(zhèn)的姑娘為了美麗，將衣服貼上連自己也不太懂的英文商標(biāo)，而且還大大的。
相反，李寧、安踏緊緊抓住體育精神，將民族品牌大旗越舉越高，獲得了空前成功。而喜得龍的產(chǎn)品定位模糊，廣告不知所云，品牌始終游離在受眾的需求和情感之外，真真是個(gè)奇怪的怪圈。
在那場(chǎng)戰(zhàn)役中，李聞郅團(tuán)隊(duì)先后整合了鴻星爾克、美克等近30個(gè)品牌，其中鴻星爾克中的陳小春的形象深入人心，一聲“一起來(lái)吧”，把體育產(chǎn)品和民用需求的接口拉到了位，為鴻星爾克的品牌后續(xù)延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
10年前的這場(chǎng)戰(zhàn)役，李聞郅沒(méi)有把目光鎖定在運(yùn)動(dòng)鞋本身，他認(rèn)為，人們需要體育，是需要體育的精神，而服裝類產(chǎn)品屬于感覺(jué)型產(chǎn)品，好和壞往往決定于使用者的心理感受和心理暗示。體育品牌的定位，一定要觸動(dòng)深植在每個(gè)人心中倔強(qiáng)向上不服輸?shù)膮^(qū)域，讓受眾接受你，弘揚(yáng)你，追隨你，這才是營(yíng)銷的勝利。這也是和消費(fèi)者一起創(chuàng)造市場(chǎng)的“需求互動(dòng)論”的精髓。