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品牌企業(yè)危機公關(guān)中的媒體策略標(biāo)準(zhǔn)（5）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)和手機傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢。危機信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”效應(yīng)發(fā)揮的作用正在逐步顯著。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。
對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，然而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對象之一。
（2）密切洞察，避免誤導(dǎo)
在信息更新巨大的今天，關(guān)注信息走向?qū)ζ髽I(yè)的未來產(chǎn)生重要影響。很多苗頭出現(xiàn)之后，企業(yè)要及時給與反應(yīng)，預(yù)防其夸大、走樣，乃至變質(zhì)。
保持官方信息和流傳信息的統(tǒng)一性，在有損企業(yè)利益的信息出現(xiàn)后，首先自檢企業(yè)自身問題，再確定原因及時做出反應(yīng)，避免更多的揣測性的報道泛濫，以至于權(quán)威媒體也被誤導(dǎo)進而跟風(fēng)報道，造成范圍廣泛而時間持久的影響。
由于媒體報道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會在不斷的報道中產(chǎn)生出來，這時不免一些制造事端企圖擴大影響或敵對勢力的出現(xiàn)，及時糾正正在流傳的誤導(dǎo)性消息，對于企業(yè)危機的順利解決非常必要。
2．危機公關(guān)活動的組織和開展
（1）危機公關(guān)的媒體策略要講究“創(chuàng)意”
在很長一段時間以來，媒體公關(guān)策劃就像是做“發(fā)稿機器”，這表明媒體公關(guān)的落腳點被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創(chuàng)意的價值，并一步步把整個媒體公關(guān)行業(yè)引向發(fā)展的停滯或者倒退。近兩年來，不少媒體對公關(guān)稿件采取了封殺的態(tài)度，或者索性以廣告的形式明碼收費，公關(guān)成了廉價廣告。
企業(yè)危機擴散后，企業(yè)更是用立即反應(yīng)回答、重要版面刊登、黃金時間播出、權(quán)威人士發(fā)言等這些手段進行“危機公關(guān)”。應(yīng)該說能及時做到的企業(yè)數(shù)量正在穩(wěn)步上升，這是一個良好的現(xiàn)象。但是也同樣伴隨著由于公關(guān)活動策劃的過于雷同，使得公眾對企業(yè)的聲明、道歉和挽救措施開始表現(xiàn)得冷淡和不信任。
與廣告創(chuàng)意不同，媒體公關(guān)作品的創(chuàng)意必須兼顧企業(yè)與媒體的共同利益。好的媒體危機公關(guān)不僅僅要解釋企業(yè)危機的產(chǎn)生原因、澄清誤會或者表明態(tài)度，還要為媒體提供對其有價值的信息與內(nèi)涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過程中化危機為轉(zhuǎn)機，重塑品牌形象。
（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢為優(yōu)勢在實際的媒體公關(guān)開展中，尋找合適的時機對說服企業(yè)內(nèi)部決策者贊同和短期內(nèi)產(chǎn)生效果都有相當(dāng)重要的意義。但事實證明，做一些較好的公關(guān)策劃、公關(guān)活動和公關(guān)傳播，不僅不會影響銷售，而且會成為爭取市場份額的機會。
從長期來看，這一系列的工作和公關(guān)傳播無疑向用戶傳遞了一個非常有價值的信息：“某某企業(yè)的確是一個對用戶利益非常關(guān)注的企業(yè)，其以‘客戶為中心’的理念并不僅僅是掛在口頭上的宣傳語。”它帶來的用戶親和力更是無法用短期的銷售增長能表達的。如果沒有任何釀酒企業(yè)做出明顯的反應(yīng)，而是“事不關(guān)已，高高掛起”的態(tài)度，危機直接的受害者就是行業(yè)里的其他企業(yè)了。
（3）科學(xué)計劃，密切監(jiān)控，以目標(biāo)為導(dǎo)向眾所周知，媒體公關(guān)和廣告一樣都是企業(yè)有力的傳播手段，它既然是為企業(yè)服務(wù)就必然要有相應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)，企業(yè)也很自然地會提出它的“實效”要求。
媒體公關(guān)對企業(yè)品牌的促進是它的主要功能，但同時要指出的是，這并非它惟一的功能，媒體公關(guān)同樣可以，也應(yīng)該帶來明顯的銷售業(yè)績的提升。
危機公關(guān)過程中，企業(yè)要時刻注意把握當(dāng)前的情況，同時關(guān)注公關(guān)目標(biāo)，不要被形勢所左右，隨時糾正公關(guān)中行動的偏頗，從而提高績效，節(jié)省不必要的損失。
（4）善用新媒體，使公關(guān)活動最易被公眾接受
“捷藍的道歉”應(yīng)該說是2007年危機公關(guān)的善用新媒體的經(jīng)典案例。2007年2月14日，災(zāi)難性的冰暴襲擊了紐約市肯尼迪國際機場，造成多趟進出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機艙。繼旅客滯留機艙數(shù)小時事件之后，捷藍航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滯留、飛機延誤和航班取消事件同時暴露出了捷藍在管理上的不足。這個時候公眾對捷藍的信譽和服務(wù)的不信任，都達到了前所未有的狀態(tài)。
然而隨后，“捷藍”的危機公關(guān)讓我們能夠看到的是有誠意的、主動的、有想法的公關(guān)策劃。捷藍并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個大膽而有創(chuàng)意的舉動——在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》。大衛(wèi)?尼爾曼在Youtube上發(fā)表的道歉視頻已經(jīng)有28萬多人看過，這個片段的題目是《Our promise to you》。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動卻很震撼，他也給全球經(jīng)理人上了一課：如何在互聯(lián)網(wǎng)時代進行危機公關(guān)。www.139136.net
新老媒體的結(jié)合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》中人們又看到了一個沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴(yán)肅的形象的代表，是負責(zé)任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍的真誠，獲得更多的信任。
2007年6月19日，美國最為知名的市場調(diào)研機構(gòu)J.D. Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍航空以810點（共1000點）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第3年總體排名第一。
3．公關(guān)外包、公關(guān)咨詢，信賴專業(yè)
選擇專業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)做公關(guān)咨詢或者將公關(guān)業(yè)務(wù)外包給每某公關(guān)集團是現(xiàn)代企業(yè)專業(yè)化的趨勢。選擇公關(guān)公司來合作有這樣一些優(yōu)點：長期的公共關(guān)系實踐使得專業(yè)的廣告和公關(guān)公司本身對于解決企業(yè)危機就有一定的經(jīng)驗；有一匹接受過訓(xùn)練的公關(guān)人才，能夠為企業(yè)提供較專業(yè)服務(wù)或咨詢，為企業(yè)設(shè)計適合的應(yīng)急措施。由于公關(guān)公司長期和媒體打交道，手里掌握著較為豐富的媒體資源，這是保證企業(yè)公關(guān)順利展開有的前提之一；長期合作后，公關(guān)公司在檢視到其服務(wù)危機發(fā)生后，會及時做出反應(yīng)，給企業(yè)提出專業(yè)化的建議，能保證由于企業(yè)不作為而產(chǎn)生的不利影響。
但是在選擇企業(yè)的公關(guān)咨詢和公關(guān)外包的時候，企業(yè)要先對自己的企業(yè)特性、公共關(guān)系的素質(zhì)、環(huán)境條件有一個好的了解。從而選擇最適合本企業(yè)的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己實力不足時忽視了專業(yè)公關(guān)公司能夠提供的專業(yè)服務(wù)。
趙瑞龍－0４年加入公關(guān)行業(yè)，做過的項目有ＫＦＣ三人籃球賽北京新聞發(fā)布會：熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣，特長搜索引擎危機公關(guān)，ＧＯＯＧＬＥ左側(cè)優(yōu)化，全國網(wǎng)絡(luò)媒體新聞軟文發(fā)布．現(xiàn)有的強勢資源有：體育，財經(jīng)－互聯(lián)網(wǎng)ＩＴ媒體，以及地方門戶網(wǎng)站．在公司負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷