◇品牌的感性訴求很豐富，但是缺乏銷(xiāo)售力！不能打動(dòng)消費(fèi)者！

　　◇溫文而俊的“秀才式”營(yíng)銷(xiāo)備受尊重，但卻贏得不了市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的對(duì)手都是兵！　　

　　伴隨著今年7月劉德華版的新百年潤(rùn)發(fā)電視廣告在央視媒體的發(fā)布，標(biāo)志著經(jīng)過(guò)納愛(ài)斯系統(tǒng)整合后，新百年潤(rùn)發(fā)重新復(fù)出。然而，根據(jù)筆者分析，復(fù)出的100年潤(rùn)發(fā)雖然依據(jù)豪門(mén)，但前途卻依然不容樂(lè)觀，報(bào)著對(duì)本土品牌的滿(mǎn)腔熱情，又要挑一挑這個(gè)原本基因很好的品

　　成功洗發(fā)水品牌的基本營(yíng)銷(xiāo)特征

　　成功最快的方法就是向成功者學(xué)習(xí)，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)需要差異化，那也是建立在學(xué)習(xí)了成功者經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上去尋求差異化，而不能丟失了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征。

　　中國(guó)市場(chǎng)上，洗發(fā)水品牌做得最好的無(wú)非是寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和霸王等極少的本土品牌。

　　那么我們分析這些品牌的共性是什么。

　　看看他們的品牌出發(fā)點(diǎn)：

　　飄柔——讓秀法更柔順

　　潘婷——營(yíng)養(yǎng)你的頭發(fā)，讓頭發(fā)更健康

　　海飛絲——去頭皮屑

　　沙宣——鎖住水分不干枯

　　霸王——中藥養(yǎng)發(fā)專(zhuān)家

　　他們的共同的營(yíng)銷(xiāo)特征是以“理”服人：80%的理性訴求+20%的感性訴求，也就是先曉之以理——我能給你解決什么問(wèn)題，然后才是動(dòng)之以情——增加一點(diǎn)感情色彩的品牌元素。

　　100年潤(rùn)發(fā)“秀才營(yíng)銷(xiāo)”有潤(rùn)無(wú)力！在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，秀才遇到的只有大兵。

　　反過(guò)來(lái)看100年潤(rùn)發(fā)：健康調(diào)理，愛(ài)你就要100年。

　　筆者認(rèn)為，健康調(diào)理是一個(gè)模糊概念、泛概念，沒(méi)有傳達(dá)消費(fèi)者利益，消費(fèi)者感知模模糊糊，捉摸不定，到底這個(gè)健康條理是什么東西？

　　就像老中醫(yī)給病人開(kāi)個(gè)藥方，通過(guò)方子的調(diào)理，可以去火、消炎、止痛，如果對(duì)病人說(shuō)可以健康調(diào)理你，病人肯定心中沒(méi)數(shù)，調(diào)理后到底會(huì)怎樣？很顯然，這個(gè)健康條理沒(méi)有說(shuō)明白結(jié)果是什么，利益是什么。

　　而實(shí)際上，我們上面談到的成功品牌，其實(shí)他們都在說(shuō)健康條理，但是他們倒著來(lái)的：先說(shuō)結(jié)果、說(shuō)利益，然后說(shuō)調(diào)理的依據(jù)。

　　比如，沙宣也是調(diào)理，調(diào)理的是水分，有保濕的效果；通過(guò)潘婷的調(diào)理，頭發(fā)可以更有營(yíng)養(yǎng)；通過(guò)飄柔的條理，頭發(fā)可以更柔順；通過(guò)霸王的調(diào)理，可以不脫發(fā)了而且更會(huì)更烏黑。

　　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論和成功品牌的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于功能性產(chǎn)品，人們購(gòu)買(mǎi)品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值，而其次才是考慮品牌形象帶來(lái)的感性附加價(jià)值。

　　對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉？

　　而100年潤(rùn)發(fā)，顯然是顛倒了是非，品牌80%訴求感性，20%訴求理性，這樣就造成了品牌的有“理”說(shuō)不清，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法感知產(chǎn)品利益。

　　這是筆者認(rèn)為100年潤(rùn)發(fā)前途渺茫的根本原因。

　　“愛(ài)你就要一百年”，感情豐富，含蓄婉轉(zhuǎn)，但是這樣溫文而俊的秀才式營(yíng)銷(xiāo)傳播，感覺(jué)很美，但是，到底能打動(dòng)多少人呢？

　　在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，秀才遇到的只有大兵。

　　本土洗發(fā)水品牌全線(xiàn)退敗的根本原因是什么？

　　本土洗發(fā)水品牌全線(xiàn)退敗的根本原因是什么？是沒(méi)有錢(qián)嗎？我看很都很有錢(qián)，央視衛(wèi)視的廣告砸得很厲害。是沒(méi)有人嗎？我相信這么多優(yōu)秀的日化企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的人也能夠用，根本原原因，我想還是在于品牌的定位訴求沒(méi)有在根本上打動(dòng)消費(fèi)者。

　　我們看看惜日曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的本土洗發(fā)水：

　　愛(ài)生活，愛(ài)拉芳；不愛(ài)拉芳就不愛(ài)生活了嗎？

　　名人，獻(xiàn)給天下有情人；有情人有多少？為什么要獻(xiàn)給有情人？

　　蒂花之秀，青春好朋友；青春好朋友能做什么？

　　用信婷，好心情；不用心情就不好了？

　　美麗生活有麗濤；沒(méi)有麗濤就不美麗了？

　　飛躍無(wú)限，我有飛歌。飛越什么？摩托羅拉嗎？

　　我曾經(jīng)在講課中用過(guò)比較難聽(tīng)的話(huà)來(lái)形容這些廣告語(yǔ)：響屁。臭屁好歹還有點(diǎn)味道，響屁連點(diǎn)臭味都沒(méi)有，怎么能打動(dòng)消費(fèi)者？

　　沒(méi)有傳達(dá)任何消費(fèi)者利益的廣告語(yǔ)，就是響屁，就是在浪費(fèi)企業(yè)的金錢(qián)�？赡墚�(dāng)時(shí)在熱鬧的廣告中帶動(dòng)了一時(shí)的銷(xiāo)售，但是，一旦廣告停止，消費(fèi)者就立即停止購(gòu)買(mǎi)，而且一點(diǎn)品牌資產(chǎn)就沒(méi)有積累下來(lái)，唯一的廣告剩余可能就是徒有的一個(gè)虛名。