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前列康跳躍式營銷：12個月，從5000萬至2.5億（1）
作者：劉志奇 日期：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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前列康，一個有著20年歷史的前列腺用藥，2004年8月啟動廣告攻勢，從03年的5000萬（不包括渠道庫存5000萬），04年底實(shí)現(xiàn)銷量1.7億。2005年，前列康的銷售的目標(biāo)為2.5億，根據(jù)第一季度的銷售走勢，這個目標(biāo)完全可以超額完成。
如果要總結(jié)前列康整合營銷傳播策劃的全過程，我們可以用“跳躍式營銷”來概括。
前列康：承載一個企業(yè)的戰(zhàn)略使命
在杭州，有三個20年以上歷史的老產(chǎn)品：青春寶、21金維他、前列康。在本人的8年廣告從業(yè)經(jīng)歷中，有幸先后深度介入到這三個產(chǎn)品的深度策劃。
這里要談的前列康，一個1984年上市的前列腺藥品，是純花粉制劑。
前列康屬于上市公司浙江康恩貝股份有限公司旗下的主打產(chǎn)品，上市公司約80%的利潤來源于這個產(chǎn)品。
2004年，康恩貝總裁胡季強(qiáng)看到植物藥的市場前景，將自己定位于“現(xiàn)代植物藥先行者”，戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國現(xiàn)代植物藥旗艦企業(yè)”。
無疑，在這一戰(zhàn)略目標(biāo)下，前列康承載著企業(yè)的使命，企業(yè)決策層寄望于通過3年左右的努力，實(shí)現(xiàn)前列康單品銷售5個億以上。
而在2003年底，前列康銷量僅為1個億左右，其中約有5000萬為渠道庫存。
2004年，徐偉，一位優(yōu)秀的年輕營銷人，走馬上任康恩貝品牌藥事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理。隨后，我們便深度介入到前列康的整合營銷傳播策劃。
大策略：定位于“大前列腺藥” 跳出山外天地寬
經(jīng)過深度調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，前列腺用藥市場容量十分巨大，40歲以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60歲以上城市男性患病率則高達(dá)70%，并且年輕化趨勢越來越明顯，不少3、40的男性開始出現(xiàn)前列腺疾病，但由于只出現(xiàn)初期癥狀，這類患者大多不知道自己已經(jīng)得病。
隨后，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，作為OTC類前列腺藥品的第一品牌，前列康的銷量并不令人樂觀，問題在于：“該吃的沒吃，吃的人沒有長期吃”
老消費(fèi)者----即已經(jīng)確診為前列腺疾病，并且曾經(jīng)吃過前列康的患者。因?yàn)槿狈鞑ゼ捌渌颍舷M(fèi)者中的一部分人放棄了“前列康”而選擇了其他產(chǎn)品。老消費(fèi)者不斷流失，造成“吃的人沒有長期吃”。
新消費(fèi)者——包括已經(jīng)確診有前列腺疾病，但沒有吃前列康的人，以及有前列腺病癥但不知道自己患病的人。
他們因?yàn)槿狈鞑セ蚱渌颍x擇了其他產(chǎn)品或者壓根沒有選擇任何產(chǎn)品，造成“該吃的沒吃”。
在以往的傳播中，前列康一直定位于一種治療前列腺增生的藥品。而事實(shí)上，前列腺增生與前列腺炎在癥狀表現(xiàn)上有很大的相似，并且，前列康對這兩類疾病均有較好的效果。
要解決“該吃的沒吃，吃的人沒有長期吃”這一核心問題，必須走出畫地為牢的誤區(qū)，擴(kuò)大目標(biāo)人群——即患有各類前列腺病癥的人群。
因此，我們將前列康定位于“大前列腺藥”，而不只是前列腺增生藥。
所謂，大前列腺藥意味著“前列康”是適合各種前列腺病癥的用藥，是治療前列腺各種癥狀效果很好的藥；
意味著是治療前列腺病癥運(yùn)用人群最廣的藥；
意味著是適合各類前列腺患者的用藥。
通過這一訴求策略，將“前列康”定位于大前列腺藥品牌，分割整個前列腺藥市場。它是適應(yīng)于各類前列腺病痛的、標(biāo)本兼治的解決之道。
策略定位的跳躍，使前列康跳出一個狹窄的市場空間，面臨一個更廣闊、更有作為的天地。
傳播的跳躍：四大戰(zhàn)術(shù)組合，拉動市場
2004年8月開始，圍繞“大前列腺藥”的定位策略下，我們組合四種傳播戰(zhàn)術(shù)，在浙江、湖南、江蘇等7個重點(diǎn)市場，發(fā)動了傳播攻勢。這種攻勢的深度、有力度，在前列康20年的營銷歷程中是前所未有的，是跳躍性的。
1、 科普式啟動，先聲奪人：在市場啟動期，我們發(fā)布了一系列科普式軟性平面：《40歲以上男人請注意：不要漠視你的敵人》、《5000萬問題男人，行動起來》、《告別盲目，對生命負(fù)責(zé)》。這一系列平面，以事實(shí)為依據(jù)，以科學(xué)為后盾，喚起目標(biāo)人群對自身疾病的正視與關(guān)注，同時，軟文捆綁前列康硬廣告，使人們在關(guān)注疾病的之后，立刻發(fā)現(xiàn)前列康。這一系列廣告刊登之后，康恩貝800咨詢電話從原來的每月10多個，迅速竄升到每月200多個，一個月之后，終端抽樣調(diào)查表明，終端銷量上升1倍。
2、 從癥狀出發(fā)，對號入座：之后，我們立即投放《小人篇》電視廣告，通過常見男性標(biāo)志，卡通化表現(xiàn)前列腺疾病癥狀，親切、自然。并且在平面硬廣告中，延續(xù)小人形象表現(xiàn)癥狀，保持傳播的一致性。與此同時，投放系列癥狀篇平面《排尿不暢怎么辦？》、《前列腺患者請注意》、《洗手間里的一聲嘆息》。廣播廣告《馬桶篇》、《出租車篇》相繼投放，使很大一部分有前列腺疾病癥狀，但不知道自己已經(jīng)得病的患者迅速對號入座。
電視廣告：
3、 闡述機(jī)理，深度說服：癥狀宣傳之后，我們推出系列《機(jī)理篇》平面：《前列腺疾病到底要怎么治？》、《治療前列腺疾病，為啥需要三個月？》（說服消費(fèi)者按療程購買前列康）、《有件事，男人不一定告訴妻子》、《堅(jiān)強(qiáng)的男人、脆弱的前列腺》。值得說明的是，這一系列平面并非軟文，而是經(jīng)過藥監(jiān)局審批的長文案硬廣告，雖然經(jīng)過審批部門的刪改，它們?nèi)匀痪邆浔溶浳母鼜?qiáng)的說服力和銷售力。這四篇平面排版設(shè)計(jì)有兩種風(fēng)格，前兩篇更具隱藏性，更像報紙的常規(guī)文章；后兩篇的設(shè)計(jì)更具特點(diǎn)，既區(qū)別于普通軟文隱藏式設(shè)計(jì)，又區(qū)別平面廣告的常規(guī)設(shè)計(jì)，既吸引閱讀，同時又具備一定的品牌感。
4、 針對競品，強(qiáng)力區(qū)隔：由于前列康強(qiáng)大的廣告攻勢，以及明顯的市場反應(yīng)，一部分競品開始圖謀搭順風(fēng)車，分割前列腺用藥市場。這種爭奪，一方面來自競品的終端攔截，一些消費(fèi)者到終端指名購買前列康，營業(yè)員便拿出一些帶“前列”兩個字的產(chǎn)品，說這就是前列康，或者說這個產(chǎn)品比那個作廣告的前列康效果更好。另一方面，來源于形形色色民辦醫(yī)院的男性�？疲@些醫(yī)院的特點(diǎn)大量投放平面，截取了部分不明真相的消費(fèi)者。針對這一現(xiàn)狀，我們投放《區(qū)隔篇》系列廣告。《解析前列腺疾病治療的三大誤區(qū)》、《一個前列腺病患者的困惑》、《前列康只有一個》、《選購前列腺藥品，請擦亮眼睛》等，極具殺傷力。
以上四大戰(zhàn)術(shù)組合，具備極大的說服力與銷售力，迅速拉動市場。2005年1月，康恩貝決策層決定在開發(fā)8個重點(diǎn)市場，繼續(xù)以四大戰(zhàn)術(shù)組合，沖擊市場。
要點(diǎn)總結(jié)1：平面廣告的銷售力＝吸引力x說服力
對于OTC產(chǎn)品、特別是功能性較強(qiáng)的OTC產(chǎn)品而言，平面廣告的銷售拉動力不可忽視。
但做好OTC平面廣告并不容易，一方面，藥品廣告的審批越來越嚴(yán)格，另一方面，消費(fèi)者的識別力也越來越強(qiáng)。
我們認(rèn)為，OTC平面廣告不能象保健品一樣只依靠軟性文章，軟性文章往往不能提產(chǎn)品，說得再多也是隔靴搔癢；但也不能象做那種畫面很漂亮、只有寥寥幾行文字的平面，這樣的廣告根本無法傳達(dá)有效的內(nèi)容。
實(shí)效的OTC平面廣告，仍然應(yīng)該以文字為主，但可以做得更有創(chuàng)造性。無論是標(biāo)題、設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)文都可以有更大的突破。
智旗廣告一直用這樣一個公式來考量一個平面廣告好壞：