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前列康跳躍式營銷：12個月，從5000萬至2.5億（2）
作者：劉志奇 日期：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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一個平面廣告的銷售力＝吸引力x說服力
而在平面廣告中，排版與設計好壞直接關系到吸引力的大小，而內文是否邏輯清楚、是否說理到位、是否容易閱讀，直接關系到說服力的大小。如果其中任何一方為0，那么，這個平面廣告的銷售力就為0，等于把客戶的錢打了水漂。
品牌的跳躍：從專業(yè)前列腺藥品到中國男性前列腺常規(guī)保養(yǎng)品
前列康到底應該做成怎樣一個品牌？
;如果它僅僅是一個治療前列腺疾病的藥品，它能做到5個億甚至更多嗎?
經(jīng)過周密調查與分析，我們認為，很難！
那么，前列康應該向何去處？
我們最終發(fā)現(xiàn)一個目標——將前列腺做成中國男性前列腺常規(guī)健康品。
前列腺是男人標志性器官，前列腺的健康直接影響男人的整體健康。而前列康是一種純花粉制劑，本身就兼具治療和保養(yǎng)的作用。在3年以后，隨著前列腺健康知識的進一步普及，將前列康逐漸做成男性前列腺常規(guī)健康品，是完全可能的。到那時，我們將針對30歲以上男性進行這樣的訴求：“前列腺對男人很重要，要保護前列腺健康，你需要前列康�！�
這樣的品牌定位，使前列康實現(xiàn)了品牌的跳躍，從一個治療性藥品，跳到一個男性常規(guī)健康品，無疑更進一步，進入一個巨大的市場空間。
誠然，路要一步一步走，飯要一口一口吃，要達到這個品牌目標，首要的任務是贏得前列腺用藥市場的勝利，同時還要為今后的品牌提升做好鋪墊。
在此策略的指導下，我們決定聘請影視演員高明作為前列康的形象代言人，在保證目前市場實效的前提下，有步驟、有計劃地導入前列康作為常規(guī)健康品的品牌定位。
因此，我們有了新的電視廣告。
在一個室內環(huán)境里，高明站在男人的角度，真誠地對鏡頭說：尿頻、尿急、尿不盡，是前列腺有問題，第一不要急，第二別亂吃藥，我推薦前列康……”
《高明篇》電視廣告
要點總結2：循序漸進做品牌
大多數(shù)中國企業(yè)都想進行永續(xù)經(jīng)營，撈一票就走的畢竟是少數(shù)，都知道一個有競爭力的品牌是永續(xù)經(jīng)營的基本保證。
一些企業(yè)往往操之過急，一上來就要做個如何如何的品牌，然而，品牌建設往往是一個循序漸進的過程，貪急吃不了熱豆腐。
智旗廣告認為，做一個成功的品牌，應該由以下3個程序：
首先要有一個正確的品牌定位；空泛的、不切實際的品牌定位注定是要失敗的，最忌拽著自己的頭發(fā)上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。并且，在品牌成長過程中，在不同階段，品牌定位也有可能是不一樣的。
其次要有一個科學的品牌規(guī)劃；規(guī)范好品牌的各種要素，并且在傳播中注意不能偏離品牌的各種規(guī)范，在每一個傳播中，都為品牌加分，而不是相互抵消，比如，作為藥品，前列康的品牌個性應該有嚴肅的一面，在廣告中就不能搞怪。
再次，是在品牌建設中，必須有嚴格的計劃性，今年走到哪一步，3年之內走到那一步，要有清晰的界定。以前列康舉例，它必須首先走完“大前列腺藥”的路，才能成為“男性前列腺健康品”，否則的話，它很難堅持到明天。畢竟，走藥品路線，更容易激發(fā)消費者的購買緊迫感，而“男性前列腺健康品”，是市場發(fā)展和前列康品牌成長順利成章的終點站。
關于品牌建設的理論與實務，在此由于篇幅關系，不再展開。
渠道的跳躍：打通任督二脈，打造渠道優(yōu)勢
03年底，由于銷售指標壓力，品牌藥事業(yè)部前任總經(jīng)理不得已向經(jīng)銷商進行壓貨，各商務經(jīng)理使勁渾身解數(shù)，以前列康即將提價的誘導（這一招在前列康的營銷工作中并非第一次使用），使經(jīng)銷商大批量進貨。這是5000萬的產(chǎn)品壓到一級經(jīng)銷商手里的，而正是這些龐大的渠道庫存，為04年的營銷工作帶來了巨大的困難。
而04年初，預期中前列康提價并未出現(xiàn)，經(jīng)銷商大失所望，在加上傳播的缺乏，終端走貨緩慢，渠道流量小。在經(jīng)銷商群體中，彌漫著一種普遍的消極情緒，無疑嚴重影響了前列康的整合營銷傳播進程。
經(jīng)銷商與企業(yè)的關系，簡單地說是一個利益聯(lián)盟。但影響這個利益聯(lián)盟的因素，多種多樣。其中最重要的兩個因素，一是信任、二是信心。
前列康當前的渠道體系中，就是這兩個因素出現(xiàn)了問題。
以提價的誘導進行壓貨，占用經(jīng)銷商大量資金，但提價并未執(zhí)行，經(jīng)銷商有一種被欺騙的感覺，這是信任問題。
前列康傳播乏力，終端銷售疲軟，渠道流量緩慢，使經(jīng)銷商對這一產(chǎn)品的市場業(yè)績缺乏信心。
在這一背景下，我們與客戶一起，共同制定了“打通任督二脈”的計劃，并且配合客戶嚴格執(zhí)行。這一計劃，就是解決信任和信心的兩個問題。
計劃的執(zhí)行分為三個部分：
第一：巡回溝通，各個擊破： 作為計劃的第一程序，新上任的事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，巡回拜訪各地經(jīng)銷商，表明康恩貝對經(jīng)銷商的支持。在這個過程中，徐總所表現(xiàn)出的誠懇與魄力，大大地贏得了經(jīng)銷商的信任。
第二：將深度分銷進行到底：
在各辦事處經(jīng)理帶領下，100多位分布在各局域市場的商務專員，幫助經(jīng)銷商進行前列康的分銷，并采用“流向積分、推廣會、針對經(jīng)銷商的外勤獎勵、營業(yè)廳促銷”等四種模式，將一、二級經(jīng)銷商的庫存，有力度、有深度分銷到渠道中的下游客戶，包括零售藥店、診所、廠礦醫(yī)院、醫(yī)藥批發(fā)站等等。
3個月下來，深度分銷工作成效顯著，渠道流量逐漸加速，經(jīng)銷商的信心開始回升，并且，在深度分銷工作中，前列康商務專員所表現(xiàn)出的勤奮、踏實，也使經(jīng)銷商受到觸動。
第三：召開8·28大會，發(fā)布“前列康·颶風行動”計劃：
2004年8月，前列康的整合營銷傳播計劃已經(jīng)出爐，再加上前期一系列工作的有效鋪墊，全面贏得經(jīng)銷商的信心與信任，提升渠道優(yōu)勢的時機已經(jīng)成熟。
我們決定在8月28日召開一個經(jīng)銷商大會，與經(jīng)銷商集中溝通。
在大會之前，我們先后在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》連續(xù)發(fā)布3個頭版半版，表明康恩貝開拓前列康“而今邁步從頭越”的信心與決心，以大市場、大營銷的理念，以大思路、大手筆的作風，向市場發(fā)動一場全新的攻勢。不但震動了前列康的經(jīng)銷商，并且在引起了整個醫(yī)藥界的注意：康恩貝有大動作了！
8月28日，“前列康·颶風行動暨全國經(jīng)銷商大會”在浙江省人民大會堂如期召開。近兩百家一級經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商中的一部分參加了本次大會，80%的經(jīng)銷商單位，都是老總親自參會。
在大會上，康恩貝總裁胡季強闡述了康恩貝集團的戰(zhàn)略規(guī)劃：集中人力、資金，以前列康為龍頭，用兩——三年的時間，發(fā)動一場市場攻勢，從而帶動康恩貝旗下的一系列現(xiàn)代植物藥品牌。
隨后，徐總向經(jīng)銷商介紹了前列康的營銷工作部署，清晰的目標、科學合理的執(zhí)行計劃、嚴格的組織保證與制度保證，是經(jīng)銷商耳目一新。
同時，徐總在大會上宣布：從8月29日零點起，前列康售價從原來的7.03元，提價到8.03元，凡在會議當天簽訂進貨意向的經(jīng)銷商，享受7.03元的價格。徐總誠懇地表示：“這次提價有別于以往任何一次提價承諾，是絕對能執(zhí)行、也是絕對必須執(zhí)行的，如果此次提價未能執(zhí)行，我將引咎辭職，向各位經(jīng)銷商朋友謝罪�！比绱苏嬲\的表白，使經(jīng)銷商為之一振。
最后，我們向經(jīng)銷商介紹了“颶風行動·前列康整合營銷傳播計劃”，計劃主要包括以下四點：
1、 選擇7個重點市場，進行中心突破，而后圖謀全國；
2、 組建一支300人專業(yè)OTC隊伍，建設6000家樣板終端店，輔助深度分銷，強化終端銷售力；
3、 在高空廣告上，將以6000萬的投入，進行多靶點立體式投放，全面整合中央級電視媒體、各省級衛(wèi)視、省市級各類媒體。
4、 運用中國特色的整合營銷傳播方式，在品牌運作的同時，重視傳播的實效性和適應性，整個傳播活動將有條不紊，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。最終實現(xiàn)前列康在2005年的大突破。
“颶風行動”計劃使經(jīng)銷商精神一振，許多經(jīng)銷商表示，只要按這樣的計劃到位執(zhí)行，前列康一定能賣好。
8·28會議最后圓滿結束。
會議成果是：
1、 經(jīng)銷商現(xiàn)場簽訂進貨意向3500萬元，并在10天內全部進帳；
2、 經(jīng)銷商對康恩貝、對前列康的信心與信任得到空前的加強；
3、 《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》等業(yè)界媒體紛紛報道康恩貝這次大動作。一個醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)銷商會議，受到如此關注，恐怕還是第一次。
要點總結3：整合營銷傳播策劃，渠道環(huán)節(jié)不容忽視。在整合營銷傳播策劃中，渠道環(huán)節(jié)往往是被忽視的一環(huán)。一種情況是，企業(yè)與廣告策劃公司都認為只要有廣告開路，沒有拿不下的山頭；另一種情況是，企業(yè)有這方面的需要，迫切希望有外腦能幫助整合渠道資源、理順渠道關系，但廣告公司卻因為不愿研究企業(yè)的渠道環(huán)境、不愿去研究中國經(jīng)銷商群體的特點、不愿去研究企業(yè)營銷體系，因而沒辦法提供這方面的服務，結果往往是廣告投了，產(chǎn)品卻因為渠道體系的淤塞，被堵在自家的倉庫里。智旗廣告一貫主張，整合營銷傳播是一個系統(tǒng)工程，渠道的疏通與整合，直接關系的廣告策劃的效果。
要點總結4：如何構建有競爭力的渠道體系。有競爭力的渠道體系，關鍵在于贏得經(jīng)銷商的支持，要贏得經(jīng)銷商的支持，關鍵就在于四個字“信心、信任”。對產(chǎn)品前景有信心、對企業(yè)（包括企業(yè)的決策層與執(zhí)行層）有信任。一切工作都可以圍繞著四個字做文章。而要獲得經(jīng)銷商的“信心與信任”，首先要有真誠、務實的態(tài)度，中國經(jīng)銷商都是人精，跟他們耍小聰明是行不通的。除此之外，還要會善于造勢，前列康之所以最終贏得經(jīng)銷商，離不開8·28大會的造勢。8·28會議前《醫(yī)藥經(jīng)濟報》連續(xù)三篇有氣勢、有力度半版廣告；8·28大會的每一個細節(jié)、每一場講話，都注重營造一種“勢場”，給經(jīng)銷商以信心，甚至是震動。
終端的跳躍：既務實也務虛，打造終端防線
終端作為營銷戰(zhàn)最前沿的陣地，其重要性不言而喻，如果說廣告的作用是把產(chǎn)品鋪到消費者的心里，讓消費者愿意去買，那么，終端建設就是把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者想去買。對于首次啟動廣告攻勢的前列康而言，的終端現(xiàn)狀不容樂觀，終端鋪貨尚不到位，更談不上終端建設。而且，2004年前列康的營銷隊伍中，全部是商務專員，他們習慣了在渠道中折騰，要讓他們變換工作崗位、轉變工作觀念，從事繁雜而單調的終端工作，更是一件非常困難的事情。
基于這種現(xiàn)狀，我們提出“既務實也務虛，打造終端防線”的思路。
一、務實：腳踏實地，建設OTC隊伍；
我們決心從零開始，幫助客戶建設一支有戰(zhàn)斗力的OTC隊伍，一方面從現(xiàn)有商務隊伍中抽調部分人員，作為OTC隊伍的骨干力量，同時面向社會廣泛招聘，招聘進的人員首先在康恩貝營銷學院進行為期三個月的基礎培訓和模擬訓練，然后丟進市場，通過市場實戰(zhàn)進行篩選淘汰，剩下來的人才是正式OTC代表。
隨后，我們提交了《OTC隊伍管理制度》《OTC主管執(zhí)行手冊》、《OTC代表執(zhí)行手冊》、《終端建設標準化執(zhí)行手冊》等一系列實操性文本，以保證OTC隊伍的執(zhí)行力。
半年之后，成績斐然，重點市場終端鋪貨達到100%，A、B類重點終端開始出現(xiàn)有了前列康的終端POP，一些代表從終端工作中的迅速成長起來，成為新市場OTC主管，人才的不斷復制，到2005年3月，前列康已經(jīng)擁有一支110人的OTC隊伍。
二、務虛：召開10·28大會，打造終端大聯(lián)盟
為了贏得中國大型連鎖藥店對前列康的支持，以減少終端建設進程中的苦難、加速終端建設進程，我們與客戶共同決定，在2004年10月28日，聯(lián)合中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會，召開“中國100強醫(yī)藥連鎖西湖高峰論壇”，因為有醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的號召力，108家大型連鎖藥店的總經(jīng)理參會。
在大會上，除討論“新形勢下的終端盈利之道”，康恩貝與各位連鎖藥店總經(jīng)理進行了深入真誠的溝通，即展示了康恩貝的企業(yè)實力與市場運作的魄力，同時也發(fā)布了一系列與終端進行深度合作的、互利雙贏的政策，對連鎖老總深具吸引力。
在平時的終端工作中，各辦事處經(jīng)理很難見到連鎖藥店的老總，在10·28大會的會下，辦事處經(jīng)理借此機會，與連鎖藥店老總進行了相對平等的溝通。
10·28大會之后，許多老總直接指示分店經(jīng)理，對前列康的終端建設多開綠燈，大大加快了前列康終端工作進程。
要點總結5：營銷策劃，既要務實，也要務虛。每一個企業(yè)都面臨一個復雜的營銷環(huán)境，面對各種各樣的人和事，除了要思路清晰，判斷準確、執(zhí)行到位，在方法上，更要注意務實與務虛的結合。什么是“務實”，相信大家都容易理解。什么是“務虛”呢？務虛是改變對方的觀念與認知；務虛是一種更高層面的推動、是一種更深層次的溝通；務虛是一種容易意會，難以言傳的工作。只懂得務實，埋頭苦干，往往事倍功半，處處碰壁；只懂得務虛，沒有腳踏實地的扎實工作，結果變成真正的“虛無”。無論是在前列康的渠道整合還是終端建設中，都體現(xiàn)了務實與務虛的有機結合，有心的讀者可以發(fā)現(xiàn)這一點。
后記：
到目前為止，前列康的前進還在繼續(xù)，2005年4月，由高明代言的廣告片即將投放，一場全新的營銷攻勢與傳播攻勢即將展開，由于涉及的企業(yè)機密，在此不作公布。
前列康的跳躍式營銷，也許能為許多企業(yè)帶來借鑒與思考。
所謂跳躍式營銷，很大程度是一種思維方式的跳躍，跳出過去帶給我們的營銷經(jīng)驗、跳出各種營銷與廣告教科書的死板教導，從市場客觀實際出發(fā)，創(chuàng)造性發(fā)揮營銷人與廣告人的智慧與專業(yè)技能，創(chuàng)造性地整合各種資源，實現(xiàn)企業(yè)市場業(yè)績的跳躍，實現(xiàn)超越自我的跳躍。
劉志奇：上海智旗策劃機構創(chuàng)始人總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會委員。在實踐中獨創(chuàng)"品牌銷售主義"、"品牌爆破論""無邊界營銷"等營銷方法論，并發(fā)展成系統(tǒng)的理論工具。 多年來深度介入數(shù)十個一線品牌的營銷推廣，憑借對中國市場的深刻感悟、對國民心理的細致洞察，在與中國眾多企業(yè)家的深度合作中，博采眾家之長，形成了"大氣、深厚、實效、銳利"的策劃風格。 先后發(fā)表案例文章與理論文章數(shù)十萬字，撰寫著作：《非常突破：21個銷量過億品牌營銷實戰(zhàn)錄》。 個人理念：“不做中國策劃的江湖大師，只做本土市場的謙虛學生，永遠保持對市場和消費者的敬畏心理，永遠保持探索與創(chuàng)新的不倦激情�！� 公司網(wǎng)址：http://www.zhiqichina.com