當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 純蒸爐品類開創(chuàng)紀(jì)實(shí)—我的策劃人生之格蘭仕（1） 作者：鄒文武 時(shí)間：2008-12-29 字體：[大] [中] [小]

    2007年是我人生的重要里程碑，在這一年里，我從一個(gè)只會(huì)寫方案的人開始變成了一個(gè)會(huì)帶項(xiàng)目的人，而且很榮幸格蘭仕這樣一個(gè)杰出的品牌成為了我策劃人生的真正開始。在此之前，我充其量是一個(gè)普普通通的策劃人員，所做的工作也就是幫別人寫策劃方案，然后幫別人想創(chuàng)意。我一直自認(rèn)為我是一個(gè)比較有想法的人，而要將自己的策劃思路和品牌思路轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)，你就必須學(xué)會(huì)長(zhǎng)大，學(xué)會(huì)提高自己的能力，學(xué)會(huì)承擔(dān)更多的壓力，學(xué)會(huì)拋棄自己的過去……你必須學(xué)會(huì)很多東西，但是作為廣告人，你最需要學(xué)會(huì)的就是有思想。這個(gè)我個(gè)人的一點(diǎn)感悟。
    接手格蘭仕之
后，我學(xué)會(huì)了怎么帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目，學(xué)會(huì)了面對(duì)一群人提案，學(xué)會(huì)了如何去和更多的人打交道。應(yīng)該說，我從一個(gè)擅長(zhǎng)寫方案的角色，成功地轉(zhuǎn)變成一個(gè)擅長(zhǎng)做方案的人，在這里我非常感謝格蘭仕的那些昔日的朋友，也感謝曾經(jīng)和我一起服務(wù)格蘭仕的同事，也感謝那些對(duì)我垂青的領(lǐng)導(dǎo)，希望這段時(shí)光是我們每一個(gè)人最美好的一段之一。也希望我這篇紀(jì)實(shí)性的文章，能夠讓他們想起很多曾經(jīng)的美好記憶，想起自己成長(zhǎng)的那段歷程。
    雖然純蒸爐目前在市場(chǎng)上并沒有風(fēng)生水起，但是在策劃這個(gè)品類的時(shí)候，我們的付出和艱辛，卻是非常值得的。作為格蘭仕07年重點(diǎn)打造的一個(gè)產(chǎn)品，要成為格蘭仕走向高端廚電市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，我們將原來在實(shí)驗(yàn)室里被稱為電蒸爐的這個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)過系統(tǒng)的策劃成為了一個(gè)純蒸爐的全新品類。不僅讓我們贏得了客戶無可挑剔的滿意，也讓我們自己獲得了一次成功的喜悅。據(jù)說這個(gè)方案還在格蘭仕高層中獲得了不錯(cuò)的打分，這的確是值得我們欣慰的。希望接下來這款產(chǎn)品能夠生存下來，而且會(huì)成為格蘭仕重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，真正承載其他應(yīng)有的使命。
    格蘭仕要依托這款電蒸爐擺脫目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境，完成品牌戰(zhàn)略升級(jí)的轉(zhuǎn)變，這是我們當(dāng)時(shí)接到的課題。因?yàn)樵诿赖恼羝�微波爐的進(jìn)攻下，格蘭仕微波爐市場(chǎng)感受到了巨大的壓力，以往那些國際品牌在中國都要被格蘭仕打得落花流水，但是面對(duì)同樣深諳中國家電市場(chǎng)且來勢(shì)洶洶的美的，格蘭仕除了在微波爐市場(chǎng)上做好布局外，電蒸爐產(chǎn)品的研發(fā)和推出，肩負(fù)著全面壓制美的蒸汽微波爐的使命。
    那么我們?cè)趺磥聿邉澾@款產(chǎn)品呢，讓能夠肩負(fù)起這個(gè)使命，幫助格蘭仕進(jìn)軍高端家電市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的提升，推動(dòng)格蘭仕品牌發(fā)展。從市場(chǎng)及品牌分析開始，我們必須找到格蘭仕電蒸爐的上市推廣策略：
    一、電蒸爐面臨的成長(zhǎng)困境
    電蒸爐是格蘭仕繼微波爐之后的又一經(jīng)典廚電產(chǎn)品，它是經(jīng)歷了公司技術(shù)精英們數(shù)年反復(fù)試驗(yàn)研制的，榮獲眾多國內(nèi)國際專利的革命性產(chǎn)品，技術(shù)的結(jié)晶。是目前中國該領(lǐng)域的頂級(jí)之作。對(duì)于市場(chǎng)發(fā)育不成熟的市場(chǎng)來說，它將是一個(gè)里程碑式的產(chǎn)品。但是擺在格蘭仕電蒸爐成長(zhǎng)面前的三個(gè)絆腳石必須面對(duì)：
    1、市場(chǎng)困境：市場(chǎng)魚龍混雜，替代產(chǎn)品眾多
    電蒸爐目前在國內(nèi)是一個(gè)比較小眾化的市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上已經(jīng)有不少該類產(chǎn)品，但是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟，消費(fèi)者對(duì)于電蒸爐的產(chǎn)品認(rèn)知還不夠，主要蒸的概念來自蒸汽微波爐和傳統(tǒng)的飲食文化。市場(chǎng)替代品的日趨強(qiáng)勢(shì)和品類自身的現(xiàn)狀，都可能成為我們進(jìn)入該領(lǐng)域的陷阱。飛利浦、松下的電蒸爐每個(gè)就1400元，而國內(nèi)品牌的同類產(chǎn)品頂多不過700-800元等一些資訊，已經(jīng)充斥網(wǎng)絡(luò)。這些都可能成為我們進(jìn)入中高端電蒸爐市場(chǎng)的絆腳石。
    2、品牌問題：品牌固有形象，不利于品牌跳高。
    格蘭仕從中低端向上仰攻高端市場(chǎng)，格蘭仕品牌先天的胎記與后天的烙印，給人留下的微波爐形象和價(jià)格屠夫的形象，也不利于進(jìn)攻高端市場(chǎng)。包袱會(huì)大于助力，背著包袱進(jìn)攻，甚至?xí)�比一個(gè)推新品牌的力度更大。
    3、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：以現(xiàn)有形象去打造，高端電蒸爐具有風(fēng)險(xiǎn)
    品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)：格蘭仕同時(shí)攻打高中低端家電市場(chǎng)，產(chǎn)品線跨品類跨價(jià)格帶，同時(shí)覆蓋高中低端家電市場(chǎng)，必然會(huì)造成格蘭仕品牌資產(chǎn)的稀釋。
    品牌蹺蹺板風(fēng)險(xiǎn)：用一個(gè)品牌打造兩個(gè)價(jià)格帶的不同品類的產(chǎn)品，還必須賦予每個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)上講造成品牌蹺蹺板現(xiàn)象。當(dāng)a產(chǎn)品定位獲得一種價(jià)值認(rèn)可時(shí)，b產(chǎn)品定位就必然難以獲得認(rèn)可。
    品牌割裂風(fēng)險(xiǎn)：格蘭仕品牌的高端電蒸爐產(chǎn)品賦予新價(jià)值，而且為了成功必須大力推廣，這樣會(huì)造成品牌價(jià)值與定位的撕裂，甚至造成原有品牌核心價(jià)值、品牌獨(dú)特性與相關(guān)性甚至熟悉性的喪失與原有市場(chǎng)的丟失。
    結(jié)論：雖然格蘭仕電蒸爐在產(chǎn)品上具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擁有22項(xiàng)國內(nèi)外專利技術(shù)，在市場(chǎng)上也具有機(jī)會(huì)，但是眾多的市場(chǎng)阻力，品牌形象的支撐不足和高端化操作的難度較高，因此我們必須認(rèn)識(shí)到，在戰(zhàn)略上是具有風(fēng)險(xiǎn)的。
    二、電蒸爐上市的推廣策略
    那么我們?nèi)绾螏椭�格蘭仕電蒸爐做好上市推廣，化解面臨的市場(chǎng)困境和品牌風(fēng)險(xiǎn)呢？首先讓我們來看看兩個(gè)著名的品牌案例：
    １、豐田主副模式，成功打造汽車強(qiáng)勢(shì)品牌
    豐田作為經(jīng)濟(jì)型的轎車，如果它向高端延伸,徹底擺脫中低端形象的時(shí)候，它用的是“皇冠”這個(gè)品牌,而向低端延伸的時(shí)候，用的是“威馳”這個(gè)副品牌。因?yàn)樵谶M(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，豐田會(huì)考慮到消費(fèi)者的不同需求，以及品牌在消費(fèi)者心目中的定位，所以采用主副品牌分開的方式來進(jìn)行。這樣保證了品牌價(jià)值不被稀釋，同時(shí)更好地維護(hù)了品牌整體形象，不會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的割裂。目前豐田汽車公司是全世界盈利最高的汽車公司。
    2、蒙牛特倫蘇，中國第一款高端牛奶產(chǎn)品
    順應(yīng)中國第三次消費(fèi)大升級(jí)的潮流，成功打造中國第一款高端牛奶產(chǎn)品，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)老大伊利不得采取跟進(jìn)策略，開發(fā)金典產(chǎn)品，從而共同做大中國高檔牛奶市場(chǎng)。蒙牛前不久公布的財(cái)報(bào)顯示，蒙牛的中期業(yè)績(jī)相當(dāng)可觀∶上半年業(yè)務(wù)收入上升58.7%，達(dá)到人民幣75.464億元，液體奶市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到30%左右，國內(nèi)排名第一。在蒙牛在國內(nèi)乳品行業(yè)利潤(rùn)整體下滑的大趨勢(shì)下，上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%，達(dá)到3.434 億元人民幣，毛利率由22.4% 增至23.3%。蒙牛集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官姚同山說∶“這主要是因?yàn)槊膳Ｕ{(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了低附加值產(chǎn)品，增加了高附加值產(chǎn)品。我們并沒有一味地單純強(qiáng)調(diào)低成本，我們強(qiáng)調(diào)的是投入產(chǎn)出效益。”IDF國際乳品聯(lián)合會(huì)將全球乳業(yè)的“奧斯卡獎(jiǎng)”—IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)授予了蒙牛特倫蘇，這是中國乳業(yè)第一次獲此大獎(jiǎng)
    案例啟示：從兩大案例來看，一個(gè)品類或者品牌印象很深刻的品牌，要進(jìn)入其他的消費(fèi)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)潮流打造副品牌是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的有效手段。因此，采取副品牌運(yùn)作的方式，是我們實(shí)現(xiàn)電蒸爐高端化的出路。
    那么我們?nèi)绾纬晒Υ蛟旄裉m仕高端電蒸爐品牌？
    三、電蒸爐上市的策劃步驟
    第一步，品類界定
    最偉大品牌的成功多是來自于品類構(gòu)建的卓越！搶占品類，獲得第一是獲得成功的關(guān)鍵！品類構(gòu)建就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。品類構(gòu)建是讓消費(fèi)者意識(shí)到，為達(dá)到某種目標(biāo)而使用的某個(gè)品類，而不是其他品類。當(dāng)市場(chǎng)品類沒有達(dá)到飽和時(shí)或企業(yè)認(rèn)為有一種方法可以指引品類品牌需求取得成功，品類品牌構(gòu)建就是一種可執(zhí)行的策略。
    那么我們要搶占什么樣的品類呢？
    電蒸爐在國內(nèi)已經(jīng)不是一個(gè)新品類，而且國內(nèi)市場(chǎng)的電蒸爐形態(tài)各異，魚龍混雜，已經(jīng)有了價(jià)值杠桿，不利益進(jìn)入高端市場(chǎng)。
    沒有品類創(chuàng)新性，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少電蒸爐產(chǎn)品。
    沒有品類價(jià)值感，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格混亂，沒有高價(jià)值產(chǎn)品。
    沒有品類區(qū)隔性，無法區(qū)別現(xiàn)有市場(chǎng)上的電蒸爐，不利益建立高端產(chǎn)品形象和價(jià)值感
    沒有品類獨(dú)特性，無法與微波蒸汽爐和其他替代產(chǎn)品形成鮮明的品類差距，建立鮮明的品類獨(dú)特性，從而拉開產(chǎn)品與替代品的價(jià)值距離。
    純蒸爐雖然是香港電蒸爐的品類，但是在國內(nèi)確是一個(gè)新名詞，而且純蒸爐的價(jià)格在香港已經(jīng)建立高端形象，更有價(jià)值感。
    具有品類創(chuàng)新性，國內(nèi)市場(chǎng)純蒸爐品類空白。
    具有品類價(jià)值感，純蒸給人以更高級(jí)更正宗的品類價(jià)值感，而且與香港形成對(duì)照。
    具有品類區(qū)隔性，不僅能夠區(qū)別國內(nèi)電蒸爐產(chǎn)品，而且還可以區(qū)別其他替代產(chǎn)品。
    具有品類獨(dú)特性，純蒸，可以建立品類的獨(dú)特形象，鮮明地區(qū)別任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    從兩個(gè)品類比較來看，我們認(rèn)為“只有對(duì)接國際，才能夠賣得起價(jià)。只有區(qū)別本土，才能夠建立標(biāo)準(zhǔn)”。因此最終將格蘭仕電蒸爐產(chǎn)品確定為純蒸爐這個(gè)品類，從而拋棄了原來屬于實(shí)驗(yàn)室的品類定義——電蒸爐，成為市場(chǎng)推廣用的全新品類名。這樣不僅可以擺脫現(xiàn)有混亂的國內(nèi)電蒸爐市場(chǎng)給格蘭仕電蒸爐帶來的形象感差的問題，又可以擺脫微波蒸氣爐強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品影響力，而且可以建立純蒸爐的品類高價(jià)值感。因此，一個(gè)全的具有排他性的純蒸爐品類就這樣誕生了。
    格蘭仕搶占純蒸爐品類，是構(gòu)建其高檔電蒸爐市場(chǎng)的第一步，那么我們?cè)摻o它一個(gè)怎樣貼身的產(chǎn)品命名呢？
    第二步，產(chǎn)品命名（即格蘭仕副品牌命名）
    在進(jìn)行產(chǎn)品命名時(shí)，我們首先確定了命名要求，以此來衡量命名的好壞，篩選出最佳的產(chǎn)品命名。
    傳達(dá)品類屬性：純蒸爐作為一個(gè)全新的品類，在產(chǎn)品命名時(shí)，必須要能夠體現(xiàn)品類的屬性，讓消費(fèi)者從名字就能夠了解到產(chǎn)品的功能。以減少品類教育、產(chǎn)品教育的環(huán)節(jié)和成本。
    建立市場(chǎng)形象：格蘭仕純蒸爐要進(jìn)入高端市場(chǎng)，在產(chǎn)品命名上，必須體現(xiàn)中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。名字必須能夠體現(xiàn)一種領(lǐng)導(dǎo)氣息，代表一種高檔形象。
    
    經(jīng)過幾天的命名創(chuàng)意及命名公投，最終我們確定了格蘭仕純蒸爐的產(chǎn)品命名為蒸廚皇，既表現(xiàn)了高端形象，又體現(xiàn)了蒸的功能，廚皇是飲食界的最高榮譽(yù)，蒸廚皇，寓意格蘭仕純蒸爐，是所有蒸具中的王者，蒸具中的帝王，不可超越。選擇的原因有三條：
    選擇原因一：形象具有補(bǔ)充性
    我們希望借助廚皇的高級(jí)形象，補(bǔ)充格蘭仕品牌形象的不足，從而使得格蘭仕純蒸爐能夠更順利地撬動(dòng)高端市場(chǎng)。
    
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