王老吉的中國(guó)式文化營(yíng)銷(xiāo)

　　涼茶作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來(lái)沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國(guó)務(wù)院列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國(guó)式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的波折起伏，但始終長(zhǎng)盛不衰�！吧赀z”成功使得涼茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。

　　當(dāng)國(guó)學(xué)興起、漢服復(fù)出引發(fā)學(xué)術(shù)界、輿論以及普通民眾的關(guān)注和熱議時(shí)，甚至有不少狂熱的擁躉提出要復(fù)興傳統(tǒng)農(nóng)歷節(jié)日。近年來(lái)，中國(guó)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及重塑運(yùn)動(dòng)將這種趨勢(shì)提

　　王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，整合行業(yè)力量，通過(guò)贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開(kāi)辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功，2003年，紅罐王老吉銷(xiāo)量6億元， 2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元，2007年更是達(dá)到70億元，幾何級(jí)的增長(zhǎng)體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)量最高、品牌影響力最大的品牌。中國(guó)式文化營(yíng)銷(xiāo)加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，王老吉取得了巨大的成功。

　　如果說(shuō)聯(lián)想、海爾向世界輸出了中國(guó)制造力，華為、中興則代表著中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)造力，有著180多年歷史王老吉?jiǎng)t向外輸出中國(guó)最本土、最傳統(tǒng)、最有文化沉淀的飲料文化。

　　 同樣是在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)涼茶，飲料巨頭可口可樂(lè)的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城�？煽诳蓸�(lè)這個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商，一直以來(lái)，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂(lè)橫掃全世界的文化基因在中國(guó)，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣(mài)點(diǎn)完全中國(guó)式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國(guó)人看來(lái)甚至是無(wú)法理解的。然而，他們無(wú)法理解的訴求，和一個(gè)并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子，其來(lái)勢(shì)之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國(guó)的飲料生產(chǎn)商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的想象力。

　　在涼茶這個(gè)特殊的市場(chǎng)領(lǐng)域，有著比資金更重要的底蘊(yùn)：那就是中華文化的精髓——既有中國(guó)人生活習(xí)慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說(shuō)涼茶是一個(gè)市場(chǎng)，不如說(shuō)它是一種文化。所以，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂(lè)，其背后其實(shí)是文化的推動(dòng)力而非商業(yè)推動(dòng)力。

　　哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人：許多年前屹立在上海外灘的巨型可口可樂(lè)廣告牌和今天這一次熱邀海外友人訪華看奧運(yùn)的舉動(dòng)，相同的是一個(gè)品牌對(duì)于自己市場(chǎng)疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是純粹的商業(yè)展示，后者則以商業(yè)的力量在進(jìn)行一次禮儀之邦的中國(guó)式的文化微笑�！　�

　　產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受是不同的　　　

　　沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式比文化營(yíng)銷(xiāo)更能深刻把握消費(fèi)者的心理需求。文化營(yíng)銷(xiāo)將目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⒛繕?biāo)對(duì)象所追求、所向往的生活行為，通過(guò)大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，使產(chǎn)品成為他們生活的一部分。

　　從許多成功的品牌身上我們看到，當(dāng)一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳。在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中顯示出重要作用。

　　文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內(nèi)涵與表現(xiàn)形式有著很大的差別，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)必然要顧及到營(yíng)銷(xiāo)群體的心理特征、地域文化、對(duì)文化接受方式——王老吉在哈德遜河傳遞北京奧運(yùn)的文化理念、可口可樂(lè)在中國(guó)用春聯(lián)來(lái)傳達(dá)喜慶，這些都是營(yíng)銷(xiāo)本土化的表現(xiàn)。　

　　產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強(qiáng)大的硬實(shí)力給我們上一堂深刻的文化營(yíng)銷(xiāo)課：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，成功的關(guān)鍵不在于擁有于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，而在于對(duì)文化的深刻把握以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。獨(dú)特有效的推廣模式，不僅使王老吉從最初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢(shì)力。而其所開(kāi)創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)模式及所制訂的商業(yè)策略，也給中國(guó)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的啟示：沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場(chǎng)策略為導(dǎo)向，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣可以獲得強(qiáng)大的生命力。