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網游植入廣告之“六脈神劍”（3）
作者：劉東明 時間：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
電子商務的融合
網絡游戲廣告已突破傳統(tǒng)廣告僅僅是廣而告之的功能，而承擔起越來越多、越來越直接的營銷任務。不僅僅局限于品牌的推廣宣傳的環(huán)節(jié)，電子商務模式的導入還能讓游戲拉動商品的實際銷售。
一方面，對某些類型的商品而言，通過和電子商務的結合，實現了產品展示在線、資金流在線、物流配送在線，特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程，都可涵蓋在網絡游戲服務當中�！洞筇骑L云》有一款能為玩家增加能量的食物：綠盛QQ能量棗，而玩家在游戲中的虛擬商店中，通過信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實的綠盛QQ能量棗，并享受專門的配送服務。在索尼Everquest II游戲中，在不中斷游戲的情況下，鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網站，訂購比薩餅外賣。這種電子商務模型，只能是作為大的游戲背景下的一個支流，而很難出現電子商務為主，而游戲為輔的模型。
另一方面，在廣告受眾到達媒體平臺后，網絡游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。進行這個層面的合作，游戲需對玩家有強力的吸引和粘著度，而產品是價值小，重復購買率高的產品，目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。購買雀巢就能獲得《誅仙》網游中的豐厚禮品，無疑有力促動了雀巢的銷售，而可口可樂贈送的《魔獸》的時長更激發(fā)了瘋狂玩家們購買可口可樂的欲望。
反向植入
植入式營銷還有一種反向植入營銷模式，它是植入式營銷的逆向操作：與后者將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入媒介內容中的做法相反，反向植入是把虛擬世界中的品牌搬到現實世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術作品或媒介內容中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產品，比如說雀巢根據《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》啟發(fā)生產的“柏蒂全口味豆”等。在網絡游戲中，還未出現類似成功案例，但筆者認為運用此模式也是不錯的一條路子，以后應該會有“吃螃蟹”的企業(yè)介入。
Web2.0互動
面對2.0的熱潮，筆者也正設想著IGA的2.0。真正有效的營銷應該是能夠引發(fā)玩家深度的互動與參與的。而在網絡游戲這中“封閉型”媒體中，玩家有著更強烈的粘著度與關注度，甚至達到狂熱的地步,如果能將這無數的“長尾能量”調動起來為品牌所用，將會是怎樣的景象！某位業(yè)內人士曾設想在賽車類游戲中設計這樣的環(huán)節(jié)：從游戲玩家當中選車模，選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現汽車廣告，其內容是某玩家與汽車的照片！這的確是個不錯的設想，受到“虛榮心”的驅駛，玩家必然會義無反顧的參與進來。
而NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，更是調動了群集性力量。大賽不是單個玩家參與，而是“組團”進行。他們抓住“家族”做文章：家族是玩家在網游中自發(fā)衍生的有獨立組織機構、規(guī)章制度、定期活動，凝聚力，榮譽感極強的非官方組織。大賽以“榮譽感”和“大獎”作為驅動，讓“家族”在LG CLUB上爭冠奪冕，以調動起來網友參與的積極性。同時通過家族內部的自發(fā)管理來完成比賽任務的傳達與組織。顯然，家族間的比拼與家族內的協(xié)作互動，更增加了玩家的聚合力與深度參與。
