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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號價值的塑造(4)
作者:李兆豐 時間:2008-7-26 字體:[大] [中] [小]
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四.大眾媒介投放造就新奢侈品的符號價值
奢侈品是符號價值較為突出的一類商品,而符號功能的發(fā)揮要求該品牌為社會大眾所共知。因此,要使得品牌成為使用者標識身份、地位和品味的符號,需要經(jīng)過較長時期的廣泛傳播,在廣泛的社會大眾之中建立品牌符號與地位、財富等元素之間的聯(lián)系。
對于傳統(tǒng)的奢侈品牌,比如中國的“茅臺”、“中華”,外國的“奔馳”、“勞力士”等,由于經(jīng)過幾十年的文化積淀和西方影視在中國的長期傳播,其品牌形象已經(jīng)成為一種社會契約為各個階層和地域的大眾所認同,這些品牌已經(jīng)成為一種標榜財富或者地位的符號。
但對于新的奢侈品品牌,包括中國本土的一些新奢侈品品牌和剛進入中國市場的國外奢侈品品牌,如果仍然沿用小眾的、只針對目標消費群的媒體投放策略,則很難短時間內(nèi)被社會大眾和消費者所認同。以新進入中國的國外奢侈品牌為例,在國外,該品牌經(jīng)過長期的廣告、影視和人際傳播,品牌符號與所對應(yīng)的價值所指——尊貴、富有、地位、高雅等已經(jīng)緊緊的聯(lián)系在一起,因此,品牌已經(jīng)成為一種標識社會地位和主體價值的通用符號。但是,國外通行的符號在中國這個新市場上絕大多數(shù)都不能夠繼續(xù)使用,如同外語中的單詞,在國外能被普遍理解并不意味著在中國能被理解。對這些奢侈品品牌,首先要在普遍的社會大眾中進行廣泛傳播,使品牌能指和要價值所指建立牢固的聯(lián)系,使社會大眾普遍的理解“該品牌的意義”,只有這樣,才能夠使社會大眾正確的解讀該品牌的價值內(nèi)涵,使品牌成為消費者標識身份、建立主體價值的符號或工具。
但在大面積傳播的同時,還要保持較高的售價,以保證實物的稀缺,只有這樣才能夠保證“人人都夢想,但只有少數(shù)人才擁有,”從而彰顯其擁有后的滿足感,突出產(chǎn)品強大的符號價值。
以上的分析,可以從一個角度解釋為什么LV除了堅持傳統(tǒng)的高端雜志投放外,還要選擇電視這個大眾的媒體。
作者:北京互通國際廣告有限公司品牌策劃中心 李兆豐 手機:13811058365 E-MAIL: lizhaofeng16633@163.com MSN: jeremy16633@live.cn