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萬科品牌危機(jī)系列述評--萬科“捐款門”的積極意義（1）
作者：陳喆 時(shí)間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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【萬科品牌危機(jī)系列述評之一】
過去的兩個(gè)月，中國房地產(chǎn)第一品牌萬科經(jīng)歷了一場前所未有的品牌危機(jī)。
親手締造萬科品牌的該公司董事長王石不會想到，自己的一時(shí)言語失當(dāng)會讓萬科深深地陷入“捐款門”的深淵；一直以來以企業(yè)家明星身份出現(xiàn)在公眾面前為萬科品牌“加分”的王石更加不會想到，自己會成為股東眼中的萬科“負(fù)資產(chǎn)”。
6月5日，出現(xiàn)在萬科臨時(shí)股東大會上的王石面色凝重，面對媒體和輿論毫不留情的指責(zé)，面對萬科股東失望之后的質(zhì)疑，王石只能頻繁地用“無條件道歉”來試圖得到所有人的諒解。更為重要的是，股東大會決定萬科正式設(shè)立新聞發(fā)言人制度，剝奪了王石事實(shí)上的萬科新聞發(fā)言人的權(quán)利，王石本人的博客也由他的個(gè)人言論變?yōu)榧w管理。有評論指出，此舉標(biāo)志著王石正式走下神壇，萬科的品牌管理模式也必將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。
曾有這樣一句話來形容品牌危機(jī)的不確定性：“商業(yè)中最確定的兩件事就是競爭和危機(jī)。危機(jī)總在不斷地威脅著每一個(gè)行業(yè)，它是如此地普通且如此地不可避免。這意味著如果你沒能做好應(yīng)對的準(zhǔn)備，或者當(dāng)它確實(shí)發(fā)生時(shí)，你處理得不好，他就會兇殘地傷害你的品牌”。
萬科的“捐款門”便是如此，王石的不恰當(dāng)言論讓萬科品牌被洶涌的民意所無情地侵蝕。雖然從嚴(yán)格意義上來講，王石當(dāng)時(shí)的言論和理性的表述似乎也無可指摘，但在特殊的災(zāi)難背景下，在舉國救災(zāi)的群情激昂中，任何挑戰(zhàn)公眾道德理念的行為和言論都必然會成為被攻擊的靶心。于是，王石率領(lǐng)下的萬科無可避免的陷入了品牌危機(jī)的泥沼。
回顧“捐款門”的整個(gè)過程，我們會發(fā)現(xiàn)這一事件完全符合品牌危機(jī)發(fā)生的一切要素，萬科和王石的每一次應(yīng)對都伴隨著媒體和輿論的質(zhì)疑，一“石”顯然已經(jīng)驚起了千層浪。
5月12日，汶川地震發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部宣布捐款220萬元。
在反應(yīng)速度上，萬科的確沒有辱沒房地產(chǎn)第一品牌的名聲，但在捐贈金額上卻遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。部分網(wǎng)友認(rèn)為，相對于萬科去年的凈利潤48億，“200萬不足凈利潤萬分之四”，這與萬科曾獲“最佳企業(yè)公民”的形象不符。遭到質(zhì)疑的還有同樣捐贈200萬元的soho中國董事局主席潘石屹。二者唯一的不同是，一直以高調(diào)形象示人的潘石屹這次聰明地選擇了低調(diào)，把公眾的注意力成功轉(zhuǎn)移到他本人對災(zāi)區(qū)受難群眾的同情，而王石卻令人遺憾地選擇了“理性”的說教。
5月15日，王石通過個(gè)人博客“習(xí)慣性”地對網(wǎng)友的指責(zé)做出回應(yīng)。
在《畢竟，生命是第一位的（答網(wǎng)友56）》一文中，王石稱，200萬是董事會授權(quán)的最大限額，且“中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)”，同時(shí)還要求萬科員工的捐款“以10元為限”，這番言論立刻引起軒然大波。
“我可以不同意你的觀點(diǎn)，我也會維護(hù)你說話的權(quán)利，但當(dāng)你在大災(zāi)面前還敢于站在人民的對立面的時(shí)候，我一定會誓死捍衛(wèi)我批評你的權(quán)利”，網(wǎng)友的憤怒情緒溢于言表。沉浸在地震悲痛當(dāng)中的人們立刻把王石及萬科當(dāng)成情緒發(fā)泄的靶子，指責(zé)甚至謾罵的聲音裹挾著民意洶涌而至；許多新聞媒體也把萬科租用重型救災(zāi)設(shè)備支援災(zāi)區(qū)的新聞稿丟到了角落，轉(zhuǎn)而用整版的篇幅報(bào)道王石的言論，而且毫無例外地都是批評的聲音；連萬科內(nèi)部員工也認(rèn)為董事長的話傷害了他們的感情，因?yàn)槿f科員工的捐款“沒有少于100元的”。
雖然說不該用捐款數(shù)額來作為衡量慈善的標(biāo)準(zhǔn)，王石的話也可以找到合理之處。但就像北京百匯長流營銷顧問機(jī)構(gòu)首席策劃師王逸凡說的那樣，“作為一個(gè)公眾人物，王石不該在一個(gè)不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)說出這番‘合理’的話”。
5月21日，意識到問題嚴(yán)重性的萬科發(fā)布公告稱董事會決議將投入1億元以內(nèi)參與四川災(zāi)區(qū)重建，并選綿竹市遵道鎮(zhèn)作為試點(diǎn)。面對巨大的輿論壓力，王石終于通過媒體正式道歉，認(rèn)為自己“在當(dāng)時(shí)的情況下說那樣的話值得反思”，同時(shí)“感到相當(dāng)不安”。但是媒體和公眾仍舊不依不饒，有人撰文指出萬科選擇有“小九寨溝”之稱的遵道鎮(zhèn)作為試點(diǎn)，是一種圈地和變相投資行為，而且王石的道歉也不夠真誠。
5月24日，萬科被迫再次發(fā)表聲明，稱參與四川重建為純公益性質(zhì)，不帶任何商業(yè)以及微利色彩，哪怕只是收回成本。但仍然有媒體稱萬科的行為是壓力下的被迫舉動，并非發(fā)自內(nèi)心的捐贈。
6月5日，萬科緊急召開臨時(shí)股東大會，以99.8%的高票通過了關(guān)于參與四川地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及恢復(fù)重建工作的議案，即在未來3—5年內(nèi)根據(jù)需要分期支出一億元用于四川災(zāi)區(qū)重建。表情凝重的王石在會上多次“無條件道歉”，承認(rèn)自己的不當(dāng)言論給萬科的品牌造成了很大的傷害。
有媒體評論稱“萬科已經(jīng)成功走出‘捐款門’”，并稱“七成以上的網(wǎng)友接受王石的道歉”。萬科品牌危機(jī)事件似乎已經(jīng)暫時(shí)告一段落，但在隨后某網(wǎng)站做出的調(diào)查問卷中，卻得出了截然相反的結(jié)果，仍有高達(dá)73.44%的網(wǎng)友表示不接受王石的道歉�？磥砑幢闫放莆C(jī)可以暫時(shí)度過，但品牌本身所造成的傷害，仍然需要王石和萬科長時(shí)間的努力才可以彌補(bǔ)。
事實(shí)上，王石及其領(lǐng)導(dǎo)下的萬科在面對危機(jī)時(shí)的應(yīng)對失措，清晰地反映了目前房地產(chǎn)企業(yè)對品牌建設(shè)以及品牌危機(jī)預(yù)警體系建立的缺失。如果從品牌研究的角度來說，認(rèn)真完整地梳理這場典型的品牌危機(jī)案例，會發(fā)現(xiàn)有太多的問題值得深思。從某種意義來講，萬科品牌危機(jī)和品牌模式的“變臉”，同時(shí)也是對其他房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)者一次很好的啟示。或許，這也是萬科品牌危機(jī)唯一的積極意義。