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萬科品牌危機系列述評--萬科“捐款門”的積極意義（2）
作者：陳喆 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
【萬科品牌危機系列述評之二】
在房地產(chǎn)界，一直有著關(guān)于這一行業(yè)是否需要品牌的爭論，在房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的年份，“品牌無用論者”更是認為品牌與房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績并無太大的關(guān)聯(lián)，但仍然有許多有遠見的房企用各自的理念來打造自己的品牌。
比如碧桂園、合生創(chuàng)展的低調(diào)擴張模式；陽光100、中體奧園的品牌連鎖模式；浙江綠城、長春亞泰等品牌捆綁足球的模式；以及soho中國、萬科、萬通等通過打造企業(yè)家明星來帶動企業(yè)品牌的模式。但事實上，最后一種品牌模式存在天然的缺陷，更像是一把雙刃劍，一方面企業(yè)家個人影響力的提升會為企業(yè)品牌加分，另一方面明星企業(yè)家個人的言行會對企業(yè)品牌產(chǎn)生或好或壞的直接影響。橫跨娛樂圈和地產(chǎn)圈的潘石屹、“地產(chǎn)思想家”馮侖、登山英雄和廣告明星王石的聲名不可謂不顯赫，其所在的企業(yè)也是同行業(yè)的翹楚，但如果沒有專業(yè)化的品牌團隊對企業(yè)家言行進行管理和約束，必然會埋下隱患。
對于深陷“捐款門”的王石和萬科來說，無疑存在著嚴(yán)重的品牌缺陷，那就是個人聲望重于企業(yè)名氣，人治在某種程度上重于法治。試想一下，如果王石有朝一日離開萬科，那么萬科的品牌肯定會褪色很多，即便王石已經(jīng)早早地把郁亮推向前臺，但親手締造萬科品牌的王石在萬科的影響力和其精神領(lǐng)袖的作用根本無法短時間內(nèi)有人取代。也正因為如此，王石在萬科樹立了絕對的權(quán)威，萬科的新聞發(fā)言人劉小姐對媒體公開稱王石就代表著萬科！雖然王石曾在博客中稱“成功的管理者也是成功的被管理者”，但可曾在媒體上看到過萬科董事會或者股東大會或者內(nèi)部員工對王石的言行產(chǎn)生絲毫的異議？
2004年8月，北京萬科青青家園業(yè)主因房屋漏水、滲水問題遲遲得不到滿意的解決憤而投訴萬科。之后又發(fā)生了青青家園業(yè)主因班車問題的維權(quán)事件，在多次商討未果的情況下，業(yè)主成立了“萬科青青家園班車委員會”，向王石寫信進言。雖然沒有媒體報道王石對該事件的回復(fù)，但至少說明萬科業(yè)主知道如果想徹底解決問題，只能向王石“討說法”；
2005年10月1日，發(fā)生了深圳萬科“17英里售樓中心被砸”的惡性事件，王石在8天后聯(lián)合建設(shè)部召開新聞發(fā)布會，宣布50萬元征集“城市中低收入人群居住解決方案”活動正式啟動，被媒體普遍解讀為“起源于17英里事件的萬科品牌危機公關(guān)舉措”；
2006年8月29日，一位叫笑笑的小男孩在南京萬科金色家園的小區(qū)游泳池里嬉戲，由于工作人員的操作不當(dāng)導(dǎo)致其被吸入排水管道溺水身亡，此時已經(jīng)開通博客的王石在博客中公開致歉；
2007年07月6日，王石夫人王江穗投資90萬元購買萬科A，此事被披露后，“股票門”迫使王石再一次在其博客中向投資者道歉，“事件過程引發(fā)對投資者造成的困惑，作為萬科董事長深表歉意”！同時做出了事件源于“夫人受托理財人操作失誤”的辯解，當(dāng)時引起了普遍的質(zhì)疑。
直至2008年5月15日，王石在博客上作出關(guān)于地震捐助的種種“不當(dāng)言論”后，直接引發(fā)了萬科“捐款門”危機！
由此我們可以看到，一直以來，王石不僅是萬科品牌代言人，更是萬科的新聞發(fā)言人。所以當(dāng)人治重于法治，當(dāng)出現(xiàn)沒有有效權(quán)力約束的管理者時，實際上已經(jīng)把企業(yè)推向了危機的邊緣，這就讓萬科“捐款門”的發(fā)生偶然中存在著一定的必然。
即便如此，我們把萬科品牌危機的發(fā)生簡單地歸咎于萬科品牌模式的缺陷也有失偏頗，因為同樣是捐助200萬元的soho中國董事長潘石屹就成功地避開了公眾的視線。某種程度上來說，萬科“捐款門”是源于王石本身好勝的性格和喜歡對別人進行“說教”的習(xí)慣，與其說萬科遭遇“捐款門”，還不如說是遭遇王石的“大嘴門”。
我們注意到，王石的博客在這次萬科品牌危機中扮演了十分關(guān)鍵的角色，博客作為網(wǎng)絡(luò)時代的新興產(chǎn)品，為萬科及其董事長王石搭建了一個和股東以及公眾的交流平臺，自然有其積極的意義。世界上很多知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也選擇了博客作為對外的溝通渠道，比如美國通用公司、甲骨文軟件公司等，但這些企業(yè)往往有專業(yè)的顧問團隊來約束企業(yè)家的言論，目的就是規(guī)避個人的不當(dāng)言論對公司造成不良影響。因為人作為情緒化的個體，有時候往往不能很好地約束自己的言行�？墒怯H歷親為一直是王石做事的風(fēng)格，王石的博客語言也往往就是他個人真實的意思表述，而這種意思表述卻并不能保證每次都考慮周全。王石自己也曾經(jīng)說過，網(wǎng)絡(luò)上人人都是平等的，問題在于，王石作為萬科的董事長，具備個人和企業(yè)法人的雙重身份，網(wǎng)民和股東已經(jīng)把王石看作萬科事實上的代言人，一旦在博客上出現(xiàn)考慮不周全的言論，就會為萬科品牌埋下了一顆定時炸彈。
其實在開通博客初期，王石非常的低調(diào)，甚至在接受記者采訪時表示“自己的博客如果很火爆是很不正常的”，所以他的博文更多的是對自己登山和探險經(jīng)歷的紀(jì)錄以及做企業(yè)的感悟。但正是他勇于挑戰(zhàn)的傳奇經(jīng)歷通過他的博客得到了無限放大，當(dāng)世界五大洲的最高峰都被他踩在腳下的時候，他的聲譽也達到了頂峰，企業(yè)家明星和登山英雄的雙重身份讓他的風(fēng)頭一時無兩。也就在這個時候，隨著王石博客的受關(guān)注度日益提升，他也放松了警惕。不僅利用博客推出了樓市“拐點論”，“三、四年后再買房論”等關(guān)于樓市走向的觀點，更是在博客中專門開通“答網(wǎng)友問”欄目，并以此為平臺對部分網(wǎng)友和股東的挑釁奮起“反擊”�！拔覐奈绰犝f股東是企業(yè)的衣食父母”、“即使你是股東，也別欺人太甚”、“假定你是股東，也不要一頭鉆進錢眼吧”等充滿說教風(fēng)格的激烈言辭頻頻在其博客中出現(xiàn)，王石好勝的性格在字里行間顯露無遺。直到汶川地震后，他在5月15日的博客“答網(wǎng)友問56”中試圖針對捐款問題再一次對網(wǎng)友進行說教時，危機不可避免地爆發(fā)了。
以萬科現(xiàn)有的以企業(yè)家品牌為龍頭的品牌建設(shè)模式，再加上一位自己都承認“青澀”的企業(yè)家王石，讓看似強大的萬科品牌實際上相當(dāng)?shù)拇嗳�，再也�?jīng)不起任何風(fēng)吹草動。唯一值得贊賞的是，王石和萬科及時吸取了教訓(xùn)，6月5日萬科臨時股東大會決定由董事會約束王石的言行，并正式設(shè)立新聞發(fā)言人制度，雖然這是亡羊補牢的做法，但絕對是萬科品牌建設(shè)的一大進步。