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風(fēng)景區(qū)品牌傳播的聚焦法則（1）
作者：胡森 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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我只知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。約翰·華納梅克（John Wanamaker）
21世紀是旅游景區(qū)品牌競爭的世紀，廣告是塑造和提升旅游景區(qū)品牌最有效的捷徑�，F(xiàn)在的旅游者每天都生活在廣告的包圍中。據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當(dāng)代中國人，每天面對的廣告信息多達上千條，但是大多數(shù)的廣告都被人忽略了。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：這一方面是因為許多廣告創(chuàng)意平庸，無法在旅游者的心中留下深刻的記憶，另一方面也是因為信息的海量增長與傳播途徑的日趨多元化。
廣告的浪費已成為旅游景區(qū)最大的浪費。因此，要想讓廣告有效地俘獲目標(biāo)旅游者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也必須恪守廣告聚焦法則，不如此，就會造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費。
搶占先機，以廣告塑造旅游景區(qū)品牌的最后一次機會
按照中國最強勢媒體中央電視臺的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2008年，中央電視臺將推出60套電視頻道。
想一想，有上百個電視頻道可供我們選擇時，我們會抱怨：“沒什么好看的�！边@正如菲律賓總統(tǒng)馬科斯的夫人伊梅爾達打開她收藏了3000多雙昂貴鞋子的柜子，然后說：“我沒有鞋子穿！”老佛爺慈禧太后面對108道山珍海味，她會說：“無以下箸�！边@就是注意力分散。
雖說生活越來越復(fù)雜，但人卻越來越能體會簡單價值之所在，也就會有越來越多的旅游者寧愿多付點錢，也不要做選擇。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。”
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：在某種程度上，景區(qū)品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是景區(qū)品牌競爭力。
廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著旅游景區(qū)要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用�！�
這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒與世界其他國家的大眾傳媒太不相同，中國大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數(shù)量最多時超過3200家電視臺。
中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均設(shè)有電視機構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。
但各家電視臺之間沒有隸屬關(guān)系，也基本上沒有商業(yè)經(jīng)濟關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺如此繁多，廣告主也就難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復(fù)雜性，迫使旅游景區(qū)必須科學(xué)地選擇自己的廣告通路。
這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的旅游景區(qū)品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告”與“本地性廣告”策略。
正是由于中國廣告通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢旅游景區(qū)品牌，就必須借助廣告的力量。這時，一定要選擇那些強勢媒體，以廣告塑造旅游景區(qū)品牌，充分運用傳播勢能。
這就要求旅游景區(qū)在塑造全國性旅游景區(qū)品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。