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風(fēng)景區(qū)品牌傳播的聚焦法則（2）
作者：胡森 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
您的景區(qū)無(wú)論多么有實(shí)力，也代替不了旅游者的接受能力和接受方式。如今景區(qū)多、媒體多、廣告多，旅游者的旅游景區(qū)品牌承受能力卻不會(huì)增長(zhǎng)，在這種情況下，要想把景區(qū)和旅游景區(qū)品牌植入旅游者的心中，交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)必須集中再集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使景區(qū)與景區(qū)品牌信息的傳播針對(duì)性加強(qiáng)，這樣才容易鉆到旅游者對(duì)各種信息已經(jīng)麻木的腦袋里。
應(yīng)用心理學(xué)上的一個(gè)重要成果就是發(fā)現(xiàn)了人的“感覺(jué)閾限”：當(dāng)我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺(jué)不出重量已增加。要想感覺(jué)出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。
換句話(huà)說(shuō)，如果重量增加達(dá)不到3克，我們就感覺(jué)不出重量的變化。這種剛好能引起感覺(jué)變化的刺激物的最小變化量，稱(chēng)之為差別感覺(jué)閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺(jué)不到；只有刺激變化越過(guò)閡限，我們才能感覺(jué)的到。無(wú)孔不入、無(wú)所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會(huì)刺激旅游者對(duì)廣告心理免疫系統(tǒng)的形成。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：當(dāng)人們對(duì)廣告的免疫系統(tǒng)形成時(shí)，旅游景區(qū)就得花更多的錢(qián)去做廣告。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)都表明，廣告的投放也必須聚焦。成功的上市活動(dòng)總會(huì)帶動(dòng)第一年的人氣，而第一年的廣告花費(fèi)會(huì)比接下來(lái)的一年高2/3。旅游景區(qū)景區(qū)初次投放市場(chǎng)時(shí)，還處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，廣大旅游者對(duì)其完全或相對(duì)陌生，所以應(yīng)通過(guò)景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及運(yùn)用廣告等各種促銷(xiāo)手段宣傳景區(qū)的功能，促使其盡快打入市場(chǎng)。
這個(gè)階段的廣告宣傳很重要，目的在于此喚起旅游者初次購(gòu)買(mǎi)的欲望。一般說(shuō)來(lái)，導(dǎo)入期的促銷(xiāo)費(fèi)用很高�？傊�，新旅游景區(qū)品牌在最初上市時(shí)，花大筆金錢(qián)做廣告或獨(dú)特的活動(dòng)策劃，效果會(huì)比其他時(shí)候更好。
廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
在旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷(xiāo)手段，在具體運(yùn)用中肯定需要大筆的費(fèi)用，從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是旅游景區(qū)最大的浪費(fèi)。
因此，景區(qū)必須明確廣告是運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分，是景區(qū)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但無(wú)論景區(qū)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由景區(qū)最高決策者親自抓。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的廣告形式，其費(fèi)用也會(huì)有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量景區(qū)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最大多數(shù)目標(biāo)旅游者的媒體進(jìn)行選擇，據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。
同時(shí)，廣告管理聚焦法則要求旅游景區(qū)高層必須掌控廣告支出的權(quán)力。如果將廣告的具體投放權(quán)力下放到旅游景區(qū)的中下層，甚至下放給旅行社，一方面不利于廣告對(duì)旅游景區(qū)品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅行社為景區(qū)或旅游景區(qū)品牌做廣告，更傾向于促銷(xiāo)廣告，但促銷(xiāo)廣告一旦掌握不好，對(duì)旅游景區(qū)品牌資產(chǎn)的積累與旅游景區(qū)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展都將產(chǎn)生不利的影響。同時(shí)，旅行社選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，地方性的媒體是其首選。