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高效打造低成本形象代言之路（1）
作者：邵怡丹 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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很多品牌發(fā)展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題。在品牌蕪雜，眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時候，品牌若有個性化的整體形象，則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨特內(nèi)涵及鮮明的個性主張通過形象代言的方式，傳達給大眾消費者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心。
明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費者最受關(guān)注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時間內(nèi)擴大知名度。另外明星有強大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌，同時讓消費者信任這品牌，減輕消費者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個企業(yè)都能請得起明星的。請明星做廣告費用很高，一線明星標價都上百萬，二三線明星雖然價格沒這么高，但知名度不高，效果不是很理想，有的甚至反客為主，企業(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒有被推廣。
同時，明星因各種原因，常會有很多不合宜的行為及負面消息，這些問題的出現(xiàn)都會影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報應(yīng)，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運，同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國宣布終止與斯通在中國的代言關(guān)系。
所以，遠卓品牌機構(gòu)認為，企業(yè)請代言人有一定風(fēng)險，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。
卡通形象代言可謂是低成本塑品牌形象的有效之路。近年來風(fēng)靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風(fēng)行帶動了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人�；顫娍蓯劭ㄍㄈ宋锘騽游锖苁艽蟊姎g迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產(chǎn)品特征等賦予卡通形象上，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上�！�、麥當勞的“麥當勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用。