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高效打造低成本形象代言之路（2）
作者：邵怡丹 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
據(jù)了解，美國《廣告時代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認程度以及文化沖擊力的標準評選出了20世紀最能產生市場強烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂•克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個品牌識別形象中無一例外不是卡通形象，或具有鮮明的卡通化特點的視覺形象。這些卡通形象代言人以其獨特的優(yōu)勢穿越時空，延續(xù)至今仍以鮮活的形象被人們熟識，這些卡通形象促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。所以，我們不用懷疑米老鼠、唐老鴨給迪斯尼帶來的巨大品牌效應，在迪斯尼發(fā)展了一百多年后，它們的形象依然光輝。
遠卓品牌機構認為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢。首先，它制作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產品特點被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務，最喜歡與5-12歲的小朋友玩。“酷兒”廣受歡迎，同時也創(chuàng)造了銷售奇跡。可口可樂方面透露的數(shù)據(jù)稱，首次以卡通人物作為產品形象代言人的可口可樂“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂第三品牌；2002年初在韓國上市，迅速躍升為當?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷售量超過預計量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當?shù)氐谝还放�。以上這些，“酷兒”卡通起到了關鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產品。企業(yè)盡可以利用副產品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產品，帶起了一股“酷兒”熱潮�！翱醿骸睙岢辈粌H使“酷兒”影響力迅速擴大，促進了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產品也為騰訊帶來了更大的收益。
隨著卡通動畫片的流行，越來越多的卡通形象被大眾所熟知，卡通形象也受到了越來越多人的喜愛，不僅是兒童，卡通動畫片也得到成年人的喜愛。如一向被我們認為是兒童卡通片的《櫻桃小丸子》就是一部專門針對年輕成年女性觀眾的卡通片，《功夫熊貓》、《美女與野獸》等卡通動畫片也深處成年人的喜愛。小丸子、蜘蛛俠、蠟筆小新、多啦A夢、奧特曼、黑貓警長等卡通形象已成了公眾形象。米老鼠、唐老鴨、麥當勞叔叔、肯德基上校、動感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等卡通代言形象也已被大多數(shù)人認知。越來越多的企業(yè)也轉型請“卡通形象”代言品牌，如國產卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機；“多拉A夢”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言酷咔咔飾品；《冰菊物語》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鷺芳”主打品類冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產品等等。
卡通形象代言正走上了一條高速發(fā)展之路，卡通與廣告走在了一起，與營銷相結合，但遠卓品牌機構認為，企業(yè)要以卡通形象作為企業(yè)形象代言人還必須考慮卡通形象的個性、特征與企業(yè)的文化是否融合，與企業(yè)產品是否符合等等。當然，企業(yè)是否適合采用卡通代言人要依據(jù)品牌的形象和個性，以及品牌所面向的消費群體等因素來最終確定。
邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。