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淺論大賣場液晶電視廣告的特點（2）
作者：張宇 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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消費者喜愛知識型廣告
在確定了消費者對大賣場液晶電視廣告的形式持肯定態(tài)度之后，下一個關(guān)鍵問題就是，消費者更喜歡什么樣的大賣場液晶電視廣告呢？這個問題的解決將對大賣場液晶電視廣告的創(chuàng)意提供有價值的參考。
從研究結(jié)果來看，消費者對廣告的內(nèi)容偏好的差別并不是非常明顯，相對而言，消費者更喜歡制作精美的品牌類廣告（圖2）。通常人們會認為大賣場液晶電視廣告近似于新形式的店頭廣告，應(yīng)該更適合促銷，但從消費者的反應(yīng)來看，他們對其中的促銷內(nèi)容并不是很在意。
值得注意的是，相當(dāng)高比例的消費者對能夠傳達知識的廣告更感興趣，這既包括講解知識的廣告，也包括能夠使消費者了解產(chǎn)品知識的產(chǎn)品介紹廣告�；谕瑯拥牡览�，“生活小竅門”類純生活知識的節(jié)目也很受歡迎，而對于緊跟其后的廣告，由于人們期待更多的知識講解，所以往往能夠獲得較高的收視率。
從這個角度講，如何將要傳達的廣告信息融合到日常生活知識當(dāng)中，并且以簡單明了的形式表現(xiàn)出來，是大賣場液晶電視廣告創(chuàng)意的一個突破點。既便不能做到這點，那么把自己的廣告安排緊跟在知識性的節(jié)目后面，也是廣告廠商的一個不錯的選擇。
賣場液晶電視廣告需要簡潔緊湊
我們的研究同時顯示，消費者通常觀看大賣場液晶電視廣告的時間平均只有2－4分鐘（圖3），相較CTR于2005所做的研究，我們可以看到，消費者在賣場中停留的時間并沒有明顯變化，但是觀看液晶電視廣告的時間則大幅度下降。賣場液晶電視廣告在2005年時剛剛出現(xiàn)不久，消費者對此還比較新鮮好奇，所以觀看時間會比較長。而隨著對這種形式的日益熟悉，消費者的關(guān)注會漸漸回復(fù)常態(tài)，關(guān)注的時間也明顯減短。消費者在賣場當(dāng)中觀看液晶電視廣告的次數(shù)也不多，從我們對多個消費品品牌液晶電視廣告的研究來看，平均80％的消費者在賣場中觀看同一則液晶電視廣告的次數(shù)不超過2次（圖4）。
