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淺論大賣場(chǎng)液晶電視廣告的特點(diǎn)（3）
作者：張宇 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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由于觀看時(shí)間短且次數(shù)少，所以大賣場(chǎng)液晶電視不適合安排情節(jié)較復(fù)雜、傳遞信息量大的廣告。我們的研究顯示，從消費(fèi)者對(duì)多則廣告的回憶程度來(lái)看，對(duì)于那種情節(jié)簡(jiǎn)單、伴隨著歡快的音樂、有著亮麗的畫面的廣告，消費(fèi)者的印象較深，這種廣告最好配以簡(jiǎn)單易記的廣告詞，效果會(huì)更好。
賣場(chǎng)液晶電視廣告的傳播特點(diǎn)
我們的研究同時(shí)也揭示了大賣場(chǎng)液晶電視廣告自身的一些傳播特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)，對(duì)于廣告廠商與廣告公司充分利用、發(fā)揮大賣場(chǎng)液晶電視廣告的功效是非常有意義的。
較高的到達(dá)率
作為新興媒介，大賣場(chǎng)液晶電視廣告的一大特點(diǎn)就是擁有較高的到達(dá)率，尤其是針對(duì)日常消費(fèi)用品，超市是客戶群的主要購(gòu)物場(chǎng)所，大賣場(chǎng)液晶電視廣告至少是擁有了“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。
但是值得注意的是，大賣場(chǎng)液晶電視廣告的到達(dá)率仍舊低于電視和公交車液晶電視廣告（圖5）。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)特點(diǎn)是與都市人群的生活規(guī)律有直接關(guān)系。雖然現(xiàn)在的娛樂方式越來(lái)越豐富，但是對(duì)于勞累一天的上班族，晚間的主要休閑方式仍就是看電視。另一方面，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平迅速提高，但是私家車的擁有量仍然不高，公交系統(tǒng)仍舊是往返與家庭與工作單位之間的主要交通方式。并且對(duì)于北京、上海、廣州等主要都市而言，由于道路交通狀況的不斷惡化以及公交系統(tǒng)的不斷改善，也使得很多有車族放棄了私家車。高比例的上班族借助公交系統(tǒng)往返使得公交車液晶電視廣告到達(dá)率高居第二位。
我們的研究同樣發(fā)現(xiàn)，雖然電視和公交車液晶電視廣告的到達(dá)率高于大賣場(chǎng)液晶電視廣告，但是這三者之間不是簡(jiǎn)單的替換關(guān)系，而是一種相輔相成的關(guān)系。電視廣告雖然最傳統(tǒng)的媒介，但是相對(duì)而言其傳達(dá)的信息量更加豐富也更加深刻。從我們對(duì)多則大賣場(chǎng)液晶電視廣告的效果研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的主要認(rèn)知渠道還是家庭電視，超過(guò)80％的消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)品牌的了解來(lái)著電視廣告（圖6）�？梢哉J(rèn)為很多消費(fèi)者之所以對(duì)大賣場(chǎng)液晶電視廣告產(chǎn)生了積極反應(yīng)，是因?yàn)橥瑯悠放频碾娨晱V告已經(jīng)給她們留下了相當(dāng)?shù)挠∠�，因此�?dāng)她們實(shí)施日常用品的購(gòu)物行動(dòng)時(shí)，大賣場(chǎng)液晶電視廣告就起到了積極的提示作用。也就是說(shuō)，大賣場(chǎng)液晶電視廣告的效果常常得益于電視廣告。
另一方面，公交車液晶電視廣告的到達(dá)率雖然高，但是公交車并不是購(gòu)物的實(shí)施場(chǎng)所，消費(fèi)者既便當(dāng)時(shí)意識(shí)到了其感興趣的品牌與產(chǎn)品，也不可能實(shí)施購(gòu)物沖動(dòng)。從即時(shí)提醒的效果來(lái)看，公交車液晶電視廣告不能替代大賣場(chǎng)液晶電視廣告。但是消費(fèi)者在乘坐公交車時(shí)，通常沒有更多事情需求去注意，所以公交車上的品牌類廣告更容易在無(wú)意識(shí)中加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果廣告設(shè)計(jì)不當(dāng)，公交車上的“惡俗廣告”比其他媒介更容易導(dǎo)致消費(fèi)者的反感。因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)時(shí)“無(wú)處可躲”，所以會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的抵觸情緒。