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招商也有技巧（3）
作者：馬斐 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)對意向客戶的營銷服務(wù)
企業(yè)幫助加盟者進(jìn)行拓展使加盟者更加全力以赴，專心于經(jīng)營企業(yè)的品牌，建立區(qū)域市場的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，對于加盟者的服務(wù)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。通過招商會議，應(yīng)該讓"應(yīng)招者"全面地了解企業(yè)的計劃和步驟，并配合詳細(xì)的資料進(jìn)行"培訓(xùn)式"的講解，以使"應(yīng)招者"了解并認(rèn)同企業(yè)的理念，認(rèn)同企業(yè)的市場營銷方案，真正打動加盟者。也可以利用一段時間，對經(jīng)銷商進(jìn)行全面的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中強(qiáng)化企業(yè)文化，品牌文化的認(rèn)同，強(qiáng)化營銷計劃的實施，為經(jīng)銷商提供充足的管理手段和管理信心。
把握原則
因為涉及加盟者的第一筆保證金或貨款的到位問題，企業(yè)不能因為部分實力經(jīng)銷商的要求而隨意降低門檻或給予優(yōu)厚條件。注重整體結(jié)果和堅持適合大多數(shù)加盟者的條件，否則將留下難解的"后遺癥"。與"應(yīng)招者"簽定合同，收取貨款和保證金，則全面招商工作告以段落，后續(xù)零星的招商工作開展可以抽取部分力量，而工作的中心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的全面推廣階段。
招商特別時期的技巧
特別時期為“三快三省”�！叭臁币皇侵缚焖倩鼗\資金；二是快速組建市場網(wǎng)絡(luò)；三是快速將產(chǎn)品送抵終端，在最快的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費者見面。“三省”是指節(jié)省人力、物力和財力、節(jié)省時間和精力，通過充分讓利和放權(quán)，調(diào)動經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而使企業(yè)最終達(dá)到降低費用、創(chuàng)造最大利潤的目的。
提煉產(chǎn)品核心賣點。創(chuàng)造商機(jī)，就從規(guī)劃產(chǎn)品推出產(chǎn)品開始。產(chǎn)品就是金字塔的塔基，如果由于產(chǎn)品本身品質(zhì)不過硬，或者產(chǎn)品沒有較高的科技含量，沒有新的看點、賣點來吸引消費者，那么在產(chǎn)品招商時，哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引經(jīng)銷商的目光。
選定關(guān)鍵性廣告語。廣告語是商機(jī)的觸點，是撬動消費者大門的磚，因此必須“語不驚人誓不休”。
構(gòu)筑市場網(wǎng)絡(luò)。任何產(chǎn)品的銷售都需要通路。通路的好壞說明這個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。并不是要求企業(yè)具備四通八達(dá)快迅便捷的網(wǎng)絡(luò)，而是要企業(yè)如何與經(jīng)銷商捆綁成戰(zhàn)略利益共同體，調(diào)動經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，快速建立低成本或無成本的渠道。渠道及終端的建設(shè)，就是通過增加產(chǎn)品和消費者接觸的機(jī)率而達(dá)到擴(kuò)大銷售的機(jī)會。鑒于產(chǎn)品價格等的市場定位，白酒雖然依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式，但是，通過強(qiáng)有力的配合渠道商，及對終端特色性、扎實性的持續(xù)執(zhí)行，在一系列的促銷拉動下，有力地幫助白酒占據(jù)了終端。通路存在著太多的不可控因素，所以招商談判成功后，運作中都會切實為商家解決實際問題，真正履行談判和協(xié)議中關(guān)于區(qū)域市場保護(hù)、營銷支持、產(chǎn)品質(zhì)量、伴隨服務(wù)等方面的承諾。同時設(shè)立高價差體系，供貨價格層級有明確地規(guī)定，尤其規(guī)定好產(chǎn)品準(zhǔn)入、市場開發(fā)費用如何分擔(dān)、返利如何操作等。通過這些措施，讓經(jīng)銷商的利益切實得到保證，從而有效地把經(jīng)銷商和自己捆綁在一起，實現(xiàn)利益共贏，風(fēng)險共擔(dān)。
制定退貨保障制度。要使企業(yè)產(chǎn)品能全面推向市場，真正實現(xiàn)名牌的愿望，企業(yè)還必須在銷售環(huán)節(jié)上下工夫。其中最為合適的方式是與經(jīng)銷商緊密結(jié)合在一起，推行“零風(fēng)險經(jīng)營”方案。所謂“零風(fēng)險經(jīng)銷”就是保證臨期產(chǎn)品無償退換貨，這樣就可以有效解決經(jīng)銷商庫存的風(fēng)險，同時解決經(jīng)銷商的后顧之憂。為了建立暢通的退換貨通路，應(yīng)該嘗試各種方法解決經(jīng)銷商退貨之憂，譬如區(qū)域代銷、直銷和零風(fēng)險退貨制度，從而建立了一套有效的招商退貨保障制度。正是這種制度的存在，才能保證招商整個流程順利以及后期招商全面完成。
創(chuàng)建樣板市場。樣板即是商機(jī)，也是玄機(jī)，只要有樣板市場，不打廣告也能招商，前提就是手中要有扎扎實實幾個樣板市場，而且做得非常成功。太子奶在創(chuàng)建樣板市場時，不僅在于這個樣板市場的良好業(yè)績，而且還提煉出一套行之有效的方式，即樣板市場的經(jīng)驗可以復(fù)制推廣，放到其它市場一樣可以成功。利用樣板市場，不僅解決了經(jīng)銷商的營運之憂，還可以放心打款簽合同，企業(yè)也可借樣板效應(yīng)經(jīng)年累月持續(xù)招商。
巧用事件招商。招商要學(xué)會去整合利用各種社會資源為己所用，事件＼新聞能用的要全部來用豐滿招商聲勢，加重招商氣勢，同時事件要緊密結(jié)合招商，不能兩層皮，相互沒有關(guān)聯(lián)。
招商本身就是一個綜合過程，全面、有效的利用資源，才能達(dá)到最佳效果。
馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃專家，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。三年媒體工作經(jīng)歷、十一年食品、酒企營銷經(jīng)驗，專心、專注、專業(yè)服務(wù)食品、酒類行業(yè)。擅長營銷策劃、媒介分析、危機(jī)公關(guān)。 《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)報》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》特約撰稿，《新食品》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《河北酒業(yè)》、《新營銷》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿。聯(lián)系方式： 13838269001，QQ：5998305，37761529，jiudu9@163.com