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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（3）
作者：張忠福 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第三劍：顛覆廣告
本書思想源于《顛覆廣告》一書。書中對(duì)顛覆主張的定義如下：顛覆主張是一種突破并推翻市場(chǎng)規(guī)則的策略性思考技術(shù)，經(jīng)由顛覆主張，我們可以產(chǎn)生新的前景，或是賦予既有前景新的意義。
顛覆主張首先要突破某種傳統(tǒng)定則，現(xiàn)實(shí)中有太多傳統(tǒng)等待我們?nèi)テ瞥�。傳統(tǒng)主要分為市場(chǎng)傳統(tǒng)、消費(fèi)者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。傳統(tǒng)是顛覆的起點(diǎn)。但是發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)并非易事。
[發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)]
; 想要發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)，就得釋放自己；想要釋放自己，就要忘記所學(xué)，盡量試著讓你從過去的習(xí)慣與既有的知識(shí)里掙脫出來。忘記所學(xué)是一種訓(xùn)練，它引導(dǎo)我們質(zhì)疑，質(zhì)疑從過去到現(xiàn)在所有能視為理所當(dāng)然的事物與觀念。忘記所學(xué)要我們用不同的方式來處理事情，并且拒絕接受顯而易見的解決方案。
當(dāng)你試著找出傳統(tǒng)的時(shí)候，要先想到一生中許多人共有的反應(yīng)與常見的習(xí)慣。一旦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的態(tài)度或行為，我們就應(yīng)該趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，好好利用這個(gè)想法來找到顛覆的種子。
對(duì)于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)應(yīng)該從初步調(diào)查階段就開始。這個(gè)階段的目標(biāo) ，是凡事要觀察的更仔細(xì)一點(diǎn)，比方說，我們應(yīng)該問自己：為什么成年人不喝牛奶？為什么標(biāo)榜美國(guó)精神的牛仔褲比較受歡迎？為什么大家早上喝橙汁？為什么啤酒言辭總要標(biāo)榜男子氣概和男人聚會(huì)的情景？想把傳統(tǒng)找出來，就必須睜大雙眼，觀察入微。如果你不斷問自己?jiǎn)栴}，終會(huì)發(fā)掘一種甚至多種傳統(tǒng)。然后可以選擇一個(gè)是具潛力的加以顛覆。
例如英國(guó)的啤酒廣告。市調(diào)發(fā)現(xiàn)，70%的英國(guó)人說，啤酒屋是他們主要的休閑場(chǎng)所�！吧缃换顒�(dòng)”，“陶然自得”和“男子氣概”這些字眼，是啤酒廣告不可或缺的元素。所以廣告公司和客戶都有認(rèn)為，廣告場(chǎng)景要設(shè)在啤酒屋子里。這種想法就是一種傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)一直存在，直到喜力證明，舍棄傳統(tǒng)的廣告方式，廣告可以更成功。它以“恢復(fù)活力”為廣告主題，成為第一個(gè)掙脫啤酒廣告刻板印象的品牌。
下面我們?cè)俜謩e看一看三種傳統(tǒng)。
從市場(chǎng)傳統(tǒng)里，我們可以知道客戶如何看待自己的角色、目標(biāo)、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。常見的市場(chǎng)傳統(tǒng)有：品牌延伸陷井；人人對(duì)某些產(chǎn)品本身就沒有興趣；提高零售業(yè)的方法就是降價(jià)與促銷等等。這些傳統(tǒng)的，根深蒂固的成見，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)策略。
許多車主不知道自己的車子輪胎是什么品牌的。傳統(tǒng)認(rèn)為人們對(duì)輪胎沒有興趣，強(qiáng)調(diào)輪胎的年代、形狀、彈性的無(wú)聊的細(xì)節(jié)，肯定不會(huì)引人注意，所以許多廣告都有避開這些，用一些花哨來討好消費(fèi)者。可這些想法都被米其林輪胎推翻了。米其林的廣告充滿了高科技感與專業(yè)的詞匯，他們甚至硬把數(shù)學(xué)方程式硬擠進(jìn)電視熒幕里。如果傳統(tǒng)是正確的，恐怕沒有人會(huì)喜歡這樣的廣告，可結(jié)果恰恰與傳統(tǒng)相反，米其林證明了任何產(chǎn)品都可以是有趣的。
消費(fèi)者傳統(tǒng)往往是一些先入為主的想法。比如很多人認(rèn)為便宜的就是差的，保險(xiǎn)公司一心想逃避責(zé)任等等，尤其消費(fèi)者消費(fèi)行為與原有成見混合一處的時(shí)候，傳統(tǒng)影響力就更深了。
那些排名前幾名的租車公司給人的感覺差不多。產(chǎn)品大同小異，服務(wù)也大許相同。這是消費(fèi)者一貫的看法。但赫茲租車公司卻拿這些大做文章，強(qiáng)度相似未必相同。三年來它的廣告一直強(qiáng)調(diào)：“租車公司有兩種，一種是赫茲，一種是和赫茲差不多的�！苯栌蛇@個(gè)主題和主題背后的承諾，赫茲不要做跟其它租車公司差不多的公司。
廣告?zhèn)鹘y(tǒng)指的是一些廣告制作與表現(xiàn)的常用手法。這些手法往往會(huì)影響廣告人的決策。雙方說，家用品最適合解決問題式手法；汽車廣告一定要展示汽車的內(nèi)外觀；飲料廣告就是要賣生活形態(tài)……
廣告業(yè)里充滿符號(hào)，而且似乎太多。每一類型的產(chǎn)品幾乎都有固定一套的表現(xiàn)方式。美容產(chǎn)品用模特、食品廣告強(qiáng)調(diào)色香味俱全，旅游廣告通常都艷陽(yáng)高照，各類產(chǎn)品都各有規(guī)則，這些規(guī)則等待顛覆。
[進(jìn)行顛覆]
第二步是顛覆的本身。我們開始質(zhì)疑自己過去做事的方法。我們發(fā)現(xiàn)，原有的思考方式其實(shí)受限于許多成見；我們明白，如果固守著過時(shí)的架構(gòu)，想法就會(huì)缺乏生氣。要顛覆，就不能保守，所追求的絕不是一個(gè)四平八穩(wěn)，可認(rèn)預(yù)知的答案。相反的，顛覆就是搜腸掛肚的提出疑問，發(fā)展新的假設(shè)和意外的概念。顛覆是一段走向未知的旅程，一趟空前絕后的遠(yuǎn)征。
發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)，對(duì)比傳統(tǒng)進(jìn)行顛覆，是一個(gè)順其自然的過程。一個(gè)成功的例子是BQJ水果淡酒。絕大多數(shù)水果淡酒都把自己定位為成年人的軟性飲料，但BQJ用兩個(gè)鄉(xiāng)巴佬的形象來賦予品牌人性化的特質(zhì)。并宣傳自己是酒類產(chǎn)品而非飲料，因面造就了它獨(dú)特的賣點(diǎn)。
顛覆主張主要分為兩類形態(tài)：低度顛覆與高度顛覆。低度顛覆指用顛覆傳統(tǒng)的手段帶起產(chǎn)品的變動(dòng)，而非整個(gè)市場(chǎng)的變動(dòng)。高度顛覆指的是當(dāng)一個(gè)公司展現(xiàn)它的前景時(shí)，轉(zhuǎn)換了整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，高度顛覆不見得就比低度顛覆有效，事情并不是那么簡(jiǎn)單，全然是由市場(chǎng)來決定的。
在歐洲市場(chǎng)，玉蘭油的廣告顛覆了市場(chǎng)。在其中一條廣告里，一個(gè)女人宣稱：“是的，我36歲了。當(dāng)我看到任何一個(gè)貌美如花的18歲女孩對(duì)我推銷除皺霜時(shí)，我會(huì)受不了而尖叫！女人在各種年齡都可以美麗……我覺得我自己就很美”。廣告結(jié)語(yǔ)是：“給你一生一世的美麗肌膚。”這觸動(dòng)了化妝品廣告的禁忌。在傳統(tǒng)的廣告中，從來沒有超過30歲的女人面孔，沒有人敢表現(xiàn)歲月對(duì)青春的損傷這一主題。這一顛覆主張使玉蘭油走出了化妝品市場(chǎng)的格局，玉蘭油不再僅是代表了年輕美麗，而是在任何年紀(jì)都顯得美麗。
寶馬與玉蘭油相反，寶馬則對(duì)自身實(shí)施了一次低度顛覆。它在全世界都擁有卓越的聲譽(yù)，是“至高無(wú)上的機(jī)器”。但調(diào)查顯示，“寶馬”這個(gè)品牌在許多人心目中竟然是自我中心的代表。寶馬有點(diǎn)像一個(gè)愛擺架子的人，似乎有些瞧不起消費(fèi)者。所以寶馬必須拉近與消費(fèi)者的距離，對(duì)消費(fèi)者心目中的形象來一次顛覆。有一條寶馬的黑白廣告是這樣的，一個(gè)小嬰孩握緊拳頭，號(hào)啕大哭。這時(shí)媽媽的手出現(xiàn)在孩子脖后，由于嬰孩是電視的焦點(diǎn)，所以我們看不見媽媽的臉。那只手把嬰孩的頭攏近了些，慢鏡頭下，他的頭碰在乳房上，哭聲停止了，嬰兒發(fā)出滿足的聲音。觀眾也松了一口氣。字幕出現(xiàn)：“記得你第一次碰到安全氣囊的感覺。”畫面上一輛寶馬淡入。這條廣告給觀眾造成了強(qiáng)烈的印象。寶馬依靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，改變了公眾形象。變得更加有情味了。
如何顛覆，怎樣顛覆永遠(yuǎn)是顛覆主張的核心，就方法而言主要有三種：
第一、改造。讓人們用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我們以日本車的看法。蘋果公司重建我們對(duì)電腦的看法；耐克重建我們對(duì)鞋的看法。
好的廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)者，造成認(rèn)知的改變。往往一剎那間，品牌在人們心目中的形象便已完全不同。當(dāng)艾維斯的廣告標(biāo)語(yǔ)“我們會(huì)更努力”出現(xiàn)后，人們完全改變了對(duì)它的看法。前面我們提到的寶馬汽車的廣告也改變了它在消費(fèi)者心目中的形象。
每一種廣業(yè)都有一個(gè)既定的形象，這個(gè)形象由該產(chǎn)業(yè)中所有產(chǎn)品廣告累積而來。突然有一天，某個(gè)品牌打破了這個(gè)模式。便成就了顛覆的意義。耐克讓全世界的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的印象改觀。當(dāng)品牌高聲說話時(shí)，它改變了整個(gè)市場(chǎng)。
第二、翻新，讓人對(duì)它重燃興趣。為了引起注意力，廣告必須時(shí)常翻新，發(fā)現(xiàn)新形象。用不同心境審視熟悉的事物，廣告必須讓不奇怪的變成奇怪，熟悉的變成不熟悉。
《滾石》雜志曾被認(rèn)為是一本“后嬉皮時(shí)代”的刊物，產(chǎn)品銷售量曾經(jīng)一度一蹶不振。法隆·麥艾力高廣告公司為其推出了一系列“認(rèn)知和事實(shí)”為主題的形象廣告，完全改變了它的形象。這本60年代就存在的雜志，在熟悉的要領(lǐng)被推翻后，訂閱量和廣告業(yè)務(wù)大為提高。
第三、 復(fù)雜化，讓人看到以前從未看到的特質(zhì)，對(duì)于習(xí)慣簡(jiǎn)單的廣告人來說，復(fù)雜會(huì)使其大吃一驚。但是許多廣告太簡(jiǎn)約了，在整個(gè)簡(jiǎn)單化的廣告叢林中，復(fù)雜或許相似的能讓人耳目一新，發(fā)現(xiàn)新的特質(zhì)。
輪胎是并不引人注目的產(chǎn)品，為了引發(fā)注意力，米其林的廣告詳細(xì)的向觀眾介紹了輪胎制造的復(fù)雜性。許多產(chǎn)品同樣不引人注目，例如家用品，水電資源等，都需要強(qiáng)調(diào)的復(fù)雜性，改變觀眾“差不多”的心理。
法國(guó)BDDP廣告公司，創(chuàng)造了顛覆主張的公司，為了給其員工以顛覆地靈感，斥資建立了顛覆主張國(guó)際銀行，創(chuàng)造了“那會(huì)怎樣”60等聯(lián)想工具。作為顛覆主張的崇尚者，我們可能缺少整個(gè)系統(tǒng)的支持，沒有相應(yīng)援助，但是只要撐握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那會(huì)怎樣”60種的創(chuàng)作方法，結(jié)合一些優(yōu)秀事例的思考方向，我也初步創(chuàng)立了自己的“那會(huì)怎樣”問題：
1、最能吸引消費(fèi)者眼球的東西？
2、與什么相似？
3、通感一下如何？
4、與什么利益關(guān)聯(lián)最大？失去了會(huì)如何？
5、什么意義值得深化？
6、是否有事實(shí)值得用過？
7、什么值得顛覆？
8、令你突然想起的事與之組合？
9、試試六頂思考帽？
10、有沒有應(yīng)該分離的東西？
11、有沒有應(yīng)該組合的東西？
12、變形如何（擴(kuò)大，縮小，翻轉(zhuǎn)……）
13、進(jìn)行返邏輯思考。
14、試試把你最怕拿出的東西拿出表現(xiàn)。
15、換上狼眼看世界。
16、進(jìn)行事實(shí)與抽象的相互轉(zhuǎn)化。
17、產(chǎn)品的陰面與陽(yáng)面各是什么？
18、如何對(duì)接？笑話、新聞工作FLASH MTV
19、在科幻世界里，它將會(huì)怎樣？
20、將產(chǎn)品必備部分去除，如汽車之于輪子。
21、將它視為戀人，它什么地方最吸引你？
22、用局外人的觀點(diǎn)來看問題。
[預(yù)設(shè)前景]
里斯、特勞特說未來不可預(yù)測(cè)，但可以創(chuàng)造。馬·杜瑞說未來不可預(yù)測(cè)，只能想像。他們二人說的都沒錯(cuò)。因?yàn)椋胂窨梢詣?chuàng)造未來。
“我要為大眾造一輛車——用最好的材料和最優(yōu)秀的員工。這輛車將會(huì)成為現(xiàn)代工學(xué)史上最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，凡是薪水階級(jí)都買得起。他們將在上蒼恩賜給人類的無(wú)限寬廣空間里，與家人共度無(wú)數(shù)歡樂時(shí)光。”
一直到今天，福特汽車仍然信守上述承諾。享利·福特是設(shè)定了前景的人。
福特汽車致力于汽車的大眾化；波音企業(yè)夢(mèng)想使每一個(gè)人都做空中飛人；耐克致力于實(shí)現(xiàn)每個(gè)人都做超級(jí)運(yùn)動(dòng)員的美夢(mèng)……若沒有前景，這些企業(yè)就不會(huì)擁有現(xiàn)在的業(yè)績(jī)，是前景給予了他們未來。未來不能預(yù)測(cè)，企業(yè)的前景由夢(mèng)想而來。
前景就是企業(yè)的理想形象。它是一個(gè)趨近完美，因此也永遠(yuǎn)達(dá)不到的理想，它像一場(chǎng)不會(huì)結(jié)束的障礙賽，既沒有終點(diǎn)，也沒有時(shí)限。前景的意義不在于結(jié)果，而是整個(gè)企業(yè)傾注全力的過程。
幸好，尋找品牌前景這條路并非是無(wú)處可尋的，我們可以通過以下幾點(diǎn)來驅(qū)進(jìn)前景：
一、了解品牌。了解品牌的人，就是最適合預(yù)設(shè)前景的人。對(duì)奈克而言，耐克將永遠(yuǎn)是“為了健康而流汗，卻又充滿浪漫情懷”的運(yùn)動(dòng)鞋。有人問他耐克為什么不打進(jìn)休閑鞋市場(chǎng)，耐克只是輕描淡寫的說：“消費(fèi)趨勢(shì)只是市場(chǎng)的一部分，更重要的是有自知之明。你必須要了解自己的品牌�！�
前景既得有野心，又要合情合理。想要為品牌找出一個(gè)碩美的前景，廣告人必須和品牌融為一體，感覺它，了解它，摸透它。只有對(duì)品牌的了解才能引導(dǎo)出相關(guān)的前景。
二、獨(dú)一無(wú)二。艾爾·萊思與杰克·曹特的優(yōu)勢(shì)定律說，搶先成為市場(chǎng)第一，遠(yuǎn)比改善狀況更重要。如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)里使你并非第一，你必須想辦法，制造一個(gè)可以讓你成為第一的產(chǎn)業(yè)。
他們二人還提出一個(gè)“集中定律”，指的是將品牌與某一個(gè)名詞劃等號(hào)。比如，沃爾沃汽車等于“安全”，佳潔士牙膏等于“預(yù)防蛀牙”，來蘇等于“消毒殺菌”。這個(gè)定律雖然有些簡(jiǎn)化，但是一個(gè)品牌必須擁有一些意義，與意義做聯(lián)接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一個(gè)有意義的前景可以讓你的品牌看起來與眾不同，自成山頭。
三、靈感來源。預(yù)設(shè)一個(gè)前景并不容易，理由很簡(jiǎn)單，你并不知道你在找什么。要克服這個(gè)難題的方法就是問自己：“產(chǎn)品的前景應(yīng)該以什么為基礎(chǔ)？”找到靈感的來源，就能打開通往前景的大門。
靈感來源可分成三種層次：產(chǎn)品、品牌和企業(yè)本身。在產(chǎn)品層次上，我們可以重新定義產(chǎn)品性能，或者用新的觀點(diǎn)來審視產(chǎn)業(yè)；在品牌層次上，我們可以以品牌長(zhǎng)處來定位，或賦于品牌長(zhǎng)處新的意義；在企業(yè)層次上，我們可以強(qiáng)調(diào)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)，或把重點(diǎn)擺在企業(yè)所扮演的角色上。
四、觀點(diǎn)：另類前景。不管是企業(yè)還是品牌，對(duì)未來的想象絕對(duì)可認(rèn)幫助我們看見更多。不過，有時(shí)為了更精確度的區(qū)分企業(yè)與品牌前景，我們可用另外一詞來表示前景：觀點(diǎn)。
星巴克咖啡認(rèn)為，每個(gè)人都可以成為咖啡行家；李施德林漱口水認(rèn)為，它的藥水味就是清潔效果的最佳證明；在最近的廣告里，雪碧嘗試?yán)c年輕人的距離，它的觀念是，產(chǎn)品的形象并不重要，解渴才是重點(diǎn)。
在這個(gè)時(shí)代里，要讓自己的聲音在喧鬧的廣告中被聽見，越來越困難。而觀點(diǎn)可以提高品牌被議論的機(jī)會(huì)，可以幫助品牌占據(jù)一個(gè)新的立足點(diǎn)。
最后我們綜合的看一下運(yùn)用三個(gè)步驟來產(chǎn)生創(chuàng)意的例子，第一個(gè)例子是法國(guó)維京音樂專賣店；
對(duì)比傳統(tǒng)：零售業(yè)者應(yīng)該強(qiáng)調(diào)具體，實(shí)際的賣場(chǎng)利益，例如種類齊全，價(jià)格合理，服務(wù)周到等。
進(jìn)行顛覆：賦予維京音樂城情感色彩，而非商品的保證。
預(yù)設(shè)前景：維京不只是個(gè)音樂城，也是一座青少年次文化中心。
第二個(gè)例子是伊卡璐香草洗發(fā)精。
對(duì)比傳統(tǒng)：所有洗發(fā)精廣告都強(qiáng)調(diào)洗發(fā)效果。例如美麗光亮的秀發(fā)。
進(jìn)行顛覆：以戲劇化手法處理洗發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使得過程也成為一種效益。
預(yù)沒前景：用伊卡璐使人神氣清爽，讓每個(gè)人覺得美麗起來。