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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（5）
作者：張忠福 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第五劍：媒體創(chuàng)意
對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)講，必須時(shí)時(shí)的將媒體納入創(chuàng)意的范圍，媒體既是創(chuàng)意的載體，也是創(chuàng)意的舞臺(tái)。
［媒體創(chuàng)意］
媒體創(chuàng)意是指針對(duì)某種傳統(tǒng)媒體的特性而展開(kāi)的創(chuàng)意，是以媒體為中心的創(chuàng)意。
雜志是種媒體，電玩品牌任天堂充分利用了它。它最近出版了一本雜志與電玩分享玩“超級(jí)瑪麗”的秘訣，談到如何得分過(guò)關(guān)，如何從秘道逃脫等等，對(duì)于“超級(jí)瑪麗”的玩家而言，這本雜志不可不讀，但從另一個(gè)角度來(lái)看，要讀懂這本有趣的雜志，還非得試看玩玩“超級(jí)瑪麗”才行。
雀巢咖啡曾經(jīng)把廣告當(dāng)作60秒的電視節(jié)目擊來(lái)制作，也是一種成功運(yùn)用媒體的點(diǎn)子，這些廣告做的像影集一樣有劇情，有場(chǎng)景，而且像連續(xù)劇一樣，一集一集的播出，從而提高了觀(guān)眾的興趣。
有時(shí)候甚至整個(gè)電視節(jié)目都是為了廣告的目的，例如闊思啤酒在美國(guó)有一個(gè)60秒的電視節(jié)目，叫“闊思一分鐘”。廣告公司把若干長(zhǎng)度約為１０秒鐘，以啤酒為主題的幽默短片剪輯在一起，贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜歡。因此，闊思啤酒把這些短片集合起來(lái)，便于工作成了一個(gè)常態(tài)性的喜劇節(jié)目，在晚間播出。“闊思一分鐘”一度成為啤酒愛(ài)好者必看的電視節(jié)目。
加拿大的麥森啤酒剛上市時(shí)，廣告公司明白，除非企劃出充滿(mǎn)震撼力的廣告，否則客戶(hù)的產(chǎn)品不會(huì)有存活的機(jī)會(huì)。于是他所決定創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)媒體事件，讓民眾參與其中。所以，麥森啤酒上市的第一條廣告沒(méi)有結(jié)局；廣告結(jié)尾時(shí)，要求觀(guān)眾猜猜廣告里的兩個(gè)冒險(xiǎn)英雄結(jié)尾如何，并舉辦了全國(guó)性投票。出乎意料，竟有99.2萬(wàn)人投票，達(dá)總?cè)藬?shù)的１５％。因?yàn)閿?shù)字驚人，兩個(gè)月后，廣告公司又故伎重演，這一次竟吸引了１１０萬(wàn)人投票！這個(gè)案例說(shuō)明了，如果你能創(chuàng)造一個(gè)媒體話(huà)題，邀請(qǐng)民眾參與，民眾的反應(yīng)可能會(huì)出乎意料的熱烈。
［超媒體創(chuàng)意］
創(chuàng)造或引發(fā)一個(gè)事件，引起媒體的注意與宣傳，以此達(dá)到目的的創(chuàng)意之法。超媒體創(chuàng)意以事件為中心，事件可以是一個(gè)新聞，一個(gè)活動(dòng)或是一個(gè)話(huà)題。
以事件為中心的創(chuàng)意，只要事件夠新夠大，便有可能達(dá)到爆炸式的宣偉效果。日本很久以前有一家瀕臨倒閉的咖啡公司，為了挽救企業(yè)，公司決定孤往一擲，制造一個(gè)大事件引發(fā)公眾注意。于是他們?cè)趫?bào)紙上宣稱(chēng)將在某一日用直升飛機(jī)將咖啡撒向富士山，使富士山變成咖啡色。這一舉動(dòng)引發(fā)了公眾的恐慌，他們不允許心中神圣的富士山變成另外一種顏色！于是紛紛聲討，一場(chǎng)在的辨論由此展開(kāi)。最后，公司稱(chēng)由于民眾意愿，取消了這項(xiàng)打算。公司達(dá)到了宣傳目的，還在民眾心目中留下了一個(gè)勢(shì)力強(qiáng)大的印象。
如果你想引進(jìn)一系列先進(jìn)的新款車(chē)種，而且要強(qiáng)調(diào)它駕駛起來(lái)的頂級(jí)感受，你會(huì)用什么特別手法呢？南非有家汽車(chē)廠(chǎng)商使出一個(gè)怪招，搞得全國(guó)如墜云霧達(dá)一周之久。故事是這樣的：有一天，南方某地一個(gè)農(nóng)民向警察報(bào)案，說(shuō)他的田里出現(xiàn)一大塊無(wú)法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認(rèn)為那可能是UFO留下的記號(hào)吧！這樣一個(gè)不尋常的事件立刻引起軒然大波，每一家報(bào)紙都加以報(bào)導(dǎo)。１０天后，警方駕著直升機(jī)去調(diào)察，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個(gè)寬達(dá)１００米的寶馬ＢＭＷ商標(biāo)！接下來(lái)幾天，寶馬在所有報(bào)紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是：“來(lái)自遠(yuǎn)方的聰明生物：寶馬”。這個(gè)看似瘋狂的點(diǎn)子引發(fā)了南非人的開(kāi)懷大笑。也為新發(fā)售的寶馬車(chē)型跨出了銷(xiāo)售的第一步。