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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（6）
作者：張忠福 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第六劍：廣告表現(xiàn)創(chuàng)意
廣告最終的表現(xiàn)手法將最終決定了廣告成功與否，有時既使是一個不錯的上游策略也會因為平庸的廣告表現(xiàn)而淹沒于茫茫廣告大海中。廣告表現(xiàn)的每一個細(xì)節(jié)都與觀眾息息相關(guān)，創(chuàng)意的內(nèi)容將決定觀眾是否會喜歡這支廣告。表現(xiàn)創(chuàng)意要尊重廣告特性，從廣告屬性入手，展開創(chuàng)意。總結(jié)而言，廣告具有以下屬性。
［媒體屬性］
毫無疑問，廣告必須依靠媒體向眾傳播，廣告必須首先尊重媒體傳播規(guī)律。媒體傳播見有以下特點：
新聞性：無論是報紙還是電視亦或是大型網(wǎng)站，無不以最快的速度，更新其內(nèi)容，向大眾第一時間報道最新新聞，觀眾對新聞顯然具有極大的興趣，他們關(guān)注海灣戰(zhàn)爭，關(guān)注鉤魚島問題，也同樣關(guān)注某個漂亮女青年愛上了一個乞丐（他們在想為什么我沒上這樣的好事）。一條新聞只要具備了大事件性（如第二次海灣戰(zhàn)爭年代）、切身利益性（如天氣預(yù)報）和趣味性（如克林頓總統(tǒng)的萊溫斯基事件）中的任何一個特性，都會被群眾爭相閱讀和議論。
廣告顯然沒有這樣的好命，拼命工作的廣告人們即使卑顏屈膝的請大眾來閱讀（如冒著酷暑在大街上散發(fā)廣告?zhèn)鲉危�，觀眾也很可能瞧都瞧一不上眼。這當(dāng)然不能怪人家，要怪也只能怪某些廣告人不爭氣，不把廣告作的惡心人就絕不罷休。別的不說，廣告要被閱讀，起碼要做到“新”吧，如果受眾讀了這份廣告，就會知道下份廣告是什么內(nèi)容，誰還會談廣告？
這是事實，不信就翻一份專業(yè)報紙看看那些廣告，IT產(chǎn)品都必須在羅列內(nèi)存，速度等技術(shù)指標(biāo)（其實都相差無幾），房地產(chǎn)廣告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，護膚品廣告都在吹嚷美白……廣告的類同及復(fù)制現(xiàn)象太嚴(yán)重！、
當(dāng)年美國和蘇聯(lián)簽定限制武器條約時，派克鋼筆將之作為圖片，廣告語為：鋼筆勝于利劍。朝鮮與韓國高層南北會晤的情景也同樣被一家創(chuàng)可貼公司用于廣告，廣告語是“沒有愈合不了的傷痕”。
這些巧妙利用新聞的廣告使廣告具有了新聞價值。我認(rèn)為任何廣告，只要勇于創(chuàng)新，給人再回一新的感覺，都會被觀眾觀注（除了故惡心人的那種）
具體性。每則新聞都必須是具體的，故事小說或肥皂電視劇也都有具體的人，具體的事，即使是最枯燥的專業(yè)雜志也都是拿具體的案例來解析。只有廣告不是，廣告每天都向觀眾傳達一些起令人不知所云的廣告語：“專業(yè)，所以成功”，“成功，源于信賴”，“尊貴的標(biāo)志”，“簡約而不簡單”……誰也不知道說了些什么，甚至包括廣告人自己。
廣告人喜歡拿一些空間的詞語來唬人，其實這是對消費者的不尊重，廣告說高貴就高貴，廣告讓你運動你就運動，把消費者真的當(dāng)成傻子了，實際上正好相反，消費者不傻，所以不理你的廣告，到頭來只能是廣告人傻了。
為了加強印象，再用例子來對比一下：
佳潔士，刷出健康牙齒。
——如果父母都用佳潔士，嬰兒會長出健康的牙齒嗎？
年輕健康直到老年。
——昨天晚上祖母又是１１點才回的家。
請支持德國中風(fēng)基金會。
——你做夢都想活到100歲。但一中風(fēng)，你又回到3歲。
故事性。有故事才有趣味，有趣味才會被閱讀，電視劇和電影怕是觀眾最喜歡的媒體形式了。主要原因就是它們在講故事（而不是在道貌岸然的講道理，但是許多廣告仍然像老媽一樣對著別人喋喋不休）
奧格威給廣告模特戴上眼罩，就是為了增加廣告的故事性（觀眾會忍不住猜測，他為什么戴眼罩？是得病眼瞎還是越戰(zhàn)中毀掉了眼睛）？
故事性的廣告案例我甚至不想多舉，因為這樣的優(yōu)秀案例實在太多，任何專業(yè)廣告人都不會不明白，但是他們迫于壓力卻仍然每天做著產(chǎn)品說明書一般的廣告，這不僅是廣告人的悲哀，更是廣告界的悲哀。
[娛樂屬性]
沉寂了兩年的星爺剛一露面，就出手不凡，憑借《功夫》打遍了大江南北，剎那之間就卷走了上億元的票房。而觀眾們在乖乖掏腰包之余，還不忘了狠狠的夸上他一把。這就是娛樂的力量。這種精神產(chǎn)品，除了帶路人們感觀心理的享受外，幾乎沒有什么實質(zhì)性利益，卻能讓觀眾如此癡迷，廣告要向電影學(xué)習(xí)了。
向電影學(xué)習(xí)，但不是照搬。許多公司甚至花大價錢請張藝謀來為其拍廣告，那意思好像是說拍出好電影也一定能拍出好廣告，這與能寫暢銷小說就能寫出優(yōu)秀文案的思維是一致的。要真是那樣，廣告人還是下崗吧。要實在不愿意的話，去拍電影或者寫小說也行。比如一本關(guān)于如何寫作的書，上面教怎樣用比喻，舉了一個例子：“她的眉毛，像一抹薄霧，像清晨的遠山……�！庇捎诒救说南胂罅η芳眩詿o論如何也無法想象出眉毛怎么樣會像霧像山。
言歸正傳，我認(rèn)為電影之所以能夠帶給人極致的感觀體驗，與以下因素有關(guān)：
情感參與。每部影片都以情節(jié)為主線，里面充滿了愛恨情仇。但對于僅僅30秒的廣告而言，這幾乎是一個“不可能的任務(wù)”，用心的廣告人卻并不灰心，他們知道情感不在于長度，而在于角度。只要精心分析消費心理，感人廣告就能出現(xiàn)。佳潔士最近上演了一支“笑容傳中國”的廣告，片中播放了不同地區(qū)不同民族的笑容，就給人很溫馨的感覺，達到了不錯的效果。
震撼場面。電影《木乃伊歸來》的浩大場面至今仍留在我的腦海。廣告雖不能像巨制電影那樣動轍起用幾萬人的群眾演員和制作上千萬元的特技場面，但是稍微運用一下大場面和電影特技仍會給觀眾造成深刻印象，國際羊毛局的一則廣告動用了2000只羊來組成它的標(biāo)志，造成了深刻的印象。赫茲在法國播出的一則廣告里，沙漠無邊無際，黃沙漫天飛舞，一群禿鷹兇猛的攻擊一輛快散架的破車，而系著黃絲帶，掛著赫茲公司牌子的車子則從旁邊呼嘯而過，這樣毛骨悚然的場面當(dāng)然會給觀眾造成深刻的印象。
脫離現(xiàn)實�，F(xiàn)在廣告有這樣一種傾向，就是認(rèn)為越能接近現(xiàn)實越好。所以許多廣告都播出一些簡單繁雜的生活場景，有的甚至真的將鏡頭拉到大街上，當(dāng)眾做個實驗（比如汰漬洗衣粉），認(rèn)為就更有說服力。但是我們看看電影世界，往往最賣座不是寫實片，而是一些巨型片，動作片，喜劇片，乃至藝術(shù)片。這些電影與現(xiàn)實都是有相當(dāng)距離的。其實廣告亦是如此，看看口碑最好的百事可樂廣告，或是看看嘎納獲獎的廣告，就不難發(fā)現(xiàn)，廣告要源于現(xiàn)實，但更要高于現(xiàn)實，廣告是現(xiàn)實的再創(chuàng)作。在再創(chuàng)再的過程中，你可以加點想象，加點幽默，或者加點藝術(shù)。給消費者一個精神上的愉悅。
[舞臺屬性]
我一直認(rèn)為，廣告是一個舞臺，是一個產(chǎn)品展示自我的舞臺，而消費者就是觀眾，他們齊聚在舞臺下面，無精打采的看著廣告，看看他能否玩出新花樣，然后用腳指頭決定是否要買這件產(chǎn)品。
舞臺上，產(chǎn)品是主角，誰也不能代替產(chǎn)品，但是許多廣告都讓廣告模特喧賓奪主了，一則服飾廣告中，周潤發(fā)站在舞臺中央，談笑風(fēng)生，最后笑著說；“成功，我才剛上路呢”。讓人以為還是發(fā)哥的自我介紹呢，牙根就沒把產(chǎn)品放在眼里。
廣告模特只能是配角。如果演好了當(dāng)然可以考慮給他頒一個最佳配角獎，之所以讓他演出是因為他們用了產(chǎn)品，然后感到有話要說。他們所做的一切都是圍繞產(chǎn)品這個主題的。這里面的主角，可以是具體產(chǎn)品，也可以僅僅是個主題。但必須占主導(dǎo)地位。
創(chuàng)意是燈光。產(chǎn)品形象好不好，清不清，關(guān)健看創(chuàng)意。創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。最近一則飲料廣告（抱歉，很難記住名字）：三個人出現(xiàn)在小商品灘前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下無賦》的臺詞）。然后一老太婆在渴了那飲料后，力氣大，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂風(fēng)吹走（比《功夫》還夸張）。這個創(chuàng)意博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個飲料的名子。因為這個創(chuàng)意并沒有圍繞產(chǎn)品這個主題展開，而是將注意力吸引到了打劫場面和獅子吼功上面。
張忠福 廣州精英廣告公司有限策劃文案，《電動車商情》、《電動車資源》專欄作者。廣州精英廣告策劃有限公司簡介：廣州精英廣告策劃有限公司與煙臺精英廣告策劃有限公司、青島金奧廣告策劃有限公司系同一集團，是集團內(nèi)最專業(yè)的營銷廣告策劃公司。廣州公司是在《摩托車行情》、《電動車商情》、《汽車用品商情》等行業(yè)強勢媒體的基礎(chǔ)上成長起來的，依托專業(yè)媒體優(yōu)勢，憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗和優(yōu)秀的人才資源，正成長為專注車業(yè)營銷策劃的強勢廣告公司。用專業(yè)證明實力，用專注鍛造品牌！精英策劃——最值得信任的專業(yè)車類策劃團隊！電話：020-26267358 020-26267066 Email:wolfad@188.com